在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)說(shuō)2015年貓超營(yíng)業(yè)額100億，比上年增長(zhǎng)4倍，目標(biāo)是在2018年，即三年內(nèi)，銷(xiāo)售額一千多億，成為線(xiàn)上線(xiàn)下超市的第一名。

阿里巴巴CEO張勇說(shuō)天貓超市定位是和淘寶、天貓、聚劃算平級(jí)的消費(fèi)者平臺(tái)。6月天貓超市總經(jīng)理?yè)Q成阿里副總裁江畔擔(dān)任，重提三年內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)一千億的目標(biāo)，公布“雙20億”計(jì)劃，要在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者兩端分別投入20億元。爭(zhēng)取三年內(nèi)盈利，五年內(nèi)一定盈利。

本文將分析天貓超市面臨的坑和機(jī)會(huì)，這不僅是天貓超市的事，也是其他零售企業(yè)必須面對(duì)的趨勢(shì)或者機(jī)會(huì)。

一、 真能三年內(nèi)超過(guò)千億嗎

天貓超市經(jīng)營(yíng)了5年，2015年和2014年比較，從30億左右增長(zhǎng)到100億，3到4倍增速，如果三年內(nèi)仍然保持三倍增速，那么2018年的銷(xiāo)售額能夠達(dá)到2700億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前超市行業(yè)第一名華潤(rùn)集團(tuán)。

天貓超市2015年高速增長(zhǎng)的主要原因是淘寶引流和推廣補(bǔ)貼，之后三年能否高速增長(zhǎng)，主要還是依靠這兩個(gè)動(dòng)力。

先說(shuō)淘寶引流，貓超總經(jīng)理阿堅(jiān)說(shuō)天貓超市的每日訪(fǎng)客(UV)超過(guò)1000萬(wàn)，筆者估計(jì)整個(gè)淘寶每日訪(fǎng)客數(shù)千萬(wàn)，天貓超市占比已經(jīng)較高。天貓超市經(jīng)營(yíng)了5年，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣APP和網(wǎng)站首頁(yè)的貓超入口，習(xí)慣搜索商品時(shí)會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)貓超的商品，筆者搜索可口可樂(lè)，第一排的4個(gè)商品，有3個(gè)來(lái)自天貓超市。所以筆者(張陳勇)推測(cè)，僅僅依靠淘寶引流，已經(jīng)無(wú)法支撐貓超高速增長(zhǎng)。

在說(shuō)補(bǔ)貼，2015年天貓超市散發(fā)每人50元貓超專(zhuān)用新人劵，強(qiáng)力補(bǔ)貼換得訂單量增長(zhǎng)。據(jù)行內(nèi)人士透露，貓超15年銷(xiāo)售額100億，虧損10億，虧損率10%。貓超是平臺(tái)模式，只有一百多人的團(tuán)隊(duì)，人力成本占比并不高，主要成本是推廣成本和配送包裝成本。推廣會(huì)隨著推廣力度的加大降低邊際效果，即使效果一致，千億銷(xiāo)售規(guī)模也會(huì)每年虧損百億，這個(gè)虧損額度即使是阿里應(yīng)該也不愿承擔(dān)。

所以，綜上所述，筆者認(rèn)為貓超三年達(dá)到千億規(guī)模，是有挑戰(zhàn)和難度的，僅依靠淘寶引流和補(bǔ)貼，即使達(dá)到千億規(guī)模，也未必值得，貓超有必要摸索尋找更有效益的發(fā)展模式。

二、 天貓超市能盈利嗎

貓超總經(jīng)理江畔說(shuō)爭(zhēng)取三內(nèi)盈利，最晚五年盈利，筆者(張陳勇)認(rèn)為，如果按照貓超現(xiàn)在的模式，要盈利，就必然犧牲銷(xiāo)售規(guī)模。

天貓超市對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一配送，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是扣點(diǎn)結(jié)算，從天貓超市扣點(diǎn)額計(jì)算，平均扣點(diǎn)率20%。

但扣點(diǎn)毛利率并不等于實(shí)際毛利率，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是常規(guī)商品銷(xiāo)售80%，促銷(xiāo)低毛利商品銷(xiāo)售20%，而網(wǎng)上超市這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)反過(guò)來(lái)，變成促銷(xiāo)占比大，常規(guī)商品銷(xiāo)售少，于是會(huì)大大拉低毛利率。

