文/張陳勇

這幾天被蘇寧超市南京攻略刷屏，南京攻略第二波發(fā)劵活動(dòng)從11月22號(hào)開始，當(dāng)天訂單環(huán)比提升4000%，截止目前訂單量居高不下，吸引大量新客，超過預(yù)期目標(biāo)。

上周，筆者與蘇寧超市副總裁孫斌暢聊，對(duì)網(wǎng)上超市流量玩法深入討論，本文總結(jié)交流內(nèi)容，述說網(wǎng)上超市流量玩法的要點(diǎn)和邏輯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量

移動(dòng)端已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)主流渠道，天貓雙十一移動(dòng)端銷售占比68%，蘇寧易購移動(dòng)端銷售占比達(dá)到86%。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引流量相對(duì)容易，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者安裝APP難度更大，消費(fèi)者要經(jīng)歷下載安裝過程。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要通過各種廣告刺激和提醒消費(fèi)者，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者只要安裝了APP，APP本身就能提醒消費(fèi)者，加深印象。并且還可以對(duì)消費(fèi)者畫像，通過APP推送信息提升復(fù)購，拉回流失會(huì)員。

假設(shè)蘇寧超市通過南京攻略，在南京，APP滲透率提升到50%，那么蘇寧易購APP本身就是一個(gè)強(qiáng)大的廣告渠道，比在很多大平臺(tái)推廣更劃算，能節(jié)省推廣費(fèi)用，持續(xù)帶來流量。

流量是銷售的三大要素之一

所謂流量，是進(jìn)入網(wǎng)上超市平臺(tái)的顧客數(shù)量，在線下超市，叫客流數(shù)量，在線上平臺(tái)，叫UV。

“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”，從這個(gè)公式可以看出，流量是構(gòu)成銷售額的三大要素之一，流量與銷售額成正比關(guān)系。

網(wǎng)上超市最重要部門有市場、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流，其中市場負(fù)責(zé)引入流量，運(yùn)營和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化流量，這四個(gè)部門共同負(fù)責(zé)提升顧客復(fù)購率和忠誠度。

流量、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流四大要素形成閉環(huán)，只有協(xié)同進(jìn)步，網(wǎng)上超市才能正向循環(huán)，良性發(fā)展。任何一個(gè)要素出現(xiàn)問題，都會(huì)影響顧客體驗(yàn)，會(huì)從正向循環(huán)變成負(fù)向循環(huán)。

如果流量下降，造成銷售額下降，必然出現(xiàn)商品滯銷，物流能力閑置浪費(fèi)。如果流量突然意外升高，那么可能供應(yīng)鏈跟不上，造成缺貨，影響顧客體驗(yàn)，所以流量經(jīng)營需要和運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流等協(xié)同。

顧客價(jià)值

蘇寧超市南京攻略，向每個(gè)南京用戶發(fā)100元購物劵，這個(gè)費(fèi)用是否值得，如何計(jì)算得出，這就涉及到“顧客價(jià)值”。

蘇寧超市是蘇寧易購的組成部分，蘇寧超市引流顧客，也會(huì)成為蘇寧易購和蘇寧金融的顧客。

除了蘇寧易購和蘇寧金融線上平臺(tái)外，蘇寧還有幾千家線下門店，蘇寧娛樂（包含PPT，足球等），蘇寧置業(yè)，蘇寧物流這四大板塊。

蘇寧體系會(huì)員相互打通，相互引流，所以蘇寧超市的引流，等于為蘇寧體系引流，可能蘇寧超市單獨(dú)承擔(dān)每客100元的引流成本不低，但如果把引流成本分?jǐn)偟蕉鄠�(gè)體系，考慮顧客全價(jià)值，那么這個(gè)引流費(fèi)用就合理恰當(dāng)。

南京攻略活動(dòng)每客發(fā)100元購物劵，不等于平均每個(gè)顧客引流成本100元，蘇寧超市一旦確立網(wǎng)上超市龍頭地位（或者區(qū)域優(yōu)勢(shì)），就會(huì)對(duì)流量收割，會(huì)成為消費(fèi)者首選網(wǎng)超購物平臺(tái)，獲得很多免費(fèi)流量，最終平均新客成本遠(yuǎn)低于100元。

要確立網(wǎng)上超市龍頭地位，前期就需要快速奔跑，保持流量、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流的協(xié)同進(jìn)步，蘇寧超市之所以此時(shí)推出南京攻略，就是基于這個(gè)思路。

