社群，是互聯(lián)網(wǎng)思維中極其重要的關(guān)鍵詞之一。關(guān)于社群，以人為入口的互聯(lián)網(wǎng)公司研究很多，李善友先生講“社群是商業(yè)模式”，吳曉波說“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)”，阿里的張勇先生說“C2B”是未來。社群，像昭示著某種趨勢(shì)！

一、社群是什么

關(guān)于社群，最有感受的是瘋蜜張桓先生的幾個(gè)觀點(diǎn)：

1、社群成員畫像應(yīng)當(dāng)清晰

如瘋蜜，是美少婦的社群，獅子會(huì)是慈善企業(yè)家的社群，說不清成員特征，可能就是個(gè)圈子或人群，所以邏輯思維甚至都很難稱的上為真正的社群，許多微信群更難說是社群。

2、社群應(yīng)當(dāng)有大家認(rèn)可、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或信仰

基督教是最好的社群，社群應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)去做什么事情。減肥群，沒意義，六十天練出馬甲線可能社群才能存在。

3、社群應(yīng)該是去中心化的

4、社群組織應(yīng)當(dāng)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域用方便的資源

5、高頻的內(nèi)容是社群存在的基礎(chǔ)

6、慎重商業(yè)化是社群的重要方面

如何管理社群，也有眾多的研究?jī)?nèi)容，簡(jiǎn)單總結(jié)而來，包括：

1、社群必須確定規(guī)則，加強(qiáng)管理

2、社群的運(yùn)作需要角色化，推動(dòng)自組織

3、高質(zhì)量的內(nèi)容是社群良性發(fā)展的保障，必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

4、共享、互動(dòng)、互利才能保障社群長(zhǎng)久，必須建立相關(guān)機(jī)制

5、社群的管控：規(guī)模、開放、正能量等，必須設(shè)立管控規(guī)則

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓開放式鏈接和病毒式擴(kuò)散更加高效，多處的引爆點(diǎn)、眾多的玩法讓人腦洞大開，很多時(shí)候，我都感慨，搞互聯(lián)網(wǎng)的人真會(huì)玩！社群，對(duì)零售業(yè)來說有何意義呢？

二、零售業(yè)社群營(yíng)銷狀況

與一個(gè)同事商討業(yè)務(wù)時(shí)，我們猛然發(fā)現(xiàn)，除了電訊、銀行、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，許多品牌零售是當(dāng)?shù)負(fù)碛凶畲笕肆魅肟诘男袠I(yè)，雖然現(xiàn)在流量在下降。步步高楊軍說，步步高的存量會(huì)員已經(jīng)占湖南人口的40%，在三四線城市，絕大多數(shù)企業(yè)全城的會(huì)員辦卡率會(huì)超過40%。超市我們只是有商品信息，百貨我們不掌握商品，購(gòu)物中心事實(shí)上我們也不擁有商品和業(yè)態(tài)，我們唯一擁有的是顧客資源！但我們目前仍沒有有效的手段理清顧客數(shù)據(jù)化和顧客畫像，更不要講進(jìn)行社群精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們很多的會(huì)員系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的、斷點(diǎn)式的進(jìn)行會(huì)員基礎(chǔ)分析，我們有了許多會(huì)員粉絲，但很多是僵死粉，我們也缺乏與他們的強(qiáng)關(guān)系。

一位專家說，紅利一來自于創(chuàng)新，二來自于落后，中國(guó)的零售走過了業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)和網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段，今天，可能需要實(shí)踏實(shí)的要回歸到用戶驅(qū)動(dòng)的階段。關(guān)于零售的變革，我們講了很多業(yè)態(tài)、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷和管理方面的內(nèi)容，但似乎唯獨(dú)在顧客研究方面不見精進(jìn)。許多公司致力于做顧客全方位生活方式解決方案的服務(wù)商，提出了體驗(yàn)、顧客生活場(chǎng)景、顧客生活方式研究等等內(nèi)容，但多少零售人真正明白了其中的內(nèi)涵呢?