貓超會(huì)經(jīng)常推出各種活動(dòng)，比較常見(jiàn)的是滿(mǎn)99減50，滿(mǎn)199減100，買(mǎi)二付一等，這些促銷(xiāo)活動(dòng)貓超會(huì)投入大量毛利來(lái)支持，很多消費(fèi)者沖這些活動(dòng)而來(lái)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，同樣主做網(wǎng)上超市的一號(hào)店，平均毛利率10%左右，這還是在一號(hào)店控制投入，并沒(méi)有大規(guī)模補(bǔ)貼的基礎(chǔ)之上才能達(dá)到的毛利率。一號(hào)店為了毛利率，犧牲了銷(xiāo)售規(guī)模，其年收入已經(jīng)低于100億，可以說(shuō)虧損的同時(shí)還在斷崖式下跌。

倉(cāng)庫(kù)配送成本的比例大約是倉(cāng)庫(kù)、干線(xiàn)分揀、最后一公里各占2:1:1，“落地配”并不是三通一達(dá)普通快遞配送，成本遠(yuǎn)高于快遞，根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，配送包裝成本每單15元并不算多，貓超一百多的客單價(jià)，毛利是否足夠支持配送包裝成本都難說(shuō)，何況還有其他成本，另外還要面對(duì)配送成本增長(zhǎng)和包裝不環(huán)保的問(wèn)題，所以貓超要實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。

三、 貓超的模式還能優(yōu)化嗎

天貓超市與供應(yīng)商結(jié)算方式是扣點(diǎn)，由供應(yīng)商定價(jià)，這類(lèi)似線(xiàn)下聯(lián)營(yíng)，但聯(lián)營(yíng)不管理庫(kù)存，而貓超管理庫(kù)存。筆者認(rèn)為這樣的合作方式未必適合貓超，原因如下：

1、 超市經(jīng)營(yíng)講究排兵布陣，那些是引流商品，那些是利潤(rùn)商品，需要規(guī)劃。貓超促銷(xiāo)和分類(lèi)等于賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)，商品展現(xiàn)頁(yè)等于賣(mài)場(chǎng)貨架陳列，這些都是有邏輯和規(guī)則的，其中價(jià)格是重要參考因素。還有一些敏感商品(A類(lèi)商品)的定價(jià)能決定消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的整體印象。線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)飲料價(jià)格低于個(gè)體超市，休閑小食價(jià)格不比個(gè)體超市低，這樣定價(jià)是有邏輯原因的，而天貓超市把定價(jià)權(quán)交給供應(yīng)商，那么關(guān)于價(jià)格的運(yùn)營(yíng)也就無(wú)法推進(jìn)了;

2、 對(duì)于供應(yīng)商而言，旗下商品也有定位，那些毛利率高，那些毛利率低，如果天貓超市規(guī)定統(tǒng)一的扣點(diǎn)額度，那么供應(yīng)商就會(huì)優(yōu)先供貨高毛利率商品，而控制或者斷貨低毛利率商品。這對(duì)天貓超市有害無(wú)利。

3、 供應(yīng)商給KA渠道供貨，有一套完善的合作政策，進(jìn)價(jià)之外，按照渠道規(guī)模有通道費(fèi)用支持。天貓超市采用扣點(diǎn)合作方式，那么供應(yīng)商會(huì)如何對(duì)待通道費(fèi)的問(wèn)題了，這個(gè)利潤(rùn)天貓超市是要還是不要;

4、 由于天貓超市對(duì)價(jià)格管控難，促銷(xiāo)力度比較大，目前已經(jīng)出現(xiàn)很多小店到電商平臺(tái)進(jìn)貨的現(xiàn)象。筆者某朋友就是小店店主，他是電商平臺(tái)的常客，促銷(xiāo)時(shí)比線(xiàn)下渠道進(jìn)價(jià)低10-30%很常見(jiàn)，店主之間也有群聊，相互分享電商促銷(xiāo)信息，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的黃牛黨，時(shí)時(shí)關(guān)注電商平臺(tái)促銷(xiāo)商品，開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)工具注冊(cè)領(lǐng)卷?yè)屫洠�雙十一就更是黃牛黨的節(jié)日了。

5、 小店和黃牛黨從電商平臺(tái)進(jìn)貨，這不僅會(huì)造成電商平臺(tái)虧損，還會(huì)造成品牌商價(jià)格混亂，造成品牌溢價(jià)受到傷害，這最終會(huì)反應(yīng)到與供應(yīng)商的合作上。

我猜天貓超市之所以采用扣點(diǎn)方式，最重要的原因是天貓?bào)w系都是扣點(diǎn)，集團(tuán)財(cái)務(wù)邏輯和對(duì)小二的管理最適合扣點(diǎn)方式，改成經(jīng)銷(xiāo)方式需要重新改變財(cái)務(wù)邏輯和系統(tǒng)功能，改動(dòng)太大。但筆者認(rèn)為既然貓超定位是和淘寶平級(jí)的消費(fèi)者平臺(tái)，那么就有必要以業(yè)務(wù)為重，早日放棄扣點(diǎn)合作方式，如果扣點(diǎn)方式只是宣傳噱頭還好，真這么堅(jiān)持，害處大于益處。

