陪夫人到商場(chǎng)買衣服，經(jīng)過一家旗袍店時(shí)，營(yíng)業(yè)員小姐非常熱心地迎上來招呼我們，并且不厭其煩地介紹店里各種旗袍的選料質(zhì)量如何好、款式如何流行，然后又拿起一件旗袍補(bǔ)充了一句：“這件紅色的穿在女士身上一定很洋氣。”回想一上午的購物經(jīng)歷，“洋氣”這個(gè)詞在很多服裝店都能聽到，開始并不特別在意，心想也許這就是所謂的時(shí)尚吧，但這一次卻總覺得格外別扭——盡管我們明

　　業(yè)員小姐的意思是說那件旗袍很適合我太太，可還是覺得用“洋氣”來描述中國(guó)傳統(tǒng)服裝恐怕不大合適。
其實(shí)不單是服裝，購買手機(jī)、眼鏡、家電等其他商品時(shí)也會(huì)有類似的情況發(fā)生，許多導(dǎo)購人員在介紹產(chǎn)品時(shí)喜歡用一些流行語，讓顧客難以和自己的真正需求搭上線，特別是消費(fèi)者面對(duì)不同顏色和款式的產(chǎn)品猶豫不決時(shí)，促銷人員費(fèi)盡口舌也不能及時(shí)提出有說服力的意見，更不能促使消費(fèi)者立刻做出購買決定，有些顧客還因此推后甚至取消了購買。這說明，商品外觀越來越受到消費(fèi)者的重視，而大部分企業(yè)在進(jìn)行銷售人員培訓(xùn)時(shí)，對(duì)外觀講解的培訓(xùn)重視不足或者很不專業(yè)，使得這一重要工作反倒成為賣場(chǎng)銷售服務(wù)的軟肋。
　　
　　導(dǎo)購培訓(xùn)中的商品外觀描述
　　
　　為了收集消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品外觀的意見，TCL彩電部曾委托設(shè)計(jì)公司對(duì)全國(guó)十幾個(gè)城市的銷售專柜進(jìn)行了調(diào)研。通過在鄭州通利電器和國(guó)美電器兩家商場(chǎng)進(jìn)行為時(shí)兩天的蹲點(diǎn)式觀察，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，除了考慮商品外觀是否滿足自己的審美要求外，還會(huì)考慮它和使用環(huán)境的關(guān)系以及別人對(duì)商品的評(píng)價(jià)。所以，導(dǎo)購培訓(xùn)必須從審美心理的角度對(duì)產(chǎn)品外觀的流行性、象征性以及商品與使用環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行較為專業(yè)的講授，研究消費(fèi)者在購買和使用環(huán)節(jié)的審美心理，保證銷售人員切實(shí)做好導(dǎo)購服務(wù)。
　　
　　首先，導(dǎo)購培訓(xùn)要提高營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品外觀的準(zhǔn)確描述能力。

　　僅用“簡(jiǎn)約”、“大氣”、“高檔”這樣抽象的詞來形容產(chǎn)品是很難打動(dòng)人的，在銷售過程中必須使用更具體、生動(dòng)的語言才能收到良好的效果。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品上每個(gè)部件和接縫都有很細(xì)致的考慮，但消費(fèi)者在選購過程中往往是走馬觀花，只能了解產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，具體細(xì)節(jié)的情況則要依賴導(dǎo)購人員進(jìn)行講解。

