1. 目標(biāo)：3年10倍1000億。
2016年4月8日聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨全球零售創(chuàng)新峰會(huì)，天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)說(shuō)：“天貓超市2015年超100億，增長(zhǎng)速度基本上每年保持4倍左右。我們非常有信心在2018年以后成為中國(guó)最大的超市，或者說(shuō)最大的大賣場(chǎng)，無(wú)論是線上還是線下，因?yàn)楝F(xiàn)在線下最大的是華潤(rùn)系加起來(lái)大概一千多億，我們非常有信心在2018年超過(guò)他們，成為中國(guó)最大的大賣場(chǎng)。”
言下之意，天貓超市在2018年要做中國(guó)最大的超市，業(yè)績(jī)目標(biāo)超千億。
2016年7月14日，天貓超市新帥江畔上任以來(lái)首次公開(kāi)亮相，公布“雙20億”計(jì)劃，高調(diào)宣稱2018年成為線上線下最大超市。天貓超市未來(lái)三年內(nèi)的銷售將輕松過(guò)千億，五年內(nèi)則一定盈利，爭(zhēng)取三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
天貓超市，計(jì)劃3年10倍增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)超1000億，而且爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利。
天貓超市兩任總經(jīng)理同一目標(biāo)，筆者相信絕非妄言。為何如此加速度發(fā)展，還想3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，這里的運(yùn)營(yíng)邏輯是否合理呢?是本文的重點(diǎn)。
2. 戰(zhàn)略層面：天貓超市是進(jìn)攻工具
阿里巴巴CEO張勇的定義中，天貓超市是與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個(gè)「消費(fèi)者平臺(tái)」。這意味著天貓超市和天貓是并列平級(jí)的，在組織架構(gòu)上，筆者認(rèn)為也是如此，最多差半個(gè)級(jí)別，但匯報(bào)對(duì)象應(yīng)該都是張勇。
如此重視，必有原因。
l 原因一、提高流量品類滲透率。
2016年初，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“創(chuàng)變未來(lái)”的內(nèi)部會(huì)上提到，全球化、農(nóng)村、一線城市是阿里2016年的三場(chǎng)硬仗。
張勇說(shuō)：“大家都知道，在淘系現(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目叫“一路向北”，一路向北只是一個(gè)代號(hào)，不代表我們只往北打，一線城市，中國(guó)的大城市就那么標(biāo)準(zhǔn)的前十大，非常明確的，我們必須在這前十大城市里面，對(duì)標(biāo)這個(gè)城市的用戶需求，對(duì)標(biāo)這些地方的用戶體驗(yàn)，能夠占領(lǐng)這些地方用戶的Mind Share，從而占領(lǐng)這些地方的Market Share，這是一場(chǎng)硬仗。”
天貓超市，是十大城市攻堅(jiān)戰(zhàn)的先鋒或主力軍，北京是城市攻堅(jiān)的第一戰(zhàn)。
2015年阿里巴巴宣布全面進(jìn)入商超領(lǐng)域，天貓超市7月開(kāi)始為北京用戶補(bǔ)貼10億元。天貓超市官方數(shù)據(jù)顯示，僅一周時(shí)間，天貓超市北京區(qū)域的銷售額同比增長(zhǎng)了740%，其中九成交易量來(lái)自無(wú)線端。
北京試點(diǎn)的成功，為2016年天貓超市的十大城市攻堅(jiān)戰(zhàn)建立信心和基礎(chǔ)。
2016年7月啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”：20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)。下半年，天貓超市會(huì)發(fā)動(dòng)整體進(jìn)攻，核心攻擊目標(biāo)為線下超市(特別是大賣場(chǎng))。
l 原因二、京東阻擊戰(zhàn)。
京東從2015年開(kāi)始，京東戰(zhàn)略聚焦超市領(lǐng)域。2015年京東發(fā)力，除了京東超市，還有大筆投資天天果園，永輝生鮮。2016年一號(hào)工程“新通路”的核心品類也是快消品，規(guī)劃冷藏一體化，成立生鮮事業(yè)部。