杜子健先生曾經(jīng)在一次營(yíng)銷課公開演講中舉了個(gè)例子：一位賣狗糧的電商請(qǐng)教為何自己的店鋪無(wú)人問津，杜子健建議店主將店名改為“狗糧專家”，然后立馬有人來咨詢！杜子健又在分析，從生活方式和場(chǎng)景上講，許多養(yǎng)狗的人事實(shí)已經(jīng)將狗“擬人化”，所以，店主應(yīng)該思考的是這個(gè)“狗人”的生活方式和場(chǎng)景是什么，比如狗碗、狗床、狗包、狗玩具、狗紅酒、狗化妝品等等，還建議店主應(yīng)該去了解全世界所有狗的品種和習(xí)性，能夠像狗日?qǐng)?bào)一樣做的專業(yè)，內(nèi)容豐富！

我們的零售，真正了解女人買衣服是為了那份人前的贊譽(yù)嗎？年輕人有些購(gòu)物是為了標(biāo)榜我的個(gè)性嗎？買菜是為了家人的健康溫馨嗎？我們看的見許多家長(zhǎng)看孩子在兒童樂園玩而自己無(wú)聊的玩手機(jī)嗎？可能有人說，我知道，不就是營(yíng)造顧客體驗(yàn)嗎？但體驗(yàn)具體是什么，五官滿足的行動(dòng)方案是什么，其中有大量的冷知識(shí)系統(tǒng)和細(xì)節(jié)！

現(xiàn)在去商場(chǎng)購(gòu)物，最煩的是營(yíng)業(yè)員一直跟著，“歡迎光臨，請(qǐng)問你要什么?”“有什么可以幫你的？”，有時(shí)真想回他們“我有病，你有藥啊？”手機(jī)里關(guān)注的微信號(hào)，每天推送的都是這個(gè)折扣那個(gè)折扣，有次居然收到衛(wèi)生巾的促銷信息，我是老爺們！看了許多百貨組織的VIP活動(dòng)、親子活動(dòng)，寥寥幾人，參與的人來吃吃玩玩，拿些紀(jì)念品就走了！下次還來嗎不知道！我們?nèi)绾闻c顧客建立鏈接？我們知道顧客是誰(shuí)嗎？我們?nèi)绾闻c之建立強(qiáng)關(guān)系呢？我想，這要回到社群這個(gè)話題。

對(duì)零售業(yè)來說，社群組織有很大的難度，因?yàn)榱闶蹣I(yè)經(jīng)營(yíng)有較高的綜合度和復(fù)雜性，很難滿足社群畫像清晰的特點(diǎn)；從購(gòu)買特征上看，各種購(gòu)買心理交織，也常常只能從價(jià)格上分出高中低檔；建立一些顧客社群，除了銷售，也很難尋找的社群存在的非銷售理由和目標(biāo)。而商業(yè)化，最容易摧毀社群存在的朋友和信任關(guān)系!

另一方面，少部分品牌有自己的社群，如Nike+ run club、特步的xtep社區(qū)等，絕大部分品牌，都是建立自己的微信圈子，通過折扣、贈(zèng)券的銷售鎖定，更像是偽社群。在品牌圈子多維度、海量縱深度的情況下，零售業(yè)自己的社群反倒很難！

三、零售業(yè)的社群思考

唐興通先生著有《引爆社群》一書，從場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播和連接4C法則解構(gòu)了社群時(shí)代的商業(yè)模式和法則，他稱社群為“老鼠窩”，找到“老鼠窩”并進(jìn)行引爆，而對(duì)零售業(yè)來說，自己是否必要對(duì)現(xiàn)有顧客建立老鼠窩以維系與客強(qiáng)關(guān)系值得討論。在顧客畫像方面，大數(shù)據(jù)在零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上公司運(yùn)用的清晰，所以，社群，可能是“會(huì)員管理”現(xiàn)狀與大數(shù)據(jù)下“顧客畫像”的中間件。

社群，在不同的行業(yè)應(yīng)該有不同的應(yīng)用。不管是目標(biāo)、角色化、內(nèi)容還是管理形式，應(yīng)當(dāng)結(jié)合這個(gè)行業(yè)“入口”個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。以單一主題或單一品類為售賣或服務(wù)特征的產(chǎn)品社群觀念，并不完全適合零售業(yè)，就像過去許多定價(jià)、渠道和促銷零售理論很難在綜合度高的零售業(yè)運(yùn)用一樣。

