恭喜天貓，去年雙十一GMV是912億，今年是1207億，每每當我們覺得這個數字可能已經逼近了市場極限的時候，天貓都能帶來更驚艷的銷售成績，現在誰都不知道未來的幾年天貓雙十一的交易額還會上升到怎樣的高度，雙十一的社會影響力已可以堪比春節了，但雙十一的游戲規則似乎該改改了。

天貓雙十一不應該一直是一場GMV的游戲

去年雙十一期間曾傳出阿里要停辦雙十一的傳聞，但馬云接受記者采訪時表示天貓雙十一能做100年，雙十一已經成為如此有影響力并且是由阿里主導的網絡節日，阿里沒有任何停辦的理由，反而會持續深化的做下去才是真的。雙十一不可能停辦，但未來或許會對游戲規則作出本質上的調整。

阿里再次打破雙十一銷售記錄，未來還有多少次破記錄的機會?

11日零點一過，天貓完全進入不斷刷新去年數據的癲狂狀態，在公布突破10億、100億的時間之后大家就意識到，今年銷售額超越去年是輕而易舉的事情，到了下午3點多已經超過去年全年的交易額，最終天貓雙十一的交易額以1207億告終，再次創造新的銷售記錄。

以今年前9個月238482億元的社零總額計算，平均每天月的交易額約為897億，與去年的天貓雙十一的912億交易額接近，今年天貓雙十一一天的交易額就高達1207億，已遠高出了前9個月的每日社零平均值。從整個電商零售市場大環境來看，如今電商占比社零總額在10%-20%之間，隨著社零總額繼續增長以及電商整體占比又不斷攀升，未來天貓雙十一的交易額會有多少誰都不敢想象。

馬云在雙十一之前接受央視媒體采訪時稱，未來電商900億的日銷售額將是常態，若900億是常態，到那時的天貓雙十一的交易額會達到多少?而這個未來還有多遠?5年還是10年?

若阿里不關注GMV，又何必非要憋到雙十一這天釋放銷量呢？

天貓每年都打破雙十一交易額記錄固然是值得關注并慶賀的事情，但我們回過頭來看，在前些天阿里發布新一季財報時有意避開GMV不談，如今又在雙十一這天不斷的刷新GMV記錄，這不自相矛盾么?如果阿里真能完全不再提GMV，那雙十一的游戲規則完全可以改改了。

雙十一就搞一天的目的是為充分突出這一天的銷售額，以達到足夠高的話題熱度，顯示出電商市場蒸蒸日上并對傳統零售業構成威脅，這就需要具有沖擊力的GMV數字作為直觀的體現。為了雙十一這一天可以取得超然的銷售業績，阿里以及賣家們早早就做準備，提前為雙十一的業績預熱蓄勢，待到11月11日時再徹底釋放銷量。

雙十一之前的半個月，賣家的日常銷量會出現必然性的下滑，原因是消費者開始在等雙十一的到來，如果以后阿里也不再注重雙十一的GMV，不公開雙十一的GMV，也就沒必要提前1個月就為雙十一憋銷售額，雙十一的活動時間也完全可以從一日延長到三日甚至一周，把一日的銷量分多日消化掉。

若雙十一放棄GMV指標，活動沖擊力或將退色，商家也會不舍

現在就讓阿里放棄雙十一GMV指標還比較難，需要極大的魄力。說白了，從輿論媒體到業界市場，大家關注雙十一的焦點就是GMV，雙十一前線直播大屏幕上實時滾動著GMV數據，圍觀群眾的驚呼尖叫，輿論媒體的播報評述，商家實時曬成績做宣傳都是圍繞GMV展開的。

如果雙十一不提GMV了會是什么效果呢?會像京東、蘇寧現在那樣，他們在雙十一期間，為了不顯得交易額過于寒磣，只能生硬的給出同比增長多少的模糊表述，而這種模糊表述不利于輿論傳播。若是明年天貓雙十一突然停止公布GMV，極有可能會被輿論媒體貼上雙十一增長乏力有意掩蓋GMV的標簽，阿里要想徹底放棄雙十一GMV指標可能還需要兩三年時間逐步調整。

另外，除了天貓之外，現在天貓上的大賣家們要更需要GMV數字來做宣傳，電商已經成為品牌商的必爭之地，如果能在雙十一期間脫穎而出，擠進銷量前十是傳統品牌塑造電商形象的大好機會。所以，即便以后天貓不再公布雙十一的GMV，各大天貓賣家也會自己主動出來播報自家的成績，商家要比天貓更需要GMV來做背書。

買的不歡樂，雙十一的游戲規則是否可以改改了？

雙十一前夕馬云前去籌備現場探班時表示對銷售數據沒有任何要求，這算給天貓以后不再迷戀雙十一GMV開了個頭。另外，馬云對雙十一提出了一個要求，希望(消費者)買的開心，(商家)賣的快樂，從結果來看，大部分商家賣的是很歡樂，但很多消費者可能買的并不開心。