劉強(qiáng)東選擇進(jìn)攻超市領(lǐng)域，是因?yàn)楦哳l消費(fèi)市場(chǎng)(配送次數(shù)多)更有利于發(fā)揮京東物流優(yōu)勢(shì)，或者降低物流產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)。
京東的物流產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)凸顯，京東倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到2300萬(wàn)平方米。截止到2015年12月31號(hào)，京東員工總數(shù)近11萬(wàn)人，8成為倉(cāng)儲(chǔ)快遞人員。京東物流產(chǎn)能過(guò)剩怎么辦?@把第三方POP商家強(qiáng)行轉(zhuǎn)為自營(yíng)商家。@把第三方POP商家利誘入倉(cāng)。這會(huì)帶來(lái)什么?京東零供矛盾更加惡化。
天貓超市對(duì)標(biāo)京東超市，當(dāng)然是價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)，阻擊戰(zhàn)。打得越兇，網(wǎng)上超市銷量越高，但是京東虧損會(huì)越大。這個(gè)長(zhǎng)期虧損問(wèn)題，對(duì)劉強(qiáng)東是個(gè)檻。
綜合以上3點(diǎn)，天貓超市是阿里零售陣營(yíng)的戰(zhàn)略性進(jìn)攻武器，短期可以虧本經(jīng)營(yíng)，也可以長(zhǎng)期不賺錢來(lái)拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
總之，天貓超市絕對(duì)不可小視，是阿里的一把利器。
3. 天貓超市嘗試新商業(yè)模式。
l 代運(yùn)營(yíng)模式
天貓超市前任總經(jīng)理阿堅(jiān)說(shuō)：“最開(kāi)始的商業(yè)模式是，前端有藍(lán)火翼作為零售商，中間是淘寶平臺(tái)方提供流量，后端是供應(yīng)商。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有把零售商和平臺(tái)商的概念想清楚。”
這是代運(yùn)營(yíng)模式，藍(lán)火翼是代運(yùn)營(yíng)公司，專營(yíng)天貓超市;淘寶是平臺(tái)商，負(fù)責(zé)提供流量，并為藍(lán)火翼背書(shū);供應(yīng)商供貨給藍(lán)火翼，雙方為貿(mào)易關(guān)系。
這和京東的自營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是差不多，都是B2C的貿(mào)易關(guān)系。只是阿里人為的把天貓超市整體外包給第三方來(lái)代運(yùn)營(yíng)，所以財(cái)務(wù)關(guān)系發(fā)生了變化：自營(yíng)模式是京東開(kāi)票給消費(fèi)者，代運(yùn)營(yíng)模式是藍(lán)火翼開(kāi)票給消費(fèi)者。
藍(lán)火翼和阿里的角色不同，雙方看問(wèn)題的視角也有所不同。作為平臺(tái)商，阿里希望天貓超市能夠創(chuàng)新走新路，而藍(lán)火翼作為代運(yùn)營(yíng)商，希望從中獲利，太長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情難以企及。這種代運(yùn)營(yíng)模式，本來(lái)就不可能長(zhǎng)久。
天貓超市在2011年雙十一爆倉(cāng)之后關(guān)閉，暴露出大量問(wèn)題，暫時(shí)關(guān)店休整。再次上線以后天貓超市改變商業(yè)模式，堅(jiān)持以純粹平臺(tái)式的方式經(jīng)營(yíng)，藍(lán)火翼逐漸淡出。
l 學(xué)百貨的聯(lián)營(yíng)模式
2016年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨全球零售創(chuàng)新峰會(huì)，天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)著重描述了天貓超市的商業(yè)模式：“1、我們面向消費(fèi)者提供了一站式B2C的體驗(yàn)，這方面跟京東、一號(hào)店，以及線下商超沒(méi)有太大差別，因?yàn)槲覀兲峁┝私y(tǒng)一的倉(cāng)配服務(wù)、統(tǒng)一的收銀臺(tái)、統(tǒng)一的發(fā)票。2、但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，我們還是做平臺(tái)式的模式，什么概念呢?就是說(shuō)商家首先入駐天貓超市，比如寶潔入駐天貓超市，同時(shí)把寶潔的貨放到我們倉(cāng)庫(kù)里面來(lái)，他參與我們的營(yíng)銷與促銷，他負(fù)責(zé)這個(gè)商品的價(jià)格，同時(shí)他對(duì)庫(kù)存負(fù)責(zé)。我不存在產(chǎn)銷的動(dòng)作，我們整個(gè)商業(yè)模式，還是以傭金的方式，比如寶潔在我這里賣了一筆，我收取他的傭金，剩下的部分結(jié)算給他，以這樣的方式來(lái)做。”
