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主題:QVC:基于質(zhì)量、價(jià)值、便利的服務(wù)模式創(chuàng)新

智邑零售觀

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自1986年開(kāi)業(yè)以來(lái),QVC迅速超越了進(jìn)入市場(chǎng)較早的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家庭購(gòu)物網(wǎng),成長(zhǎng)為美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司。到2006年,QVC已經(jīng)覆蓋了全美95%以上的有線電視用戶和2500多萬(wàn)衛(wèi)星電視用戶,銷售額近71億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)10億美元。包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本在內(nèi),觀看公司電視節(jié)目的顧客超過(guò)1000萬(wàn),其中的近1/5是在QVC電視購(gòu)物上買東西的人。
QVC的成功很大程度上取決于公司的服務(wù)模式創(chuàng)新。公司的服務(wù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)品始端和終端,為顧客提供了名副其實(shí)的質(zhì)量、價(jià)值、便利,因此被公認(rèn)為是顧客服務(wù)質(zhì)量方面的革新與發(fā)明者。

娛樂(lè)性和互動(dòng)性的節(jié)目拉近觀眾距離
1986年初,約瑟夫·塞格離開(kāi)了充斥著粗制濫造的節(jié)目和低端市場(chǎng)產(chǎn)品的家庭購(gòu)物網(wǎng),創(chuàng)立了QVC。塞格相信,由于電視購(gòu)物公司可以吸引足夠大的顧客群,同時(shí)享受相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本,公司能夠獲得巨大利潤(rùn)。在開(kāi)業(yè)后的第一年,QVC衛(wèi)星電視和有線電視已經(jīng)覆蓋了1300萬(wàn)戶家庭。70萬(wàn)觀眾已經(jīng)做了顧客,帶來(lái)了超過(guò)1億美元的銷售額,公司已經(jīng)開(kāi)始贏利。
塞格將其公司的迅速成長(zhǎng)歸功于電視購(gòu)物的潛能。電視融合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感情,是推銷產(chǎn)品的最佳途徑。這比書面介紹產(chǎn)品或僅僅把產(chǎn)品擺在商店的架子上有效得多。因此,QVC把節(jié)目當(dāng)做是立身之本。
購(gòu)物頻道的觀眾并非單純?yōu)榱速?gòu)物,不少觀眾只是出于資訊或娛樂(lè)目的觀看節(jié)目。QVC的一大特色就是具有突出的便利性與高度的娛樂(lè)價(jià)值,成為受消費(fèi)者歡迎的24小時(shí)促銷現(xiàn)場(chǎng)秀。通過(guò)“大型賣場(chǎng)直播秀”的節(jié)目形式,營(yíng)造富有感染力和吸引力的氛圍,使觀眾把電視購(gòu)物作為一項(xiàng)休閑娛樂(lè)活動(dòng)。
QVC的每期節(jié)目只關(guān)注一類產(chǎn)品和一個(gè)明確的顧客群,圍繞一個(gè)主題,如烹飪時(shí)間或清潔方法。在一檔節(jié)目“居間改進(jìn)”(Room for Improvement)中,購(gòu)物頻道介紹了如何對(duì)一個(gè)家庭的臥室和廚房進(jìn)行大規(guī)模改進(jìn)。在另一檔節(jié)目中,在QVC賣珠寶的菲娜瑞希吉絲計(jì)劃精心打扮一位參與者。這些流行概念的運(yùn)用極大增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性。
與以往“快速、強(qiáng)行推銷、強(qiáng)調(diào)廉價(jià)及折扣”的傳統(tǒng)節(jié)目路線不同,QVC著力打造一個(gè)“親密、說(shuō)服式推銷、由主持人主持脫口秀現(xiàn)場(chǎng)、注重產(chǎn)品信息多于關(guān)注價(jià)格”的購(gòu)物氛圍。他們邀請(qǐng)的銷售名嘴,不少來(lái)自于社會(huì)名流,他們通常銷售自有品牌的商品,并接聽(tīng)觀眾電話,能讓觀眾充分建立信任感,寓賣于樂(lè),拉近與觀眾的距離。
為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目,QVC幾乎每小時(shí)都有抽獎(jiǎng)活動(dòng),如果隨機(jī)選中的4位數(shù)字和任何會(huì)員號(hào)碼的前4位數(shù)字或后4位數(shù)字一樣,這些會(huì)員就中了100美元的獎(jiǎng)券。但是必須及時(shí)打電話才能領(lǐng)獎(jiǎng)券。此外,因?yàn)楣?jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播,觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話交談。有時(shí),節(jié)目主持人還讓與其交談的觀眾猜個(gè)簡(jiǎn)單的字謎,猜中即得一張獎(jiǎng)券。這些互動(dòng)性的活動(dòng)體現(xiàn)了濃濃的人情味,對(duì)觀眾的收視行為和購(gòu)買意向頗有影響。

