雙12前后，各種提防雙12、支付寶的論調(diào)泛起，“零售春藥”、“飲鴆止渴”、“最后的晚餐”、“隔壁叔叔的糖”等各種說法五花八門，令人開眼。

這些說法其實跟去年支付寶剛剛落地時的“控制論”、“陰謀論”如出一轍，既擋不住支付寶進(jìn)實體店的步伐，也阻止不了雙12雙線大熱的趨勢。至于實體店會不會被控制、顛覆，這取決于實體零售自身的努力：自己強(qiáng)大，誰也控制不了你;自身不強(qiáng)，被顛覆是遲早的事，有沒有雙12、支付寶都一樣。

線上線下的融合發(fā)展是大勢所趨，實體零售企業(yè)應(yīng)該大膽地參與雙12，熱情地迎接支付寶們，而非一味地提防和恐懼。事實上，大多數(shù)線下零售企業(yè)都作出了正確的選擇。

線下才是雙12的主戰(zhàn)場

雙11尚不能置實體店于死地，雙12更不能，不但不能，它還是實體店吸客引流、擴(kuò)銷增收的一次良機(jī)。這一點(diǎn)可以從無數(shù)實體店當(dāng)天大賣可以得到印證，很多并未與支付寶、微信支付合作的實體店也一樣顧客爆棚。

阿里打造雙12的初衷，本來可能是想借雙11之余熱，再造一個“網(wǎng)購節(jié)”。但消費(fèi)者、商家都不太買賬，事與愿違，不得不發(fā)力線下。

究其原因，大概不外乎以下幾點(diǎn)：

其一，隔雙11太近了，而雙11賣得太狠了，需要時間消化，“休養(yǎng)生息”;

其二，對賣家來說，雙11賠本賺吆喝的多，真金白銀賺錢的少，加上年景不好，很多廠商都采取收縮戰(zhàn)略，不敢像前些年一樣放開了生產(chǎn)，庫存也不富裕，投入的意愿肯定不高;

其三，線上畢竟有其局限性，線下的消費(fèi)場景才更豐富廣泛，消費(fèi)體驗更鮮活立體，短時間內(nèi)要搞一場出成績的大促，線下無疑更有優(yōu)勢;

其四，BAT等巨頭們都對O2O市場寄予厚望，對線下支付市場志在必得，并冀望籍此充實大數(shù)據(jù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，但這是陽謀，不是陰謀;

其五，線上電商經(jīng)過這些年的失序發(fā)展，漸漸有些后勁不足，線上線下僵持融合或成未來方向，電商企業(yè)要穩(wěn)定股價、推高估值、完善“生態(tài)”，都不得不得在線下做文章。

今年雙12，阿里主打“支付寶口碑全球狂歡節(jié)”，新美大聯(lián)手5000門店辦“購物節(jié)”，百度糯米大辦“火鍋節(jié)”，京東到家力推“鮮購12天”，超低折扣、專屬紅包、滿減買送等各種優(yōu)惠手段競相發(fā)力，共同炒熱了線下雙12，全國多地頻現(xiàn)“搶購潮”，超市、餐廳、影院無不大賣，也帶熱了那些沒有“與腕狂歡”的實體店。相比之下，線上電商反而失色不少。

借助巨頭造勢、補(bǔ)貼，線下實體店人滿為患、搶購瘋狂，再現(xiàn)久違盛況。在老笑看來，這是借勢借力、融合發(fā)展、合作共贏的結(jié)果，實體店吸引了客流，實現(xiàn)了銷售;巨頭采集了數(shù)據(jù)，推廣了支付，皆大歡喜。

移動支付難以綁架實體店

有人就擔(dān)憂，隨著越來越多的人習(xí)慣了移動支付，支付寶們會不會綁架、控制實體店?這種擔(dān)心有些道理，但也有些多余。

首先，支付寶們落地是擋不住的大趨勢。

幾年前，“刷手機(jī)”在很多人看來還很神秘，但現(xiàn)在已經(jīng)成為很多人生活的一部分，移動支付正以超乎想象的速度在線下快速普及，老笑所在三線小城，街邊小面館甚至烤紅薯的小地攤都接收支付寶、微信支付了。據(jù)說支付寶用戶早已突破了3億人，微信用戶逾6億人，一半的人用微信支付就是3億，1/4的人用也有1.5億，再算上翼支付、百度錢包、快錢等，移動支付的用戶群體早已非常龐大。

這很正常，人們的消費(fèi)早已是復(fù)合型消費(fèi)，有時在線上，有時在線下，從不網(wǎng)購的群體應(yīng)該不多，這年頭，誰的手機(jī)上還不裝個支付寶、微信?實體店如果一味地抵制，只能白白地喪失生意機(jī)會。

其次，移動支付難以形成一家壟斷的格局。

要控制、綁架實體店，一個前提就是某個移動支付在線下支付市場處于壟斷地位，但現(xiàn)在顯然沒有出現(xiàn)這樣的局面，未來也未必會出現(xiàn)。

移動支付陣營還在迅速壯大之中，支付寶領(lǐng)跑，微信緊隨其后，后面還有翼支付、百度錢包、手機(jī)銀行、快錢等等，“新美大”很快也會推出自己的支付，而中國銀聯(lián)的“云閃付”方案已公布，即將大規(guī)模推廣。