按照江畔的說(shuō)法：“貓超現(xiàn)在是“平臺(tái)式自營(yíng)”，既不同于一般的自營(yíng)又不同于代銷。”
傳統(tǒng)實(shí)體超市是以代銷和自營(yíng)模式為主，而天貓超市在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營(yíng)模式：平臺(tái)商與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)，供應(yīng)商有定價(jià)權(quán)(與實(shí)體超市相反)，促銷權(quán)，商品權(quán)(商品編輯與庫(kù)存安排)。平臺(tái)商負(fù)責(zé)開(kāi)票，負(fù)責(zé)商品倉(cāng)儲(chǔ)配送，負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
在百貨業(yè)態(tài)備受責(zé)難的聯(lián)營(yíng)模式，被天貓用在超市業(yè)態(tài)，實(shí)在是一件有趣的事。
l 供應(yīng)商變?yōu)樯疃群献魃?/strong>
傳統(tǒng)超市，大多供應(yīng)商只是負(fù)責(zé)供貨，大賣場(chǎng)負(fù)責(zé)定價(jià)與促銷;天貓超市，供應(yīng)商不僅僅是供貨，還有定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)。
把定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)交給供應(yīng)商，供應(yīng)商變?yōu)樯疃群献魃蹋哂辛闶勐毮堋＿@是一種商業(yè)模式的變革，天貓超市沒(méi)有前后臺(tái)毛利，只有平臺(tái)銷售扣點(diǎn)(2017財(cái)年天貓超市銷售扣點(diǎn)已經(jīng)出臺(tái));天貓超市的結(jié)算周期只有10天，實(shí)體大賣場(chǎng)的賬期一般45~60天，實(shí)際90天賬期也是存在的。賬期的變化，可能會(huì)直接反映到商品零售價(jià)上，賬期越短，價(jià)格越優(yōu)惠。
天貓超市經(jīng)過(guò)幾年的試運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始發(fā)力規(guī)劃3年10倍1000億，這可能說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：天貓超市在商業(yè)模式上的實(shí)踐應(yīng)該比較完善了，至少阿里認(rèn)為方向是對(duì)了。
這對(duì)超市領(lǐng)域是一個(gè)重大的事情。實(shí)體商超不可輕視之!因?yàn)楣⿷?yīng)商可能同時(shí)供應(yīng)實(shí)體超市和天貓超市，一個(gè)給他人賣，一個(gè)自己在天貓超市賣，可能會(huì)出現(xiàn)左右手互博現(xiàn)象。
4. 天貓超市的運(yùn)營(yíng)邏輯。
l 一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
筆者(云陽(yáng)子)跟蹤淘寶7年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證，阿里的公開(kāi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，基本可信。
關(guān)于銷售額：
2015年天貓超市100億(數(shù)據(jù)來(lái)源天貓超市前任總經(jīng)理阿堅(jiān)的公開(kāi)講話，可信)。
2014年天貓超市25億(前任總經(jīng)理阿堅(jiān)說(shuō)過(guò)“2015年天貓超市銷售額保持4倍”，現(xiàn)任總經(jīng)理江畔2016年公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)“去年天貓超市銷售額增幅超三倍” ，“去年天貓超市訂單翻了兩倍”，證明都是同一個(gè)說(shuō)法。)