商業(yè)規(guī)律有一條是：“高頻吃低頻”蘇寧選擇蘇寧超市成為引流器，是因?yàn)樘K寧超市具有高頻特征，消費(fèi)者一旦習(xí)慣在蘇寧超市購物，那么就更容易接受蘇寧體系更多商品和服務(wù)。

計(jì)算新客成本

蘇寧超市每次引流活動(dòng)，都會(huì)計(jì)算新客成本，公式是“新客成本=推廣費(fèi)用/新客數(shù)量”。

線上平臺(tái)和線下實(shí)體相比，流量數(shù)據(jù)更齊全精準(zhǔn)，特別是線上推廣，可以知道流量來自哪個(gè)渠道，在此渠道的投入費(fèi)用，從而可以計(jì)算出新客成本。

新客成本有不同的計(jì)算辦法，比如有每個(gè)流量的成本，還有每個(gè)產(chǎn)生訂單的新客成本，渠道流量的顧客價(jià)值和顧客復(fù)購。

每次推廣對(duì)比新客成本相關(guān)數(shù)據(jù)，把推廣資源傾斜向效果好，成本低的流量渠道，這是推廣基礎(chǔ)工作。

蘇寧超市某些促銷活動(dòng)讓利幅度大，可能吸引專業(yè)黃牛搶貨，黃牛會(huì)用程序注冊(cè)賬號(hào)領(lǐng)劵和搶貨，此時(shí)蘇寧的防黃牛機(jī)制會(huì)啟動(dòng)，結(jié)果是造成很多無效流量，這些流量不是真實(shí)顧客的需求，所以需要在數(shù)據(jù)分析時(shí)排除它們的影響。

流量特性

上一段說了如何計(jì)算流量成本，但不是所有流量都能計(jì)算成本，比如線下推廣，地鐵廣告等，這類方式引入的流量，系統(tǒng)無法精確識(shí)別渠道來源。

即使線上推廣，也未必能精確計(jì)算流量渠道，很多消費(fèi)者做出購買決定，是經(jīng)歷了一個(gè)過程，前幾次的推廣在消費(fèi)者心目中留下印象，最后一次看到推廣廣告，才產(chǎn)生購物行為，如果沒有前面幾次的觸動(dòng)，最后一次廣告也沒有效果。

所以僅分析新客成本不能解決所有問題，對(duì)于復(fù)雜問題需要加入專家經(jīng)驗(yàn)，哪些渠道可樹立品牌，哪些渠道觸發(fā)購物行為，各有側(cè)重。

改變消費(fèi)者購物習(xí)慣并不容易，往往需要多維度長時(shí)間的刺激，用線上，線下，社交，資訊，讓利，送劵等各種方式刺激顧客，刺激度超過某量，才能觸發(fā)顧客購物嘗試。

不同顧客需求不同，包含促銷方式，觸點(diǎn)渠道，賣點(diǎn)價(jià)值，形式結(jié)構(gòu)，品類場景和時(shí)點(diǎn)背景等。市場部門需要分析顧客群體，明確哪些顧客最需要網(wǎng)上超市，他們的痛點(diǎn)是什么，需求共性是什么，從上面多個(gè)維度找出最合適的組合去觸發(fā)消費(fèi)者。

市場部門需要先吸引最容易發(fā)展的消費(fèi)者，消費(fèi)者量逐漸積累，當(dāng)積累到一定程度就能形成“勢(shì)”，形成口碑傳播，此時(shí)流量變成曲線增長，可獲得很多免費(fèi)流量，收割市場。

總結(jié)

本文從蘇寧超市南京攻略起始，從移動(dòng)端安裝，流量、顧客價(jià)值、流量成本、流量特性五個(gè)維度，分析了網(wǎng)上超市流量玩法。

驅(qū)動(dòng)用戶安裝APP能獲得穩(wěn)定流量，流量是網(wǎng)上超市銷售額關(guān)鍵要素，流量需要和運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流協(xié)同。顧客價(jià)值可以計(jì)算，對(duì)不同企業(yè)顧客價(jià)值不同，顧客價(jià)值決定引流成本范圍，雖然某些引流成本可以精確計(jì)算，但也要依靠專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從多個(gè)維度梳理推廣策略，從易到難，積累顧客，形成“勢(shì)”，以打造網(wǎng)超首選平臺(tái)（也可能是區(qū)域的），收割流量。

作者：張陳勇