線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)慘淡，各路專(zhuān)家紛紛支招，轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)、增加餐飲比重、做自營(yíng)、全球采購(gòu)、上電商等等，但短期內(nèi)見(jiàn)效不佳。筆者認(rèn)為，這些舉措只重視形態(tài)、外表，是一種營(yíng)銷(xiāo)手段或噱頭。

這些創(chuàng)新或業(yè)務(wù)擴(kuò)展探索從經(jīng)營(yíng)者本意來(lái)講是好的，還未真正觸及線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)核心。線下實(shí)體店是為顧客提供適合他們需求的商品，是顧客與商品連接的平臺(tái)，只有真正把顧客服務(wù)好和把商品做好，才能立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

實(shí)際上，真正能認(rèn)識(shí)并做到這兩點(diǎn)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者不多，而近年來(lái)蓬勃發(fā)展起來(lái)的線上電商卻緊緊抓住“顧客”和“商品”這兩個(gè)核心，用數(shù)字化的手段掌握實(shí)體店所忽視的兩個(gè)關(guān)鍵。所以實(shí)體店的發(fā)展沒(méi)有商業(yè)模式上的優(yōu)劣，而是我們是否真正將顧客和商品戰(zhàn)略做深做細(xì)。

一、顧客數(shù)字化，真正掌握會(huì)員數(shù)據(jù)

實(shí)體店大多建立自已的會(huì)員管理體系，擁有會(huì)員管理系統(tǒng)。但發(fā)展十多年的實(shí)體店，會(huì)員的總量也只有十幾萬(wàn)名，而且活躍率不高。會(huì)員管理僅僅停留在會(huì)員招募和信息收集上，關(guān)注會(huì)員數(shù)量的發(fā)展規(guī)模，會(huì)員服務(wù)功能上僅僅圍繞商品折扣和積分優(yōu)惠這兩個(gè)功能，對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘和后續(xù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用做得還不夠。

筆者認(rèn)為實(shí)體店在會(huì)員管理上的數(shù)字化程度還要加大力度，重點(diǎn)做好兩方面工作：

1、全會(huì)員入口：針對(duì)每天到店有交易的顧客，應(yīng)讓他們成為會(huì)員(基礎(chǔ)會(huì)員)，也可以借助微信會(huì)員、商場(chǎng)APP會(huì)員、第三方會(huì)員等系統(tǒng)，收集大量的顧客信息，實(shí)體店可通過(guò)營(yíng)業(yè)員、收銀員、客服人員等崗位的培訓(xùn)和引導(dǎo)，不斷擴(kuò)充線下會(huì)員數(shù)量。只有掌握足夠的會(huì)員信息，才能針對(duì)會(huì)員開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)。

2、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)體店對(duì)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)大多還是對(duì)商品促銷(xiāo)、生日問(wèn)候等一些簡(jiǎn)單粗暴的短信溝通，回頭率很低，而且會(huì)員已產(chǎn)生抵觸情緒。筆者認(rèn)為實(shí)體店在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面，至少要做到三點(diǎn)：

(1)分類(lèi)管理：對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，可通過(guò)居住區(qū)域、消費(fèi)特征、興趣愛(ài)好等建立不同的群組，也可以根據(jù)會(huì)員的活躍度分為核心會(huì)員、一般會(huì)員、睡眠會(huì)員等。

(2)對(duì)口營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)體店可改變一成不變的全員單向營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同的會(huì)員特征，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如，在核心會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上，可設(shè)立貴賓專(zhuān)員(類(lèi)似銀行的客戶經(jīng)理制)，建立KPI考核指標(biāo)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與核心會(huì)員管理和溝通，深度提高會(huì)員粘性，維系長(zhǎng)期關(guān)系;針對(duì)愛(ài)旅游的會(huì)員，也可成立旅游CLUB，開(kāi)展旅游活動(dòng)或心得交流等，讓會(huì)員在交流過(guò)程中增加對(duì)實(shí)體店的認(rèn)同感。圍繞睡眠會(huì)員可采取措施激活會(huì)員的來(lái)店率，如專(zhuān)門(mén)針對(duì)這群會(huì)員發(fā)放一定金額的折扣券、現(xiàn)金券等形式，讓他們有興趣、有動(dòng)力來(lái)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