2016年預(yù)計(jì)天貓超市400億(現(xiàn)任總經(jīng)理江畔2016年接收商業(yè)觀察家采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“今年內(nèi)天貓超市銷售要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上翻兩倍。去年“雙11”，天貓超市訂單超過(guò)百萬(wàn)，今年訂單要成倍增長(zhǎng)。”)
云陽(yáng)子解讀：2016年天貓超市300~400億區(qū)間都是比較合理的銷售額，目標(biāo)定400億，說(shuō)明自我要求比較高，也是有可能實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)于客單價(jià)：
江畔2016年公開(kāi)言論：“貓超現(xiàn)在客單價(jià)是100-200元，在電子商超領(lǐng)域是最高的，比傳統(tǒng)商超高一倍多不止。”
云陽(yáng)子解讀，定位大眾化的大型網(wǎng)上超市，目前平均客單價(jià)一般在100~150元區(qū)間。按照江畔的語(yǔ)境判斷，天貓超市2016年平均客單價(jià)在130~150元區(qū)間概率較大。這種客單價(jià)，意味著大部分網(wǎng)上超市的品類都能賺到錢。
關(guān)于UV流量：
阿堅(jiān)2016年公開(kāi)言論：“目前天貓超市入口是通過(guò)手機(jī)淘寶，通過(guò)天貓進(jìn)入，在這樣一個(gè)很小的入口，現(xiàn)在每天訪問(wèn)用戶已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人。”
云陽(yáng)子解讀，每天1000萬(wàn)UV是可信的，只是移動(dòng)端與PC端的訪客比例不知道，因?yàn)閮烧叩霓D(zhuǎn)化率差別很大。
關(guān)于庫(kù)存周轉(zhuǎn)期：
江畔2016年公開(kāi)言論：“要求商家必須提升到60天以內(nèi)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期，達(dá)不到指標(biāo)的，要按合同收取倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)期、過(guò)量存儲(chǔ)費(fèi)。未來(lái)，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們要求貓超所有商家都要跟我們一起達(dá)到30天以內(nèi)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期。”
云陽(yáng)子解讀：天貓超市目前庫(kù)存周轉(zhuǎn)期60天，目標(biāo)是30天以內(nèi)，接近大賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)空間很大，運(yùn)營(yíng)效率能倍增。
關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)量：
江畔2016年公開(kāi)言論：“天貓超市菜鳥(niǎo)專用倉(cāng)有11地分倉(cāng)，總面積近百萬(wàn)平米。今年三季度前，天貓超市菜鳥(niǎo)專用倉(cāng)將再開(kāi)啟8個(gè)大倉(cāng)，全國(guó)整體升級(jí)為19個(gè)大倉(cāng)。”
云陽(yáng)子解讀：注意第三季度完成，意味著下半年超市領(lǐng)域有高強(qiáng)度的大戰(zhàn)，會(huì)影響到大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、網(wǎng)上超市之間的價(jià)格戰(zhàn)。
關(guān)于員工人數(shù)：
江畔2016年公開(kāi)言論：“天貓超市的員工數(shù)量力爭(zhēng)只要“108將”，現(xiàn)在天貓小二就只有100多人。”
云陽(yáng)子解讀：天貓超市的客服是外包給第三方公司藍(lán)火翼，所以人數(shù)才可能只要百人。
關(guān)于回購(gòu)率：
江畔2016年公開(kāi)言論：“天貓超市的次月回購(gòu)率，達(dá)到了38%，三個(gè)月回購(gòu)率達(dá)到55%，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的提升。”
云陽(yáng)子解讀：回購(gòu)率是以活躍用戶為基數(shù)，本月登錄用戶，次月發(fā)生購(gòu)買行為的為38%，三個(gè)月發(fā)生購(gòu)買行為的為55%;說(shuō)明流量質(zhì)量好，來(lái)的都是客人。如果用30天復(fù)購(gòu)率，7天復(fù)購(gòu)率表達(dá)，就能看出天貓超市的用戶黏性和購(gòu)買頻率。
l 招商：貨源全球化
