歐洲萬得城敗走中國 關(guān)店或?qū)ふ医颖P者
2月27日,萬得城中國在其官網(wǎng)正式宣布將退出中國市場,在3月11日前關(guān)閉上海地區(qū)7家門店,并解散其750名員工。2012年公司虧損將近4億元。
萬得城的退出,再次表明買斷式的產(chǎn)品經(jīng)營方式在中國“水土不服”。倉促上馬“電商”項目,遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法,無疑為萬得城中國的失敗埋下了伏筆,也給國內(nèi)傳統(tǒng)家電賣場敲響了警鐘。
麥德龍和萬得城家族共同持有萬得城中國公司75%股權(quán),而郭臺銘旗下的富士康持有剩下25%股權(quán),萬得城敗走中國,也意味著郭臺銘在大陸市場建設(shè)銷售渠道的嘗試已經(jīng)完全失敗。
“買斷經(jīng)營”魔咒難破
此前,萬得城中國主要股東德國麥德龍集團(Metro AG)1月曾表示,不再繼續(xù)萬得城電器在中國的業(yè)務(wù)活動,但仍會在未來幾周內(nèi)與第二大股東富士康科技集團商討,以決定是關(guān)店還是重新尋找接盤者。
2010年11月,萬得城母公司德國麥德龍與富士康合作,將萬得城引入中國市場,在上海淮海路上開設(shè)了第一家門店。雙方曾計劃到2015年在華門店達到100家,富士康方面對此也寄予厚望,視其為“打通產(chǎn)業(yè)鏈最后一公里”。
不過,從進入直到退出,萬得城始終沒能走出上海,7家門店全部集中于此,雖然曾有擴張意圖,但僅選址一項就令萬得城方面覺得“困難重重”。
與百思買的做法如出一轍,從進入中國時起,萬得城在經(jīng)營模式上便照搬了其在歐洲獲得成功的“買斷經(jīng)營”模式,即公司買下全部商品,再進行銷售。
2011年初,百思買宣布關(guān)閉中國所有門店之后,萬得城中國方面曾表示,將吸取百思買“門店決策不夠靈活”的教訓(xùn),采取“分權(quán)”辦法,賦予門店店長更大的采購與定價自主權(quán),并可從門店盈利中進行提成。萬得城中國時任CEO湯旺濤更將“本地低價”策略視為應(yīng)對的核心策略。
不過,在一些消費者看來,萬得城的“低價”特點并不明顯。在上海靜安區(qū)上班的數(shù)碼愛好者袁光曦經(jīng)常到萬得城淮海路店試玩,但很少購買。“我很喜歡萬得城的體驗,在多次對比后,發(fā)現(xiàn)萬得城的價格和蘇寧國美相比,并無優(yōu)勢,甚至還會貴一些。”他告訴21世紀網(wǎng)。
袁光曦對21世紀網(wǎng)表示,從店內(nèi)情況來看,萬得城和他之前經(jīng)常去的百思買并無明顯區(qū)別,基于這一點,在萬德城進入之初,他就不看好其前景。“兩者非常相似,不過在百思買宣布退出同時,令我驚訝的是,萬得城卻選擇逆勢在上海進行擴張。”
普通消費者不買賬,反映在經(jīng)營業(yè)績上則是持續(xù)虧損。有資料顯示,2012年前三季度,萬得城中國銷售收入約為1億歐元,全年虧損預(yù)計達到4000萬歐元。
低價策略未能奏效,加上進入中國之初采取了完全照搬歐洲的方式,2011年7月,萬得城中國首任CEO湯旺濤只做了8個月便宣布辭職,辭職的原因被業(yè)界廣泛解讀為未能實現(xiàn)盈利。
有業(yè)內(nèi)人士向21世紀網(wǎng)解釋,對零售企業(yè)而言,門店越多,越有利于分薄成本,在國內(nèi),蘇寧國美都靠門店數(shù)量及規(guī)模取勝。萬得城在歐洲,同樣如此。
不過,在中國,受制于麥德龍集團總體規(guī)劃,且沒有實現(xiàn)盈利情況下,萬得城擴張速度非常緩慢。就連門店選址,也是困難重重。
遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法,無疑為萬得城中國的失敗埋下了伏筆。
倉促上馬“電商”項目
萬得城進入中國的2年,正處于中國電商迅猛發(fā)展的時期。而受到電商沖擊最大的,就是以萬得城為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)。