四、 天貓超市模式可以持續(xù)嗎

如果僅從一號(hào)店的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)上超市模式不可持續(xù)，一號(hào)店虧損的同時(shí)銷(xiāo)售額還斷崖式下跌，天貓超市的模式和一號(hào)店沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，一號(hào)店面臨的問(wèn)題也是天貓超市必須解決的問(wèn)題。

天貓超市與一號(hào)店不同在于：1、天貓超市有淘寶引流，推廣成本更低。2、天貓超市能為阿里增加新客和提高復(fù)購(gòu)。3、天貓超市能阻擊京東。4、天貓超市能推動(dòng)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)更快發(fā)展。

不能從一號(hào)店的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)推斷天貓超市的未來(lái)，天貓超市是否值得重點(diǎn)投入，還是要從收益和投入估算比對(duì)。

分析天貓超市長(zhǎng)期價(jià)值的核心數(shù)據(jù)是購(gòu)買(mǎi)常規(guī)商品的復(fù)購(gòu)頻次，天貓總經(jīng)理江畔說(shuō)天貓超市次月回購(gòu)率達(dá)到38%，三月回購(gòu)率達(dá)到55%。但沒(méi)有透露這些回購(gòu)中促銷(xiāo)拉動(dòng)的有多少。筆者(張陳勇)工作過(guò)的大賣(mài)場(chǎng)會(huì)員購(gòu)物頻次是一月接近三次，高于天貓超市目前的數(shù)據(jù)。存在高頻吃低頻的可能，畢竟大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的部分商品天貓超市無(wú)法經(jīng)營(yíng)，特別是大眾生鮮冷凍之類(lèi)高頻硬需品。

所以筆者建議，天貓超市應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)常規(guī)商品的顧客比例和復(fù)購(gòu)頻次，此數(shù)據(jù)合理，才能證明天貓超市模式有未來(lái)，否則最終會(huì)面臨類(lèi)似一號(hào)店的斷崖式下跌的窘境。

五、 網(wǎng)上超市的未來(lái)策略

筆者(張陳勇)親身經(jīng)歷數(shù)個(gè)網(wǎng)上超市和超市O2O項(xiàng)目，在這個(gè)方向上投入很多時(shí)間與精力，真誠(chéng)希望這個(gè)行業(yè)能發(fā)展起來(lái)，但也深知網(wǎng)超行業(yè)面臨的困難和實(shí)際情況。

天貓超市具備得天獨(dú)厚的的資源，有可能走通網(wǎng)上超市這條路，但也有可能只起到教育市場(chǎng)的作用，最終被其它超市O2O模式取代。目前很多企業(yè)在嘗試不同的超市O2O模式，他們和天貓超市一樣都是滿(mǎn)足超市快消品購(gòu)物需求。一旦出現(xiàn)成本體驗(yàn)?zāi)芎痛筚u(mài)場(chǎng)匹敵的超市O2O模式，他將快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

如果超市O2O出現(xiàn)更可行的模式，驚覺(jué)時(shí)天貓超市才去跟進(jìn)，可能就太晚了。因?yàn)樘熵埑�市核心是倉(cāng)配供應(yīng)鏈，這些需要提前規(guī)劃籌備，身材太龐大往往轉(zhuǎn)彎就比較慢。

所以筆者認(rèn)為天貓超市這樣的項(xiàng)目需要決策者或者專(zhuān)門(mén)的資深專(zhuān)業(yè)人員觀察、分析、跟進(jìn)超市O2O模式，甚至去試錯(cuò)一些新方向和模式，以積累認(rèn)知發(fā)現(xiàn)突破口，引領(lǐng)變化或者能看懂變化，能及時(shí)跟上變化。

至于哪些超市O2O模式有可能改變超市快消市場(chǎng)，筆者之前的文章中分析過(guò)積分打通、囤貨購(gòu)物、品牌渠道(網(wǎng)上阿爾迪)、碎片購(gòu)物、極致體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)超市等，都值得參考。

總結(jié)

本文從天貓超市三年千億目標(biāo)說(shuō)起，分析了達(dá)成千億目標(biāo)可能遇到的困難，要盈利所面臨的困難，還指出天貓超市與供應(yīng)商合作扣點(diǎn)方式不如經(jīng)銷(xiāo)方式合理，最后分析了天貓超市的持續(xù)性和未來(lái)策略，認(rèn)為天貓超市應(yīng)該深度研究市場(chǎng)，在發(fā)展過(guò)程中摸索新模式。本文內(nèi)容僅供參考，是否合理，或者有什么疑問(wèn)，歡迎和筆者交流。

作者：張陳勇 專(zhuān)注零售O2O 最后一公里創(chuàng)新方向