2016年3月，天貓已啟動(dòng)了跨境進(jìn)口+一般進(jìn)口的雙進(jìn)口通路戰(zhàn)略。海外商家既可以入駐天貓國(guó)際，也可以采取一般貿(mào)易的模式入駐到天貓超市。
2016年7月15日，天貓國(guó)際宣布與Sainsbury’s、Costco等全球20大超市獨(dú)家戰(zhàn)略結(jié)盟，此次與天貓國(guó)際達(dá)成升級(jí)獨(dú)家戰(zhàn)略合作的全球20大連鎖超市均來(lái)自歐美日韓澳新等熱門(mén)進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)刈畲蟪屑瘓F(tuán)之一，分別是美國(guó)Costco、德國(guó)麥德龍、英國(guó)Sainsbury’s、西班牙Dia、荷蘭AlbertHeijn、意大利Coop、iper、Eurospin、日本AEON、Fresta、韓國(guó)emart、lottemart、泰國(guó)Kingpower、澳大利亞Woolworths、metcash、新西蘭Countdown等。其中，九成全球超市是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為提振全球業(yè)績(jī)的核心戰(zhàn)略在推進(jìn)。
天貓超市的商業(yè)模式是聯(lián)營(yíng)模式，有利于以上20大海外超市的入駐經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)貨源全球化。在未來(lái)的消費(fèi)者傳播層面，容易形成一個(gè)認(rèn)知：天貓超市，貨源全球，應(yīng)有盡有。認(rèn)知產(chǎn)生行為，未來(lái)消費(fèi)者很可能把天貓超市做為超市購(gòu)物第一選擇。這不是構(gòu)想，天貓超市已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)的路上。
天貓超市不招淘品牌，只招兩類國(guó)內(nèi)品牌：一類是快消品行業(yè)全國(guó)性的主流品牌，第二類是區(qū)域的優(yōu)勢(shì)品牌。
有一點(diǎn)值得高度重視，天貓超市經(jīng)營(yíng)商品一半都為品牌商直供，這個(gè)很厲害，意味著將來(lái)品牌商對(duì)實(shí)體超市的零供矛盾會(huì)有越來(lái)越多的反擊案例，特別是大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位會(huì)開(kāi)始變?nèi)酢?
l 運(yùn)營(yíng)：本地化運(yùn)營(yíng)
天貓超市貨源全球化，運(yùn)營(yíng)必須本地化。
這是也是網(wǎng)上超市經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。
如何本地化，是個(gè)大學(xué)問(wèn)。
實(shí)體超市的本地化，是開(kāi)店;網(wǎng)上超市的本地化，是分區(qū)+建倉(cāng)。
2016年5月天貓超市宣布，本地化運(yùn)營(yíng)能力從北京、上海、廣州、深圳、杭州五個(gè)城市，擴(kuò)充到11城。與此同時(shí)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的倉(cāng)配系統(tǒng)也進(jìn)行升級(jí)，從此前的8地分倉(cāng)升級(jí)為11地分倉(cāng)。目前，天貓超市菜鳥(niǎo)專用倉(cāng)有11地分倉(cāng)，總面積近百萬(wàn)平米。今年三季度前，天貓超市菜鳥(niǎo)專用倉(cāng)將再開(kāi)啟8個(gè)大倉(cāng)，全國(guó)整體升級(jí)為19個(gè)大倉(cāng)，將11城本地化運(yùn)營(yíng)，升級(jí)為31城本地化運(yùn)營(yíng)，逐步做到服務(wù)全國(guó)。
在物流層面，天貓超市和菜鳥(niǎo)聯(lián)盟將繼續(xù)通過(guò)“倉(cāng)+落地配”的模式，“倉(cāng)+落地配”模式是天貓超市的特色模式，即在核心節(jié)點(diǎn)城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，整合各地服務(wù)能力強(qiáng)的落地配企業(yè)，輻射周邊城市配送，以實(shí)現(xiàn)最短的路徑達(dá)到最快的配送時(shí)效。依靠菜鳥(niǎo)聯(lián)盟的配送體系，貓超已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在全國(guó)近700個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，妥投率高達(dá)99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。