移動支付是一個競爭激烈的市場，恐怕很難形成一家獨(dú)大的局面，即使強(qiáng)大如支付寶者，可能也不太容易形成壟斷優(yōu)勢。騰訊不會允許微信支付掉得太遠(yuǎn)，特別是不能低估銀聯(lián)守住線下支付陣地的決心。很多人可能對銀聯(lián)沒什么好感，但銀聯(lián)的背后是近百家銀行，而所有的移動支付都是建立在銀行的基礎(chǔ)之上，銀聯(lián)不依賴于網(wǎng)絡(luò)的“云閃付”無疑安全性更高、適用范圍更廣，未來并非沒有機(jī)會逆襲，況且銀聯(lián)卡的份額本來遙遙領(lǐng)先。

而只要沒有壟斷，支付寶們之間的競爭越激烈，實體店就越主動、越有利，大可借移動支付們的角逐做促銷，而不必?fù)?dān)心被綁架、控制。

最后，移動支付在實體店的總體占比還不高。

據(jù)報道，今年雙12，家樂福、永輝超市通過支付寶產(chǎn)生的交易額都破億，當(dāng)天全國有2800萬人使用移動支付，數(shù)量的確驚人。但這是巨頭們以燒錢補(bǔ)貼推動的爆發(fā)，是一種非典型現(xiàn)象，就像春節(jié)期間微信紅包紅得發(fā)紫，卻不代表微信支付已坐穩(wěn)頭把交椅。

總體來看，移動支付在線下市場的占比還不高，依然居于從屬地位。線下最主流的支付方式可能還是銀聯(lián)卡，其實是現(xiàn)金，最后才是移動支付。我這里沒有太準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但從我所在的城市百貨、超市觀察，刷卡消費(fèi)占比大致在6成左右，移動支付總體上占不到20%。當(dāng)然全國各地不會是一致的，但說移動支付尚未在線下成為最主流的支付方式大約沒有太大語病。

沒有支付寶們的“甜頭”，實體店是否就沒了生意?據(jù)說物美超市今年雙12選擇獨(dú)立促銷，取得了不亞于支付寶補(bǔ)貼促銷的成果。事實上，當(dāng)天未與支付寶們聯(lián)手的實體店不在少數(shù)，但業(yè)績猛增甚至翻番的很多。這說明，消費(fèi)者在乎的是你有沒有優(yōu)惠讓利活動，而非這優(yōu)惠來自哪里。我感覺，對支付寶們的恐懼，更多的似乎來自評論者，而非商家。

自強(qiáng)是關(guān)鍵，實體零售應(yīng)以更自信、開放的心態(tài)看待電商和移動支付。

未來的零售是雙線融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧零售，這一點(diǎn)差不多已成為業(yè)界的共識，所以我們看到，越來越多的電商加快落地，絕大多數(shù)實體零售也已經(jīng)觸網(wǎng)，電商與店商之間的合作也越來越多，線上線下的邊界正越來越模糊。從近日的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，從國家領(lǐng)導(dǎo)人屢屢為互聯(lián)網(wǎng)+站臺發(fā)聲，也可以看出線上線下融合發(fā)展的大勢。

“閉關(guān)鎖國”沒有出路，害怕、猶疑只會錯失良機(jī)，不敢接入支付寶，不敢投入雙12大促，不敢與狼共舞，是膽怯懦弱的表現(xiàn)，也不可能守住自己的陣地，無論你愿不愿正視，雙12一年比一年火，支付寶的用戶一年比一年多，選擇無視是掩耳盜鈴。

實體店會不會被移動支付綁架?會不會形成“糖果依賴”?采集足夠的數(shù)據(jù)、完成顧客畫像之后，電商們會不會將實體店顧客導(dǎo)流到線上?這些擔(dān)心不能說沒有道理，但第一，實體零售阻止不了，一盤散沙的實體零售不可能真正聯(lián)合起來，連橫永遠(yuǎn)比合縱有生命力，你可以不接入移動支付，不參與雙12狂歡，但你阻止不了其它同行的接入和參與;第二，與電商長期共存、同臺競爭、融合發(fā)展是實體零售的宿命，無論是電商還是店商，都只能在競爭中發(fā)展，自強(qiáng)才能自立。

實體零售要想化解電商、移動支付的沖擊，決不是簡單地閉上眼睛裝看不見，而是要持之以恒地做強(qiáng)自己，你有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，有優(yōu)質(zhì)的商品、合理的價格、溫暖人心的服務(wù)，有優(yōu)越的場景、美妙的體驗，電商再強(qiáng)大，移動支付再牛叉，也不可能“吃掉”你;如果你自己不強(qiáng)，只能靠電商引點(diǎn)流，靠支付寶的補(bǔ)貼做點(diǎn)生意，不勞阿里們“斷奶”，你身邊的對手就足以干掉你。

實際上，與巨頭合作或被其參點(diǎn)股也沒什么大不了，銀泰商業(yè)主動投入阿里懷抱，現(xiàn)在發(fā)展得非常不錯，永輝不懼京東入股，供應(yīng)鏈變革充滿想象空間，大潤發(fā)自建飛牛網(wǎng)，但也不排除與電商合作，沃爾瑪既有電商平臺，又有自有支付，也不排斥接入支付寶。有人說，整合別人證明你有能力，被人整合說明你有價值，既不能整合別人、又不能被整合才最危險。無論是整合、被整合還是自己努力，都是做強(qiáng)自己的途徑，做強(qiáng)自己才是殊途同歸。

近幾年，實體零售一面熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新科技，一手抓轉(zhuǎn)型調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上漸入佳境，變革創(chuàng)新的廣度、深度、力度前所未有，進(jìn)化速度前所未有。盡管尚未走出困境，但消費(fèi)者重歸實體店的腳步聲已清晰可聞，未來的精彩正在孕育之中。正如阿里“參謀長”曾鳴說的那樣，未來正在發(fā)生，一切剛剛開始。

線下已成雙12主戰(zhàn)場，誰能說實體店就不會成為未來雙11的主角?