全方位把關(guān),打造受消費(fèi)者信任和喜愛(ài)的產(chǎn)品
100多個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、消息靈通的采購(gòu)人員定期為QVC在全球搜尋新產(chǎn)品。公司需要瀏覽上百種商品并評(píng)估商品的吸引力,篩選出適合顧客的商品。例如能夠收納碎指甲的指甲剪,為大屁股人設(shè)計(jì)的自行車座等。數(shù)千家企業(yè)加入了QVC的產(chǎn)品搜索。2007年,QVC甚至與奧普拉·溫弗瑞合作,邀請(qǐng)有抱負(fù)的企業(yè)家展示他們富有創(chuàng)意的產(chǎn)品。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾為自己喜愛(ài)的發(fā)明投票,獲勝的發(fā)明將在QVC家庭購(gòu)物頻道播出。QVC的一位新聞負(fù)責(zé)人評(píng)論:這是零售界的《美國(guó)偶像》。
QVC對(duì)每一份出貨的產(chǎn)品都進(jìn)行嚴(yán)苛的抽樣質(zhì)量檢查,以確保每位顧客都能拿到“所見(jiàn)即所得”的滿意物品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、板樣、工廠打樣,直到在電視購(gòu)物頻道上宣傳、銷售,包括售后服務(wù)都一手包攬。所有新產(chǎn)品必須通過(guò)QVC的內(nèi)部質(zhì)量保證實(shí)驗(yàn)室的嚴(yán)格測(cè)試。檢測(cè)多數(shù)由員工手工完成,只有15%的產(chǎn)品第一次就通過(guò)質(zhì)量檢測(cè),有1/3因通不過(guò)而永遠(yuǎn)失去面世機(jī)會(huì)。QVC確保每項(xiàng)產(chǎn)品在寄出前能正常使用,其包裝在運(yùn)輸中能真正保護(hù)產(chǎn)品。
QVC約1/3的銷售來(lái)自到處可見(jiàn)的全國(guó)品牌。通過(guò)提供這些知名品牌的產(chǎn)品,公司已經(jīng)在消費(fèi)者中間建立起了信任。QVC還靠與一些公司的聯(lián)合促銷活動(dòng)完成了另1/3的銷售。它與戴爾、塔吉特等公司簽訂協(xié)議,推出特別限時(shí)促銷活動(dòng)。QVC獨(dú)家銷售的產(chǎn)品取得了最大成功,雖然這些產(chǎn)品只占據(jù)了銷售的另外1/3,但是公司從這些獨(dú)家銷售的產(chǎn)品上獲得了更高的利潤(rùn)率,這些產(chǎn)品大部分來(lái)自剛剛起步的企業(yè)或剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司。
購(gòu)物頻道也尋找時(shí)尚設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品,許多設(shè)計(jì)師也被QVC非常廣闊的市場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)。2004年末,QVC與馬克包沃簽訂協(xié)議,合作開(kāi)發(fā)只在公司家庭購(gòu)物頻道出售的M系列產(chǎn)品。2006年,公司開(kāi)始提供專用設(shè)計(jì)師專為大眾設(shè)計(jì)的服飾、珠寶和配飾。這些獨(dú)家設(shè)計(jì)師產(chǎn)品銷售火爆,樹(shù)立了QVC獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)形象。