只有一個(gè)感覺(jué)，發(fā)展速度好快!一場(chǎng)商超大戰(zhàn)不可避免。
本地化運(yùn)營(yíng)快速開(kāi)展，對(duì)天貓超市意味著更大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
l 促銷：價(jià)格戰(zhàn)
去年7月以來(lái)，天貓超市投入超10億元對(duì)消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，讓天貓超市迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大線上超市。江畔2016年表示，天貓超市將繼續(xù)重金投入，啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”：20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)。
如此看來(lái)，去年平臺(tái)補(bǔ)貼10億銷售100億，2016年天貓超市補(bǔ)貼40億預(yù)計(jì)銷售400億，是符合邏輯的。
在消費(fèi)者補(bǔ)貼方面，貓超會(huì)延續(xù)打出低價(jià)牌：紅包、滿減、貴一賠十、商品補(bǔ)貼、買二付一等活動(dòng)，維持天貓超市在市場(chǎng)中擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
總結(jié)一下：從天貓超市的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與現(xiàn)狀看，即使客單價(jià)不增加，UV流量是有增長(zhǎng)幾倍的空間，轉(zhuǎn)化率也是有倍增的空間，本地化運(yùn)營(yíng)與貨源全球化等可以初步完成，3年10倍1000億根本不是問(wèn)題，甚至可以提前一年完成目標(biāo)。而且從天貓超市的扣點(diǎn)看，應(yīng)該能做到20%左右的毛利率(和實(shí)體大賣場(chǎng)差不多)，三年內(nèi)盈利可能性還是很大的。
5. 天貓超市對(duì)實(shí)體超市的影響。
天貓超市，未來(lái)幾年會(huì)對(duì)實(shí)體超市的影響會(huì)很大，基本思路可能是：聯(lián)合社區(qū)超市，干掉大賣場(chǎng)!這也符合實(shí)體超市業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，社區(qū)超市會(huì)越來(lái)越好，大賣場(chǎng)會(huì)越來(lái)越麻煩。
l 干掉大賣場(chǎng)
天貓超市，看起來(lái)是希望聯(lián)合大賣場(chǎng)，比如：麥德龍進(jìn)駐天貓超市。麥德龍中國(guó)電商總經(jīng)理陶源表示，麥德龍跟阿里巴巴將在2016年摸索進(jìn)一步深入推進(jìn)天貓超市、全渠道打通、雙進(jìn)口通路(跨境+一般貿(mào)易)分銷體系等合作項(xiàng)目，引進(jìn)更多優(yōu)勢(shì)品類，未來(lái)甚至可以與阿里巴巴一同將這一中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的成功模式復(fù)制到全球市場(chǎng)。
但聯(lián)合大賣場(chǎng)進(jìn)駐天貓超市，商業(yè)邏輯行不通。因?yàn)樯唐吠|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大賣場(chǎng)虧本血拼，天貓超市抽成得利。知名連鎖大賣場(chǎng)入駐天貓超市的概率很小，我們看到的麥德龍，也是兩條腿走路，一條腿入駐天貓超市，一條腿自建網(wǎng)上商城，所謂“一體兩翼”戰(zhàn)略。
實(shí)體連鎖大賣場(chǎng)和天貓超市，這兩種類似的業(yè)態(tài)，沒(méi)有合作基礎(chǔ)，只能直接競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，從零售角度看，方便性不如社區(qū)超市，商品多樣性不如網(wǎng)上超市，價(jià)格也難有優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年一二線城市，很可能會(huì)看到大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)萎縮的現(xiàn)象。所以，天貓超市2016年把目標(biāo)盯著一二線城市進(jìn)攻，是非常有道理的。
2016年，沃爾瑪和京東深度聯(lián)合，大潤(rùn)發(fā)和國(guó)美聯(lián)合，很明顯能感受到危機(jī)感。很多大賣場(chǎng)做O2O全渠道，也是無(wú)奈之舉，不得不如此!