　　以彩電銷售為例，導(dǎo)購人員該如何描述外觀就大有講究。外殼材料是構(gòu)成產(chǎn)品造型的重要因素，現(xiàn)在彩電大都是采用金屬涂飾的注塑外殼，為了消除表面缺陷、增強(qiáng)質(zhì)感，一般都會(huì)帶有不同的表面肌理，這些肌理不僅可以使彩電看起來更精致，而且可以減小外殼反射光對(duì)觀賞節(jié)目畫面的影響。但另一方面，表面肌理也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生清潔困難的疑慮。在這種情況下，導(dǎo)購人員有必要對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行解釋，最好通過現(xiàn)場(chǎng)清潔示范使消費(fèi)者打消疑慮。色彩是構(gòu)成商品外觀的另一個(gè)重要因素。目前彩電的主流色以銀灰為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者抱怨彩電外殼的色彩單調(diào)，碰到這種情況，導(dǎo)購人員就要從科學(xué)的角度講解彩色外殼會(huì)對(duì)畫面色彩在視覺上產(chǎn)生干擾，影響消費(fèi)者欣賞電視畫面，也可以從色彩構(gòu)成的角度說明銀灰色的產(chǎn)品容易和各種環(huán)境色搭配。各種部件的形狀和位置對(duì)整體外觀的影響也很大，導(dǎo)購人員可以用對(duì)比的方法幫助消費(fèi)者做出選擇。比如音箱安裝在機(jī)身兩邊可以使電視機(jī)看起來大一些，適合講究氣派的顧客：音箱放在底部則可節(jié)省占地面積，也很適合追求別致的顧客。產(chǎn)品造型細(xì)節(jié)也是導(dǎo)購講解的重點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，細(xì)節(jié)往往代表品質(zhì)。導(dǎo)購人員可以強(qiáng)調(diào)按鍵、裝飾線、接縫等細(xì)處的差異性，盡量避免顧客對(duì)產(chǎn)品造型產(chǎn)生單調(diào)感。

　　關(guān)于細(xì)節(jié)有一種消費(fèi)現(xiàn)象特別值得注意，就是有些消費(fèi)者會(huì)改變購買計(jì)劃，臨時(shí)決定購買更高檔的產(chǎn)品，原因是顧客通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的不同，對(duì)細(xì)節(jié)優(yōu)良的產(chǎn)品更加信任。有關(guān)產(chǎn)品外觀描述方面的知識(shí)和技巧并不是很多，但是它的作用非常明顯，消費(fèi)者如果能享受到上述服務(wù)，在購物時(shí)就會(huì)很快明確自己應(yīng)該選擇哪種款式的產(chǎn)品。
　　
　　其次，導(dǎo)購培訓(xùn)要提高銷售人員的觀察能力，以便通過對(duì)顧客個(gè)人形象的分析來判斷消費(fèi)者的審美偏好，幫助顧客做出購買決策。

　　在這一環(huán)節(jié)，觀察和分析消費(fèi)者的個(gè)人形象是關(guān)鍵所在。個(gè)人形象主要由服裝、發(fā)型、言談舉止表現(xiàn)出來，一般而言，服裝可以反映一個(gè)人對(duì)待流行時(shí)尚的態(tài)度和審美個(gè)性，發(fā)型則可以反映一個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，而言談舉止則反映了一個(gè)人的美學(xué)修養(yǎng)。由于人們?cè)谫徫飼r(shí)一般都會(huì)穿著自己最喜歡的服裝，沒有工作環(huán)境的心理壓力，能夠反映出更真實(shí)的自我，所以善于觀察的導(dǎo)購人員可以從中推測(cè)出顧客喜歡的產(chǎn)品款式和色彩。

　　一位TCL電腦的銷售人員在這方面做得就很好。TCL剛剛在西安市場(chǎng)推出彩色外殼系列電腦時(shí)，有母女倆人在某專賣店五顏六色的電腦前猶豫不決，細(xì)心的銷售人員發(fā)現(xiàn)女孩子穿了一身粉紅色的套裝，在印證了顧客家里裝修的主色調(diào)也是粉紅色之后，就態(tài)度堅(jiān)決地建議她們購買粉紅色電腦，當(dāng)即成交。這個(gè)例子說明，導(dǎo)購人員可以通過觀察和問詢了解消費(fèi)者對(duì)審美的喜好進(jìn)行有的放矢的銷售引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者在眾多功能、價(jià)格、使用方式相差無幾的產(chǎn)品中找到更加適合自己的產(chǎn)品，使顧客增加對(duì)本企業(yè)品牌的信任。
　　
　　再次，導(dǎo)購培訓(xùn)需要包括產(chǎn)品與使用環(huán)境之間和諧性的知識(shí)，以便提醒和幫助消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)選擇適合使用環(huán)境的色彩和造型。

