近年來，網上商店不斷擠壓線下實體店的生存空間，實體店節節敗退之際，紛紛進軍網上市場。如今，情況出現了一些變化，許多曾經只經營網上零售業務的電子商務公司已經認識到購物街的新價值，開始向實體領域滲透。

　　不過，電子商務公司在線下打造的實體店不再是傳統意義的門店了，而是與其網店密切配合的線下體驗店、實體展廳。這些實體展廳發揮了巨大作用，讓消費者親身體驗了產品的質量、款式、尺寸，繼而大膽放心地在其網店買東西。

　　雨果網編譯了美國CNN 7月17日的發表的關于電商經營線下商店的文章：

　　電商開實體店蔚然成風

　　洛杉磯電子商務公司Nasty Gal近日宣布，將在洛杉磯Southland開一個實體店；化妝品電商Birchbox則在紐約揭幕了第一個實體店；男裝品牌Bonobos將其商品陳列在La Brea 林蔭大道上；與此同時，JustFab放棄了單一的線上經營模式，在幽谷拱廊商場開了一家旗艦店。

　　這些商店將“線上虛擬購物”和“線下實體體驗”完美地結合在一起，與其說它們是“水泥加磚塊”的實體店，還不如說是“鼠標加水泥”的虛實結合店。

　　NPD集團分析師Marshal Cohen稱：“或許，我們可以在實體店里更好地展示我們的產品。在網上商店里，架上的商品都是虛的，我們摸不到、聞不了，既無法感知也無法試穿，而實體店可以彌補這些缺點。”

　　在電子商務浪潮洶涌的背景下，商家們紛紛涌到網上開店，而新開張的實體店相對來說少了很多。不過，很多商家還是不得不承認，不管網店如何高效、如何便捷，相當一部分消費者還是喜歡去實體店里購物。

　　近期，化妝品電商Birchbox在紐約蘇豪購物區開了第一家實體店。公司期望能夠以獨特的方式運營這家店，除了在貨架上陳列各式各樣的化妝品之外，公司還安排了美發師、美甲師和化妝藝術家到店里講課，講授目前最流行時尚趨勢。除了這些服務，公司盡量將商店打造成一個具有休閑氛圍的娛樂場所。

　　不過，電子商務公司真正開起實體店時又缺乏經驗，不知道如何裝修自己的店面。一部分電商公司想將網店的風格帶到實體店里，JustFab公司就依照其網店風格來裝修店面：白色的墻壁被打上一個個小洞，洞里燈光閃耀，鞋子、手提包等商品被整齊地擺放在墻洞里，仿佛讓人置身于一件完美的藝術品之前。然而，店面其他空間顯得較為空蕩，只擺上了幾條展示柜。一些顧客隨即反映，很多商品被高高地置于架上，想要試穿一下卻遙不可及。有鑒于此，商店里立即將展示柜的數量增加了一倍，同時也增加了鞋子的數量，讓顧客隨意試穿。

　　JustFab公司發言人Kimberly Tobman女士稱：“我們曾試圖依照網店的模式打造實體店，還自以為是地認為這樣可以將時尚和技術融為一體，然而答案是：沒那么簡單！零售就是零售，嘗試過后才知道實際情況是什么。”

　　通過實體店推廣網上品牌

　　24歲的斯蒂芬妮來到JustFab的實體店里，最后花費39.95美元購買了一雙紫紅色的高跟鞋。她說這幾個月以來，偶爾會登錄JustFab的網站瀏覽各種鞋子，但是沒有親自試穿之前，她不想在網上輕率地購買任何商品。

　　“現在我知道了自己的尺寸，后面我就可以在這家網站里買東西了，如果它們不開這家實體店，我無法親自試穿，我想我永遠也不會在它的網站里買東西。”

　　Belus Capital咨詢公司CEO 索齊稱，對于網上品牌來說，如果這些年來沒有在亞馬遜之類的大平臺里樹立起自己的品牌形象，那么開一些實體店，讓顧客親身體驗產品是非常重要的。“作為一個新興的線上品牌，你可以通過實體店與自己的顧客進行零距離的交流。”他說。

　　除了提供額外的客戶服務，線上零售商也可以在經營實體店過程中獲得一些額外的經驗，而網店是無法提供這些東西的。

　　泳裝電商品牌SwimSpot經常在商場里經營一些臨時性的“快閃店”。公司高管發現，一些女性顧客在挑選泳裝時總是需要一些額外的建議和幫助。為此，公司立即對銷售人員進行了有針對性的培訓。結果證明，這一調整是非常有效的，泳裝銷量大大增長。嘗到甜頭的SwimSpot公司信心倍增，在2012年將三個商場的臨時攤點改造為永久性實體店。

　　實體店顧客成為網店回頭客

　　Forrester Research某個分析師稱，經營實體店不僅可以促進在線零售商的業績，同時可以削減包括線上推廣成本在內的經營成本。

　　男裝品牌 Bonobos在過去幾年里共開了10家實體店。在此期間，公司的線上推廣成本下降了50%。

　　Bonobos專門打造了一種名為Guideshops的線下實體店，該商店實際上是網店的展廳，采用了線上和線下無縫對接的O2O模式。顧客們只要走進店里，找到適合自己尺寸的褲子、襯衫或者套裝，接著空手走出店門，而無需大包小包地提著衣服回家——他們在店里試好衣服后登錄網站并下單購買，衣服將在48小時之內送到家門口。

　　通過這些實體展廳，Bonobos贏得了那部分不敢從網上商店購買東西的顧客。嘗試到甜頭的Bonobos決定在未來兩年里，將實體展廳的數量擴張四倍。

　　雖然在實體展廳里的平均訂單額達到了360美元，比純粹的網上訂單高出了一倍，但是許多回頭客基本上不會再光顧實體展廳了，而是直接上網下單購買。

　　公司CEO Andy Dunn 說：“從本質上講，人們都是懶惰的。一旦你知道了你喜歡什么衣服，什么樣的尺寸適合你，此時你不會再來實體店了，而只會在我們的網店里下單。”
　　（編譯：雨果網/吳以輝）