天貓超市能不能干掉大賣場(chǎng)，這是另外一個(gè)話題，但是天貓超市采用的主要方式之一，可能會(huì)聯(lián)合社區(qū)超市。
l 聯(lián)合社區(qū)超市
天貓超市的供應(yīng)商，目前有大致三類：品牌商、經(jīng)銷商、零售商。
目前公開(kāi)信息，品牌商占據(jù)供應(yīng)商一半的比例。從 2017財(cái)年天貓超市標(biāo)準(zhǔn)倒扣率來(lái)看，如此高扣點(diǎn)，零售商應(yīng)該沒(méi)有幾家。
因此天貓超市的供應(yīng)商基本是由品牌商和經(jīng)銷商組成。這也是常理，畢竟零售商(社區(qū)超市)也是天貓超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
網(wǎng)上超市與社區(qū)超市，本來(lái)是一對(duì)勁敵。
比便利性，兩者各有優(yōu)劣。計(jì)劃性購(gòu)物，網(wǎng)上超市更便利，送貨到家;非計(jì)劃性購(gòu)物，社區(qū)超市更便利，隨時(shí)可以。
比價(jià)格，兩者可以差不多，但網(wǎng)上超市更容易表達(dá)促銷優(yōu)勢(shì)，造成消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上超市更優(yōu)惠一點(diǎn);
比商品多樣性，網(wǎng)上超市優(yōu)勢(shì)很明顯。
在不考慮年齡層次的前提下，整體而言網(wǎng)上超市比社區(qū)超市的確更有優(yōu)勢(shì)一些;消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上超市：“商品更多，價(jià)格優(yōu)惠，還能送貨到家”。
但以上只是靜態(tài)的看法，社區(qū)超市面對(duì)網(wǎng)上超市并非沒(méi)有手段。
這是一個(gè)分水嶺。社區(qū)超市沒(méi)找到手段，網(wǎng)上超市(京東超市和天貓超市)維持高壓的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài);社區(qū)超市找到手段，因?yàn)槟Ｊ讲煌熵埑袝?huì)采用聯(lián)合方式，京東超市會(huì)繼續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
這個(gè)手段，就是社區(qū)超市能否做好O2O。
線上線下融合能發(fā)揮社區(qū)超市和網(wǎng)上超市的各自優(yōu)勢(shì)。各位可以想象一下，N個(gè)社區(qū)超市+1個(gè)網(wǎng)上大賣場(chǎng)，這是一個(gè)強(qiáng)大的組合;社區(qū)超市可以小幾百平方，到小幾千平方，依據(jù)社區(qū)環(huán)境自適應(yīng)匹配，空中還有一個(gè)什么商品都有的網(wǎng)上大賣場(chǎng)。
社區(qū)超市做O2O，這個(gè)方向肯定沒(méi)問(wèn)題，各路派系勢(shì)力會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。華潤(rùn)萬(wàn)家是典型案例之一。
從動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看，將來(lái)的演變過(guò)程會(huì)有點(diǎn)復(fù)雜，但結(jié)論有一點(diǎn)：天貓超市會(huì)聯(lián)合小規(guī)模連鎖型社區(qū)超市和地區(qū)連鎖型社區(qū)超市(比如：廣州勝佳)。如果不聯(lián)合，大型實(shí)體零售公司會(huì)有動(dòng)機(jī)整合，搞成全國(guó)連鎖型社區(qū)超市的O2O，對(duì)天貓超市是一個(gè)很大的麻煩事情。從天貓超市的角度看，聯(lián)合社區(qū)超市，干掉大賣場(chǎng)，是雙方的共同利益。