(一)社群主題選擇

從零售業(yè)社群產(chǎn)生的角度，我們有下列相對(duì)性的建議：

1、就頻率來說，中低頻的消費(fèi)行為相對(duì)容易產(chǎn)生社群。

比如超市蔬菜、肉、魚消費(fèi)，除了購(gòu)買者問題，每天都發(fā)生行為，頻率過高很產(chǎn)生社群，而非食品及許多百貨類，可以有很多概念延伸。如健康、運(yùn)動(dòng)、愛美、動(dòng)漫、手工等等

2、就維度來講，越簡(jiǎn)單的主題詞越容易產(chǎn)生社群。

比如運(yùn)動(dòng)可能概念很大，但跑步、拳擊、羽毛球等很容易產(chǎn)生社群。

3、持久性和具有一定外延性主題更容易產(chǎn)生社群

條件、環(huán)境、專業(yè)變化會(huì)代理社群的變化：如城市公益社群比關(guān)愛冬季霧霾更有存續(xù)條件，而各地的老鄉(xiāng)群因?yàn)榄h(huán)境變化而產(chǎn)生，再如準(zhǔn)媽媽群一兩年變化很大，還有些如專業(yè)變化如網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)交流群可能會(huì)隨技術(shù)的演變而衰落。

所以，零售業(yè)的組織社群，最好是選擇中低頻品類、簡(jiǎn)單主題詞和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念組合。

以女性群舉例，如：

女孩產(chǎn)品，事實(shí)上需要針對(duì)的是媽媽群體。

(二)社群運(yùn)作的組織保障

社群的實(shí)施，需要前提，最重要的，是企業(yè)客戶思維和配套體系。很多時(shí)候我們講變化，是因?yàn)樾碌墓芾磉吔缧枰�新的運(yùn)作能量匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能并不能顛覆各項(xiàng)即有的業(yè)務(wù)范疇，但一定會(huì)摧毀頑固不化的組織利益。許多局部變革的失敗，很大程度是因?yàn)樾碌捻攲尤狈π碌幕�礎(chǔ)。社群化經(jīng)營(yíng)是零售本質(zhì)用戶思維的精進(jìn)，所以更加需要組織能量系統(tǒng)的配套。

1、新的組織思維和組織設(shè)置

現(xiàn)今，許多零售企業(yè)已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)紙媒，從本質(zhì)上講，對(duì)消費(fèi)者真正有影響的是內(nèi)容。產(chǎn)生的特價(jià)、贈(zèng)券、折扣等內(nèi)容，仍然生發(fā)于商品部和供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，這對(duì)顧客有一定的消費(fèi)激發(fā)效用。而要產(chǎn)生更大的能量，就需要真正轉(zhuǎn)移到客群生活場(chǎng)景和消費(fèi)本真追求，要把這些分散的研究變成專業(yè)的資訊，企業(yè)需要組織配套。

以女性消費(fèi)來說，化妝品會(huì)依照女性的皮膚特質(zhì)進(jìn)行不同的程序和品種配置，服裝需要依照女人的身形、膚色、發(fā)型和氣質(zhì)特征進(jìn)行搭配，并且可以延伸出幾種風(fēng)格類型適應(yīng)不同的風(fēng)格場(chǎng)景，過去的顧客接收咨詢可能因每個(gè)人的偏好程度不同而不同，一旦企業(yè)的組織自己作為內(nèi)容的組織編輯、加上顧客意見參與，便很有可能對(duì)賣場(chǎng)的品牌組合、廠家的品種供應(yīng)及賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成倒逼效果，因?yàn)檫@是生發(fā)于專業(yè)與顧客的！如銀泰的實(shí)施的各種圈子營(yíng)銷，雖然還不是完全的社群，但已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。所以，社群的啟動(dòng)首先需要零售業(yè)組織把社群管理作為專職和專業(yè)的工作進(jìn)行戰(zhàn)略職能化!