浪費感情，大量商品瞬間斷貨，天貓的銷售額仍未得到充分釋放

很多消費者辛辛苦苦提前10幾天都開始選貨，收藏、點券、搶紅包、交定金、湊金額、加入購物車，結果雙十一0點一到，瞬間很多商品都沒貨了。提前好多天，費了好多事，結果最后想買的東西沒買到，這種購物體驗能開心么?這不是浪費感情么!而且有的產品雙十一前后的價格也沒便宜多少，還不如雙十一之前稍微多花個十幾二十塊錢買了呢。

這個問題反過來講是天貓雙十一的GMV還沒有得到充分釋放，如果所有人都能買到目標商品，今年天貓的交易額再多出個100億也不是沒有可能。從這一點來看，明年天貓雙十一的交易額肯定還會繼續增加，如果有一天絕大部分人都沒遇到斷貨問題，那個時候天貓雙十一的交易額或許才會真正有所減速。

商家把貨賣光了會很歡樂，消費者沒買到想要的商品肯定不開心，要想既讓商家歡樂，又讓消費者開心，阿里還有很多事要做，如果阿里不再糾結雙十一的GMV，就可以考慮修改下雙十一的活動規則，提前放開促銷價讓消費者購買，不要都集中在雙十一這一天，讓一部分沒搶到目標商品的消費者失望。對于消費者而言，雙十一的樂趣在于買到那些平時買不到，或者舍不得買的東西，結果等到雙十一還是沒買到，雙十一還有何樂趣可言呢?

為了瞬間的輿論效果，將交易熱點期放在0點后的體驗需要調整

如果不糾結雙十一GMV話題熱度的話，雙十一晚會完全可以放在11日晚進行，而不是10日晚。阿里把雙十一晚會放在10日晚的目的是什么?晚會從20點持續到24點的目的就是為了11日0點剛一過那一剎那的瞬間交易額猛增，52秒10億，3分47秒50億，6分58秒100億，14分16秒191億，2小時30分20秒500億，輿論媒體和吃瓜群眾為此驚呼不已。

如果商家大部分產品都能供貨充足的話，消費者完全可以不熬夜搶購，但現在肯定還做不到這一點。多年來形成的這種0點搶購氣氛讓阿里更加重視11日0點時的銷售額表現，另外很多賣家都希望在0點一過就拿到開門紅，所以會對前100或者前1000單設置優惠或者獎品。多方面因素刺激下，每年雙十一0點一到，天貓都會癱瘓一段時間，網站恢復到所有人可以正常消費需要一段時間，等那些動作慢一點的消費者下好單都1、2點了，最關鍵的是大部分人第二天還要上班。消費者熬夜搶購，讓天貓的GMV第一時間就能瞬間爆發，但這種消費體驗對消費者而言并不好。

從天貓公布的雙十一數據可以直觀的看到這一點，天貓用前2個半小時獲得500億銷售額，而之后又用了近14個半小時才達到下一個500億。雙十一晚會確實很熱鬧，提升了消費者熬夜搶購的動力，也體現出來了天貓雙十一的受歡迎程度，但作為一家有責任感的公司，阿里以后是否需要為消費者的作息生活考慮一下，降低11日0點的搶購氛圍，提升11日白天的消費氛圍?或者干脆把晚會放在11日晚，將晚會夜與購物夜放在一起，而不是將晚會夜作為預熱夜。若阿里不在乎11日0點后的GMV沖擊力的話，這么做未嘗不可。

24小時的時間限制，買家、賣家、阿里小二等多方均身心俱疲

再進一步說，天貓雙十一僅做一天，對于買家、賣家、阿里人員、物流快遞等都是一件辛苦的事，消費者都把注意力集中在這一天，生怕買不到想要的東西，會有一種購物緊迫感，而賣家們和阿里小二們不算前期準備和后期善后，僅11日前后至少需要連續奮戰30個小時，這之后是物流公司加班加點的配送來消耗掉這一日爆發的訂單。

如果不再關注雙十一這一日的GMV，阿里也沒有必要堅持雙十一只做一天活動，完全可以把活動時間延長，這樣無論是消費者還賣家以及阿里小二都不用在雙十一這一天過于緊繃的消費和工作。實際上，除了天貓雙十一，大部分的電商大促活動都是持續幾日進行的。

阿里明年要強調新零售，那明年雙十一是不是也該有一個新的樣子，現在的雙十一還是一個線上的購物節日，線下的節日氛圍明顯不足，昨天特意去了萬達轉轉，折扣不給力，客流量也不大，但據說有地方的家樂福、大潤發也進行五折促銷，大批中老年人涌入造成人滿為患。若阿里延長雙十一的活動時間，給消費者留下更充裕的時間，引導他們去有合作關系的商場轉轉，逐漸的讓線下商場參與到天貓雙十一中進來，這對阿里并不是壞事。

天貓雙十一一直在不斷創新，這兩年的雙十一晚會大獲成功，如果阿里可以承受得住不公開雙十一GMV的輿論壓力，那未來天貓雙十一還可以有更多的玩法，更大的市場影響力，一切圍繞GMV的游戲規則該改改了。

文/科技不吐不快