筆者采用的演繹方式，并非當(dāng)下的視角，而是未來(lái)幾年可能會(huì)發(fā)生的事情;因?yàn)樯婕皩?lái)天貓超市如何做O2O，與社區(qū)超市競(jìng)合關(guān)系還是存在一些變數(shù)的。總之，天貓超市3年10倍1000億的超速發(fā)展，這匹黑馬一定會(huì)把超市領(lǐng)域鬧翻天，對(duì)行業(yè)影響巨大。大賣場(chǎng)何去何從?社區(qū)超市究竟如何發(fā)展?對(duì)社區(qū)便利店又有什么影響?這些都是業(yè)內(nèi)應(yīng)該思考的問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)高手點(diǎn)評(píng)：
1、張陳勇(某上市零售集團(tuán)O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，《零售O2O心法 招法與實(shí)戰(zhàn)》作者)
天貓超市計(jì)劃三年超過(guò)千億，成為線上線下超市之王。張勇說(shuō)天貓超市定位是與淘寶，天貓，聚劃算并列的消費(fèi)者平臺(tái)，天貓超市總經(jīng)理由阿里集團(tuán)副總裁江畔擔(dān)任，2016年計(jì)劃在天貓超市投入40億元。
以上可見(jiàn)阿里對(duì)天貓超市的重視，我認(rèn)為阿里如此重視天貓超市，最根本的原因是認(rèn)識(shí)到開(kāi)放平臺(tái)模式不能通吃電商，自營(yíng)自配模式是最合適標(biāo)準(zhǔn)和高頻商品的經(jīng)營(yíng)方式。
阿里經(jīng)營(yíng)的是電商大生態(tài)，自營(yíng)自配是大生態(tài)不可缺失的一環(huán)。另外重點(diǎn)投入天貓超市，能同時(shí)打擊京東和助力菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。
天貓超市之前的高速增長(zhǎng)，主要依靠淘寶的導(dǎo)流和紅包補(bǔ)貼，目前天貓超市日uv已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)，已經(jīng)較高，天貓超市是否能在三年后達(dá)到千億規(guī)模，要看淘寶導(dǎo)流的空間和補(bǔ)貼力度。
如果天貓超市達(dá)到千億規(guī)模，那么將對(duì)京東造成較大沖擊，京東目前自營(yíng)業(yè)務(wù)收入也是一千多億，四大事業(yè)部中的消費(fèi)品事業(yè)部在數(shù)百億規(guī)模，京東的顧客主要集中在一二線城市，依靠自營(yíng)快速配送服務(wù)消費(fèi)者傳播口碑。天貓超市的市場(chǎng)也主要集中在一二城市，也是依靠自營(yíng)自配吸引消費(fèi)者，所以如果天貓超市能做到千億規(guī)模，必然搶占京東的顧客和市場(chǎng)。
天貓超市客單價(jià)在100到200元，說(shuō)明貓超主要滿足囤貨購(gòu)物需求，消費(fèi)者在天貓超市購(gòu)物是為了家庭一段時(shí)間所需。而大賣場(chǎng)也是滿足一站式囤貨購(gòu)物需求的零售業(yè)態(tài)，除了京東外，最受天貓超市沖擊的就是大賣場(chǎng)。便利店和個(gè)體超市由于主要滿足便利購(gòu)物需求，所以并不會(huì)被天貓超市沖擊，對(duì)于大賣場(chǎng)決策者而言，重視小業(yè)態(tài)，壓縮大賣場(chǎng)，已經(jīng)是未來(lái)必做的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、員外(淘寶O2O運(yùn)營(yíng)專家)
天貓超市城市倉(cāng)下沉，配送即時(shí)，做到當(dāng)日達(dá)，再玩細(xì)一點(diǎn)，兩小時(shí)到達(dá)。但是倉(cāng)庫(kù)選址有壓力。
另外，對(duì)便利的需求，對(duì)生鮮的需求，可能由其它業(yè)務(wù)完成。比如：淘寶便利店，盒馬鮮生。