商務(wù)部發(fā)布的2010至2011年度《中國電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示,2011年中國電子商務(wù)交易總額達5.88萬億元人民幣,同比增長近三成。在萬得城中國的“大本營”上海,其電商發(fā)展速度同樣驚人。上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示,2012年上海電子商務(wù)交易額預(yù)計將超過7000億元,網(wǎng)絡(luò)購物交易額預(yù)計超過900億元,同比增長30%左右。
而據(jù)新華社此前一篇報道所引數(shù)據(jù),2012年前3季度上海家電商場的交易額與去年同期相比下降了30%。
面對電商的沖擊“圍剿”,萬得城中國在2012年10月,宣布進軍電子商務(wù),但為時已晚。
2012年10月12日,萬得城中國網(wǎng)上商城正式上線,提供了10個大類共8000多種在線商品。萬得城中國CE0浦紹博當(dāng)時在接受媒體采訪時表示,電商策略是萬得城2012年的重點,但萬得城不會參與電商之間的價格戰(zhàn),也不會自建物流體系,仍將致力于實體店的擴張。
“電子商務(wù)是一個長期發(fā)展的事業(yè),前期投入很大,短期內(nèi)很難盈利。電商行業(yè)現(xiàn)在處于全行業(yè)虧損狀況。”知名電商分析人士龔文祥對21世紀網(wǎng)評論道。
而對于外資,其在中國發(fā)展電商的前景更加不被業(yè)內(nèi)看好。“他們不了解中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖”,龔文祥認為,“目前國內(nèi)京東淘寶等4大電商巨頭占據(jù)了90%份額,其他的要再進入幾乎就沒有可能了。”
傳統(tǒng)家電賣場急需轉(zhuǎn)型
在27日發(fā)表的正式聲明文件中,萬得城中國將選擇退出的原因歸結(jié)為:基于激烈的市場競爭環(huán)境以及建立和運營必要業(yè)務(wù)規(guī)模所需的巨大投資而做出。
其退出,也意味著第二大股東富士康打通產(chǎn)業(yè)鏈最后一公里的嘗試暫告失敗。
21世紀網(wǎng)按照聲明中的聯(lián)系方式,與萬得城中國委托的公關(guān)專員取得聯(lián)系,不過,對于萬得城關(guān)店之后下一步的動向,對方稱并不了解。
分析普遍認為,萬得城中國的失敗,很大程度上緣于經(jīng)營模式不能適應(yīng)中國市場需求,“買斷經(jīng)營”導(dǎo)致了單店成本過高。
盡管國內(nèi)企業(yè)很少采用這種模式,對國內(nèi)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)而言,仍可從中探討電商發(fā)展大潮下,應(yīng)該如何避免淪為網(wǎng)絡(luò)商品的“試衣間”。
實際上,面對電商的挑戰(zhàn),以蘇寧電器、國美為代表的傳統(tǒng)家電連鎖,已經(jīng)開始朝“店商加電商”方向邁進,但兩者融合的前景目前并不明朗。
盡管前景不明,也出現(xiàn)了很多問題,但龔文祥認為,傳統(tǒng)企業(yè)除了在線下開拓渠道外,發(fā)展電商已漸成主流,不少企業(yè)也取得了一些成效。“在美國,前10名電商中,除了亞馬遜是純電商,其他9家都是傳統(tǒng)企業(yè)在做。” 他說。
不過,由于中國市場復(fù)雜特殊,鮮有外資進軍電商取得成功。在上海電商觀察員魯振旺看來,國內(nèi)3C的B2C大格局已基本形成,份額只在前十時間流動。“傳統(tǒng)3C數(shù)碼廣場應(yīng)該謹慎介入”。
“電商是大趨勢,即使難做,也要去做。但需要慢慢摸索,節(jié)奏可以放慢一點。”龔文祥說。
(21世紀網(wǎng) 實習(xí)記者 胡世龍)
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