(3)雙向互動(dòng)：實(shí)體店應(yīng)改變單向的灌輸式交流方式，與顧客建立良好的雙向互動(dòng)形式，收集顧客訴求和反應(yīng)，形成對(duì)實(shí)體店發(fā)展的建議和意見(jiàn)。可借助IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體等手段方便顧客與實(shí)體店的溝通互動(dòng)，增加顧客對(duì)實(shí)體店的了解和情感，提高會(huì)員的粘性。

二、商品數(shù)字化，真正掌握商品數(shù)據(jù)

多年來(lái)實(shí)體店實(shí)行的是聯(lián)營(yíng)模式，將實(shí)體店定位于招商采購(gòu)、品類(lèi)組合、品牌管理等方面，對(duì)于商品的管理也只是皮毛，其商品力已經(jīng)弱化，這對(duì)于為顧客提供商品的實(shí)體店來(lái)講已不能掌握商品信息。

已經(jīng)有實(shí)體店對(duì)商品的管理采取一些措施，不管是王府井提出的深度聯(lián)營(yíng)，還是百聯(lián)股份提出的單品管理，還有的組建專(zhuān)業(yè)自采團(tuán)隊(duì)，但到目前為止還未產(chǎn)生很好的效果。從現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)講，由于工作量大、涉及人員廣、效益產(chǎn)生慢等特點(diǎn)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)施已缺乏“耐心”，現(xiàn)場(chǎng)管理人員也“敷衍了事”，真正落得“雷聲大，雨點(diǎn)小”的結(jié)局。

實(shí)際上要真正掌握商品的趨勢(shì)、需求和性能等，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)有這個(gè)能力，筆者認(rèn)為也沒(méi)有這個(gè)必要。因?yàn)閷?shí)體店聯(lián)營(yíng)模式的特點(diǎn)已決定了商品的所有權(quán)、調(diào)配權(quán)、開(kāi)發(fā)權(quán)不屬于實(shí)體店，而是掌握在品牌商手里，當(dāng)然這樣做實(shí)體店的商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也達(dá)到最低。但實(shí)體店對(duì)商品的管理，要借鑒“電商”對(duì)商品管理的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行深度管理，落實(shí)到單品(SKC)，即管理到商品的貨號(hào)、顔色和尺寸。只有這樣，才能通過(guò)進(jìn)貨及消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)有規(guī)律的資料：比如女鞋大類(lèi)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)者掌握了一定的數(shù)據(jù)，就可能告訴女鞋的品牌商，這個(gè)店消費(fèi)女鞋的顧客年齡段、消費(fèi)客單價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)率，也可以知道哪種顔色、哪種尺碼的女鞋賣(mài)得最好，那么品牌商在得到實(shí)體店對(duì)“女鞋核心顧客”畫(huà)像的基礎(chǔ)上，就能明確該實(shí)體店的顧客喜歡哪種款式、哪種顔色、哪個(gè)尺碼段的商品，對(duì)于品牌的“精準(zhǔn)”配貨十分關(guān)鍵，這樣既能滿足顧客需求，又能節(jié)約品牌商的調(diào)配貨成本，最終能提高實(shí)體店的銷(xiāo)售額。

要達(dá)到上述效果，必須進(jìn)行商品的數(shù)字化。將每一個(gè)單品、每一筆交易進(jìn)行細(xì)化和記錄，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段，歸納出對(duì)經(jīng)營(yíng)具有指導(dǎo)意義的商品數(shù)據(jù)，以更好地組織品牌商開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但要執(zhí)行商品數(shù)字化，是需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者有充分的思想準(zhǔn)備，要持之以恒地貫徹和積累，要有全面的管理辦法，從商品數(shù)據(jù)的錄入、收集、校驗(yàn)到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析和歸納，都需要全員的配合，包括營(yíng)業(yè)員、現(xiàn)場(chǎng)管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員等。

實(shí)體店要回歸本質(zhì)，真正服務(wù)于顧客，就要從基礎(chǔ)做好，掌握好會(huì)員和商品這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，向“電商”學(xué)習(xí)，了解顧客的真實(shí)需求，有了顧客、有了商品，顧客的需求得到滿足，實(shí)體店才能有發(fā)展的未來(lái)。

文/jeffer