　　產(chǎn)品的體積越大、色彩越鮮艷、造型越獨(dú)特，這個(gè)問題就顯得越重要。一般而言，在家具、電視、冰箱、電腦銷售過程中一定要考慮環(huán)境因素，在上面電腦銷售一例中，導(dǎo)購人員就是以產(chǎn)品和環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)來說服顧客的，環(huán)境和諧性知識(shí)在促銷過程中的作用可見一斑。但是，我們不能期望像培養(yǎng)設(shè)計(jì)師一樣培訓(xùn)導(dǎo)購人員，讓每個(gè)導(dǎo)購人員都有能力幫助顧客做出選擇，而且視覺方面的問題僅僅通過語言也很難說得清楚，因此最好的方式是借助一系列有代表性的產(chǎn)品與環(huán)境的整體效果圖，讓顧客根據(jù)最接近于自己使用環(huán)境的圖片做出選擇，使導(dǎo)購服務(wù)更加直觀有效。
　　
　　最后，導(dǎo)購人員要充分理解產(chǎn)品形態(tài)的象征性，并依據(jù)一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，把不同的產(chǎn)品推薦給不同的消費(fèi)者。

　　產(chǎn)品的象征性有兩層含義：一是指產(chǎn)品的外觀具有體現(xiàn)使用者身份、地位和修養(yǎng)的作用；二是指這種作用可以進(jìn)一步影響使用者的情緒，滿足消費(fèi)者對(duì)自身價(jià)值的肯定。比如寬敞高大的勞斯萊斯可以體現(xiàn)車主的社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，起到表明使用者身份尊貴的作用，進(jìn)一步激發(fā)車主的自豪感和對(duì)事業(yè)的信心；靈活小巧的smart映射了車主聰明可愛的個(gè)人形象，進(jìn)一步使年輕女性感覺到受人關(guān)注、成為焦點(diǎn)的愉悅。對(duì)此，導(dǎo)購人員首先要摸準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)自己社會(huì)角色的定位，然后才能“對(duì)癥下藥”，重點(diǎn)介紹那些能夠滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品。

　　一般而言，與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品是年輕人的新寵，大方氣派的產(chǎn)品往往受到中年男性的歡迎，簡(jiǎn)潔素雅的產(chǎn)品頗受現(xiàn)代知識(shí)分子的喜好，而精致纖巧的產(chǎn)品則更受年輕女性的青睞。但是還有一些比較特殊的消費(fèi)現(xiàn)象也值得導(dǎo)購人員了解：

　　一是某些消費(fèi)者的出位消費(fèi)行為。例如有的老年人也像年輕人一樣喜歡穿花花綠綠的服裝，因?yàn)樯�彩鮮艷的服裝可以使他們看起來更年輕，導(dǎo)購人員如果能抓住他們不服老的心理，就能夠和他們?nèi)〉昧己玫臏贤ú⒋俪山灰住?BR>
　　二是消費(fèi)者普遍向往比自己的現(xiàn)有消費(fèi)品更高檔的產(chǎn)品。例如國(guó)內(nèi)小排量汽車消費(fèi)中有一大批人對(duì)三廂轎車比較偏愛，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因除了三廂車比兩廂車的載貨量更大外，還有一個(gè)原因就是三廂車看起來比兩廂車更像一部真正意義上的轎車，而轎車在某種程度上是成功和地位的象征。明白了這一點(diǎn)，在三廂小汽車導(dǎo)購過程中就應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊敬和仰慕，突出宣傳三廂小汽車造型上的轎車特征。
　　
　　外觀講解表現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)魅力
　　
　　俗話說，貨賣一張皮。現(xiàn)代企業(yè)非常重視產(chǎn)品的外觀，不惜把大量的資金和精力投放在造型和包裝設(shè)計(jì)上，但往往忽視了對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行更專業(yè)的培訓(xùn)，在銷售的最后一環(huán)形成了市場(chǎng)服務(wù)的軟肋。

　　終端導(dǎo)購是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的最后一次機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者做出購買抉擇的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，因此，導(dǎo)購服務(wù)必須盡善盡美。外觀講解作為一項(xiàng)重要的服務(wù)內(nèi)容必須做到細(xì)致、周全、準(zhǔn)確、有感染力，才能讓顧客感受到產(chǎn)品的藝術(shù)魅力，起到鼓勵(lì)購買的作用。
　　（作者：王一工 來源：銷售與市場(chǎng)