盒馬鮮生系列文章包含：“盒馬鮮生介紹”和“盒馬鮮生解析”二個大類，共11篇文章。

盒馬鮮生系列文章絕對不是軟文，是筆者(張陳勇)深入梳理和研究“類盒馬鮮生模式”而寫，盒馬鮮生金橋店在盈利情況下小區域聚集規模線上訂單，迭代后可能重塑零售生態，是阿里新零售戰略的破局點，值得深入其中，梳理信息觀點，寫成系列文章，形成系統認知。

盒馬鮮生系列文章由“結構圖”和“解讀文章”組成，結構圖能看清系列文章關鍵要點，文章是對要點的詳盡述說和分析，文章按結構圖從上到下排列，本文解讀“盒馬鮮生介紹”中的第二個和第三個要點“盒馬鮮生概況”、“盒馬鮮生布局、商品、餐飲”

盒馬鮮生概況

盒馬鮮生是新零售業態，由線下實體門店和線上APP結合而成，線下部分比較像精品超市，和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類占比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內沒有電子秤。

線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里范圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時(比如指定10:00-10:30送達)。

盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，生鮮商品標準化，信息系統重新開發，系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送，所以配送效率高，APP購物體驗好。

下文主要介紹盒馬鮮生布局、商品和餐飲方面的情況。

1、布局

本圖是盒馬鮮生金橋店(盒馬鮮生第一個門店)布局圖，金橋店共4500平米，和普通精品超市相比，盒馬鮮生金橋店生鮮商品面積占比大，休閑食品和百貨占比小。并且還有專門就餐區。

盒馬鮮生線下門店看上去類似精品超市，在入口處，有APP下載推廣專區，幫助消費者下載安裝APP。

在店口頂部有LED大屏幕，屏幕顯示內容由電腦控制，可做應季活動，可做發紅包之類的互動活動。

金橋店有13臺收銀機，賣場頂部有傳輸履帶，APP訂單揀貨后，把貨物袋掛在履帶上，可快速送到物流區，以便發貨。金橋店有4條傳輸帶，每條長50米左右，如果貨物比較重，并且兩包貨物相撞，有可能掉在履帶下方的網欄中，此時有工作人員把貨物重新掛上。

盒馬集市是盒馬二代店，盒馬集市第一個店開在上海八佰伴對面，面積達到一萬平米，整個店面長條形狀。主通道兩旁一邊是超市區域，一邊是餐飲區域，餐飲占比達到50%。

盒馬選擇在mall開店，從門店發貨，倉儲成本比較低，因為在城市中心區域，找不到便宜的倉庫。mall給超市的租金有優惠，因為超市能為mall吸引客流。大賣場在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的兩居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大賣場3元/天平米的價格并不高，上海市區沒有更便宜的倉庫。

2、商品

盒馬鮮生金橋店經營的商品類別有：肉類、水產、水果、蔬菜、冷凍冷藏、南北干貨、糧油、烘焙、熟食、休閑食品、百貨。開業時，官方說一共有3千多個商品(筆者感覺不止3000多個單品)，來自103個國家，其中80%是食品，生鮮商品數量占比20%(所占面積不止20%)。

盒馬鮮生的生鮮商品全部都是包裝后銷售，僅有少量海鮮商品(比如生蠔、帝王蟹之類)是以個為單位銷售，所以賣場沒有稱重臺，購物過程更快捷。

盒馬鮮生商品的特點是“高端商品”多，“大眾商品”全，牛肉比豬肉多，牛肉在肉品類中占比30-40%，還有帝王蟹、澳洲龍蝦、鮑魚、三文魚等放在顯眼位置，門店裝修，品類和生鮮包裝都給消費者高端的印象感覺。

盒馬鮮生的高端商品價格比較有競爭力，比如波士頓龍蝦，盒馬鮮生價格是99元一只，京東商城是120-160元一只，帝王蟹在盒馬鮮生是218元一只，京東商城是322元一只，冰凍阿根廷紅蝦盒馬鮮生與京東商城價格一致，都是138元/2kg。

高端商品之外，大眾消費生鮮商品也齊全豐富，經過包裝的土豆、西紅柿、豆芽有精品菜的感覺，價格也和精品菜的定位吻合，定價比較高。

商品包裝之后銷售，會多出包裝成本和人力成本，還有一些蔬菜，比如芹菜包裝前，會把根部不能食用的去掉，而散賣芹菜是把根部一起賣給消費者，所以這類商品包裝后價格比散賣高更多。包裝生鮮和散賣相比，由于顧客不能挑選，所以耗損會降低，但包裝商品一定要高銷量支持，提高周轉，否則包裝好的商品過期，處理更麻煩。

盒馬鮮生非生鮮類商品是進口商品為主，比如方便面就是進口為主，不經營統一和康師傅這類傳統知A類商品。總之盒馬鮮生的門店形象、商品選擇等都符合精品超市的定位，“高端”和“品質”的特點突出。

在盒馬鮮生的新店，盒馬集市中，餐飲占比達到50%，還有天貓超市落地區，這個區域主要陳列標準商品。

盒馬把很多蔬菜放在風幕柜，并且有部分蔬菜采用真空包裝，這樣蔬菜的保鮮期更長，如下圖。

盒馬鮮生的蔬菜的供應商中，有一家叫景瑞，送貨來的商品80%都已經包裝完成，可能少量生鮮商品在盒馬門店后倉加工包裝。

3、 餐飲

盒馬鮮生一代店(金橋店為代表)，盒馬鮮生二代店(盒馬集市)在餐飲方面比例不同。金橋店的餐飲面積比較小，盒馬集市大大增加了餐飲店面積，占比達到50%。

盒馬金橋店有一家曦牛海鮮餐廳，可直接點單購買餐飲套餐，也可以在盒馬門店購買食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按質量收費，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店有顧客自助區，提供加熱、取水等服務。

在盒馬集市，餐飲面積達到50%，餐飲商家基本是對外招商，扣點在20%左右。在盒馬集市，到處都是座椅，部分餐飲商家把超市商品和檔口混合陳列。

盒馬集市增加餐飲面積有幾個好處：一是餐飲的毛利率比較理想，20%左右的扣點，二是經營餐飲成本比較低，招商餐飲商家，不需要自營管理，三是餐飲與超市都屬于高頻消費，餐飲能為超市引流，四是與餐飲合作能降低生鮮商品耗損，一些臨期生鮮商品可銷售給餐飲商家。

總結

本文介紹了盒馬鮮生概況及布局、商品、餐飲方面的相關情況，下一篇將介紹盒馬鮮生運營和物流配送。

作者：聯商網新零售顧問團張陳勇 微信zcyshow