多渠道整合,提供絕佳便利性
1995年,QVC推出了自己的零售網(wǎng)站,以補(bǔ)充家庭電視購(gòu)物頻道。這項(xiàng)被稱為iQVC的24小時(shí)服務(wù)使公司能夠進(jìn)入美國(guó)1億互聯(lián)網(wǎng)用戶家庭。有些產(chǎn)品種類在家庭電視購(gòu)物頻道上表現(xiàn)一般,但是在網(wǎng)站上卻做得非常出色。例如,圖書、電影和音樂(lè)鏈接(有50多萬(wàn)本書、10萬(wàn)多部電影和15萬(wàn)多張CD光盤)。2006年,QVC的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)取得了10億美元的銷售業(yè)績(jī)。
2007年,通過(guò)與AOL合作,QVC也新增了名牌視頻點(diǎn)播頻道。這包括AOL視頻門戶網(wǎng)站的首個(gè)流媒體直播頻道。QVC廣播的流媒體頻道能夠播放購(gòu)物頻道24/7的直播格式。另一個(gè)QVC點(diǎn)播頻道將包括400多段視頻,內(nèi)容來(lái)自各種日常演出和事件,而且不斷更新。QVC在尋找新的方式,進(jìn)入顧客想購(gòu)物的各個(gè)角落。在AOL播出的流媒體視頻將使更多的電子商務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)QVC的創(chuàng)新產(chǎn)品銷售。
事實(shí)上,自推出公司網(wǎng)站以來(lái),QVC正在努力成為電子零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。公司網(wǎng)站已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的功能。購(gòu)物頻道在2007年首次推出屏幕互動(dòng)服務(wù),在這種互動(dòng)中,觀眾只用遙控器就可以與電視內(nèi)容進(jìn)行交互。展望未來(lái),QVC已經(jīng)瞄向了新的成長(zhǎng)途徑,例如手機(jī)零售服務(wù)。公司各渠道各業(yè)態(tài)的互動(dòng),會(huì)使顧客更容易地對(duì)看到的內(nèi)容做出回應(yīng)。QVC相信公司還有很大的發(fā)展空間,因?yàn)槟壳皟H有2%~3%的電視觀眾在買東西。

商業(yè)啟示
電視購(gòu)物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命,在世界范圍內(nèi)獲得了巨大成功。在電視購(gòu)物的成熟市場(chǎng),廠商愿意與媒體合作,既節(jié)約營(yíng)銷成本又依仗媒體公信力提高產(chǎn)品知名度;消費(fèi)者青睞足不出戶便享受安全、快捷的購(gòu)物體驗(yàn);電視臺(tái)在兜售廣告與內(nèi)容之外又增添了盈利的新途徑。成熟市場(chǎng)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展為我們提供了可取之經(jīng)。
雖然國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視直銷造成的信譽(yù)危機(jī)遠(yuǎn)未消除,但實(shí)踐卻讓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、便捷優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物頻道初嘗甜頭。目前國(guó)內(nèi)新成立的電視購(gòu)物公司不下百家,QVC的成功給中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的啟示有:首先,模仿成功模式,樹(shù)立基本節(jié)目形態(tài)。應(yīng)從往昔只關(guān)注播出環(huán)節(jié)的商業(yè)模式,向構(gòu)建電視購(gòu)物全新產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)參與從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇,到后期的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、制作、播出、銷售、配送物流、客戶服務(wù)等等所有過(guò)程,從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力,提升消費(fèi)者的信任度。其次,節(jié)目理念與國(guó)際接軌,真正實(shí)踐電視購(gòu)物高效便捷、安全可靠的承諾。電視購(gòu)物渠道應(yīng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)零售、手機(jī)購(gòu)物等渠道,在多業(yè)態(tài)的協(xié)同運(yùn)作中,為消費(fèi)者提供便利,發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的潛在需求。
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