我們建議改組目前傳統(tǒng)的企劃營(yíng)銷、商品部和客服部，組建新的、聯(lián)合性的社群部，從原來主要以商品品類為維度的管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕�以客群和社群為維度的業(yè)務(wù)管理。

當(dāng)然，如果風(fēng)險(xiǎn)過大，企業(yè)可以用先部分門店、部分版塊試點(diǎn)的方式進(jìn)行精益化試驗(yàn)。

(三)升級(jí)社群運(yùn)作能力和社群社會(huì)化內(nèi)容

主要包括四個(gè)方面：

1、從大會(huì)員開始發(fā)掘會(huì)員社群建立的條件和主題

企業(yè)要作為組織方，并且可以掌控社群技術(shù)和資源。

2、組織內(nèi)專職的社群群主、群助理及顧客中的名譽(yù)群主、組長(zhǎng)、委員等角色化組織設(shè)計(jì)。

活躍群是組織職責(zé)，參與度是管理指標(biāo)，群?jiǎn)T是考核要求!其中特別重要的是話題延伸至企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之外，活動(dòng)主角轉(zhuǎn)移為顧客自身，只有社會(huì)化的參與以及圍繞主題的泛內(nèi)容組織，社群才有更大的活力!

3、內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)化促銷折扣、贈(zèng)券等基礎(chǔ)群發(fā)信息，升級(jí)群成員主動(dòng)策劃、主動(dòng)要求、反向定制等內(nèi)容體系

組織，特別是有策劃性的組織是一個(gè)社群存續(xù)、發(fā)展的關(guān)鍵，絕對(duì)不應(yīng)該是一個(gè)小員工簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通過分發(fā)、轉(zhuǎn)載一些心靈雞湯及生活知識(shí)小技巧可以輕松維系的，也不是斷點(diǎn)性組織一些社會(huì)互動(dòng)或線下聚會(huì)就能成長(zhǎng)的，而要持續(xù)性的進(jìn)行情感、信任和品牌的打造，社群管理組織應(yīng)該是一個(gè)雜志編輯、社會(huì)活動(dòng)家、演講高手和策劃大師，許多企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)死在組織上，僵尸群?jiǎn)T是企業(yè)自己造成的！

4、制定一定的技術(shù)投入和營(yíng)銷成本投入，整合供應(yīng)商和社會(huì)資源

特別重要的是對(duì)供應(yīng)商品牌社群的對(duì)接與維護(hù)。百貨企業(yè)所有管理者應(yīng)當(dāng)是供應(yīng)商品牌社群的成員。另一方面，現(xiàn)在的許多百貨及購(gòu)物中心門店，一些金牌員工、種子主管和資深經(jīng)理事實(shí)手中本身具有各種各樣的興趣部落、QQ群、微信群等圈子資源，對(duì)這些圈子資源進(jìn)行有效的整合和管理，發(fā)掘價(jià)值并不困難。

(四)不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線條

有了社群，企業(yè)就有了真正走向C2B的資源和理由，也可以為企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃、品牌招商、功能設(shè)置、商體模塊乃至外延性投資創(chuàng)造基礎(chǔ)條件，也將是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的金礦！

當(dāng)然，起步階段，可能不夠完美，顧客也會(huì)有一定的容忍度。不管顧客是否還會(huì)在網(wǎng)上買東西，至少零售業(yè)對(duì)VIP、對(duì)大多數(shù)顧客心聲，可以貼心的了解，顧客是贊譽(yù)也好，批評(píng)也罷，都會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，我相信如果企業(yè)有大量穩(wěn)固的社群存在，必定會(huì)帶來業(yè)績(jī)的增量，也會(huì)為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，帶來巨大的提升著力點(diǎn)！因?yàn)槟菚r(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督已經(jīng)社會(huì)化了！

四、尾言

上述內(nèi)容，是因?yàn)榭戳藥灼�文章和視頻有感而發(fā)。我知道，現(xiàn)實(shí)的業(yè)態(tài)運(yùn)作下，操作社群遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，海量的顧客沉淀，豈是說分就能分清的，缺乏商品內(nèi)容，顧客只會(huì)越離越遠(yuǎn)，但社群兩個(gè)詞，確實(shí)值得我們做零售的人進(jìn)行深思，銷售，個(gè)性化是用戶，共性化才叫市場(chǎng)，而商業(yè)從物以類聚走向人以群分，群體研究可能是未來，所以阿里秉持“C2B是未來”的信念，以上啰嗦，權(quán)當(dāng)拋磚引玉吧。