文/張陳勇

這幾天被蘇寧超市南京攻略刷屏，南京攻略第二波發(fā)劵活動從11月22號開始，當天訂單環(huán)比提升4000%，截止目前訂單量居高不下，吸引大量新客，超過預(yù)期目標。

上周，筆者與蘇寧超市副總裁孫斌暢聊，對網(wǎng)上超市流量玩法深入討論，本文總結(jié)交流內(nèi)容，述說網(wǎng)上超市流量玩法的要點和邏輯。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量

移動端已經(jīng)成為各大電商平臺主流渠道，天貓雙十一移動端銷售占比68%，蘇寧易購移動端銷售占比達到86%。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，吸引流量相對容易，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要驅(qū)動消費者安裝APP難度更大，消費者要經(jīng)歷下載安裝過程。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，需要通過各種廣告刺激和提醒消費者，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者只要安裝了APP，APP本身就能提醒消費者，加深印象。并且還可以對消費者畫像，通過APP推送信息提升復(fù)購，拉回流失會員。

假設(shè)蘇寧超市通過南京攻略，在南京，APP滲透率提升到50%，那么蘇寧易購APP本身就是一個強大的廣告渠道，比在很多大平臺推廣更劃算，能節(jié)省推廣費用，持續(xù)帶來流量。

流量是銷售的三大要素之一

所謂流量，是進入網(wǎng)上超市平臺的顧客數(shù)量，在線下超市，叫客流數(shù)量，在線上平臺，叫UV。

“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”，從這個公式可以看出，流量是構(gòu)成銷售額的三大要素之一，流量與銷售額成正比關(guān)系。

網(wǎng)上超市最重要部門有市場、運營、供應(yīng)鏈和物流，其中市場負責引入流量，運營和供應(yīng)鏈負責轉(zhuǎn)化流量，這四個部門共同負責提升顧客復(fù)購率和忠誠度。

流量、運營、供應(yīng)鏈、物流四大要素形成閉環(huán)，只有協(xié)同進步，網(wǎng)上超市才能正向循環(huán)，良性發(fā)展。任何一個要素出現(xiàn)問題，都會影響顧客體驗，會從正向循環(huán)變成負向循環(huán)。

如果流量下降，造成銷售額下降，必然出現(xiàn)商品滯銷，物流能力閑置浪費。如果流量突然意外升高，那么可能供應(yīng)鏈跟不上，造成缺貨，影響顧客體驗，所以流量經(jīng)營需要和運營、供應(yīng)鏈、物流等協(xié)同。

顧客價值

蘇寧超市南京攻略，向每個南京用戶發(fā)100元購物劵，這個費用是否值得，如何計算得出，這就涉及到“顧客價值”。

蘇寧超市是蘇寧易購的組成部分，蘇寧超市引流顧客，也會成為蘇寧易購和蘇寧金融的顧客。

除了蘇寧易購和蘇寧金融線上平臺外，蘇寧還有幾千家線下門店，蘇寧娛樂（包含PPT，足球等），蘇寧置業(yè)，蘇寧物流這四大板塊。

蘇寧體系會員相互打通，相互引流，所以蘇寧超市的引流，等于為蘇寧體系引流，可能蘇寧超市單獨承擔每客100元的引流成本不低，但如果把引流成本分攤到多個體系，考慮顧客全價值，那么這個引流費用就合理恰當。

南京攻略活動每客發(fā)100元購物劵，不等于平均每個顧客引流成本100元，蘇寧超市一旦確立網(wǎng)上超市龍頭地位（或者區(qū)域優(yōu)勢），就會對流量收割，會成為消費者首選網(wǎng)超購物平臺，獲得很多免費流量，最終平均新客成本遠低于100元。

要確立網(wǎng)上超市龍頭地位，前期就需要快速奔跑，保持流量、運營、供應(yīng)鏈和物流的協(xié)同進步，蘇寧超市之所以此時推出南京攻略，就是基于這個思路。

商業(yè)規(guī)律有一條是：“高頻吃低頻”蘇寧選擇蘇寧超市成為引流器，是因為蘇寧超市具有高頻特征，消費者一旦習(xí)慣在蘇寧超市購物，那么就更容易接受蘇寧體系更多商品和服務(wù)。

計算新客成本

蘇寧超市每次引流活動，都會計算新客成本，公式是“新客成本=推廣費用/新客數(shù)量”。

線上平臺和線下實體相比，流量數(shù)據(jù)更齊全精準，特別是線上推廣，可以知道流量來自哪個渠道，在此渠道的投入費用，從而可以計算出新客成本。

新客成本有不同的計算辦法，比如有每個流量的成本，還有每個產(chǎn)生訂單的新客成本，渠道流量的顧客價值和顧客復(fù)購。

每次推廣對比新客成本相關(guān)數(shù)據(jù)，把推廣資源傾斜向效果好，成本低的流量渠道，這是推廣基礎(chǔ)工作。

蘇寧超市某些促銷活動讓利幅度大，可能吸引專業(yè)黃牛搶貨，黃牛會用程序注冊賬號領(lǐng)劵和搶貨，此時蘇寧的防黃牛機制會啟動，結(jié)果是造成很多無效流量，這些流量不是真實顧客的需求，所以需要在數(shù)據(jù)分析時排除它們的影響。

流量特性

上一段說了如何計算流量成本，但不是所有流量都能計算成本，比如線下推廣，地鐵廣告等，這類方式引入的流量，系統(tǒng)無法精確識別渠道來源。

即使線上推廣，也未必能精確計算流量渠道，很多消費者做出購買決定，是經(jīng)歷了一個過程，前幾次的推廣在消費者心目中留下印象，最后一次看到推廣廣告，才產(chǎn)生購物行為，如果沒有前面幾次的觸動，最后一次廣告也沒有效果。

所以僅分析新客成本不能解決所有問題，對于復(fù)雜問題需要加入專家經(jīng)驗，哪些渠道可樹立品牌，哪些渠道觸發(fā)購物行為，各有側(cè)重。

改變消費者購物習(xí)慣并不容易，往往需要多維度長時間的刺激，用線上，線下，社交，資訊，讓利，送劵等各種方式刺激顧客，刺激度超過某量，才能觸發(fā)顧客購物嘗試。

不同顧客需求不同，包含促銷方式，觸點渠道，賣點價值，形式結(jié)構(gòu)，品類場景和時點背景等。市場部門需要分析顧客群體，明確哪些顧客最需要網(wǎng)上超市，他們的痛點是什么，需求共性是什么，從上面多個維度找出最合適的組合去觸發(fā)消費者。

市場部門需要先吸引最容易發(fā)展的消費者，消費者量逐漸積累，當積累到一定程度就能形成“勢”，形成口碑傳播，此時流量變成曲線增長，可獲得很多免費流量，收割市場。

總結(jié)

本文從蘇寧超市南京攻略起始，從移動端安裝，流量、顧客價值、流量成本、流量特性五個維度，分析了網(wǎng)上超市流量玩法。

驅(qū)動用戶安裝APP能獲得穩(wěn)定流量，流量是網(wǎng)上超市銷售額關(guān)鍵要素，流量需要和運營、供應(yīng)鏈和物流協(xié)同。顧客價值可以計算，對不同企業(yè)顧客價值不同，顧客價值決定引流成本范圍，雖然某些引流成本可以精確計算，但也要依靠專業(yè)經(jīng)驗，從多個維度梳理推廣策略，從易到難，積累顧客，形成“勢”，以打造網(wǎng)超首選平臺（也可能是區(qū)域的），收割流量。

作者：張陳勇