在營銷界流傳著這樣一句話"看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷"，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。
那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?營銷策劃專家認(rèn)為對于保健品的營銷策劃有三大核心要素，作為一個專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它。
一、品牌品名創(chuàng)意差異化
保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又與臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。還有減肥名藥"曲美"，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個"胸挺、腰細(xì)、臀翹"的曲線美人，加上形象代言人鞏俐身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非�？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。
所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認(rèn)識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點：1)取名要張揚(yáng)個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
二、品牌元素等外在因素致關(guān)重要
一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設(shè)計免費"，但是實際上設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個"四不像";另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設(shè)計是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。
在包裝設(shè)計上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點規(guī)則：1)設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計;4)包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。
三、保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計
概念設(shè)計也叫"機(jī)理設(shè)計"，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。
在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者(現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。
作者：袁氏策劃 策劃部助理 張欣
