經(jīng)銷商需要管理，但更需要激勵(lì)

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，每個(gè)個(gè)體都會(huì)以自己的利益最大化來指導(dǎo)自己的行為，當(dāng)你委托別人做一件事的時(shí)候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“激勵(lì)不相容”。該理論由“激勵(lì)理論的奠基者”威廉?維克里和英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯?米爾利斯共同提出，兩人因此獲得了1996年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

經(jīng)銷商管理中，“激勵(lì)不相容”的現(xiàn)象常常發(fā)生，這就要求生產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)經(jīng)銷商需求的研究，制定出相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案。按照馬斯洛的層次需求理論，人的需求分為五層，底層的需求是基礎(chǔ)，越高層的需求滿足，越能起到激勵(lì)的作用，經(jīng)銷商同樣如此。只有將各個(gè)層次的需求研究透徹，方可將生產(chǎn)企業(yè)的利益與經(jīng)銷商的利益統(tǒng)一到一起，達(dá)到真正的激勵(lì)作用。

利潤是最基本需求

生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注銷售量，經(jīng)銷商更關(guān)注產(chǎn)品的利潤。經(jīng)銷商通常情況下把產(chǎn)品的差價(jià)作為首要標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為差價(jià)大的產(chǎn)品會(huì)帶來更高的利潤，其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。產(chǎn)品為企業(yè)贏得的利潤才應(yīng)該是企業(yè)更需要關(guān)心的，而利潤是由差價(jià)和銷量兩個(gè)要素構(gòu)成，因此，生產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)先通過對(duì)銷量和差價(jià)的調(diào)解，制定達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)等方式達(dá)到對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)的作用。

其次，經(jīng)銷商在實(shí)現(xiàn)銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生影響，要實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)作為對(duì)公司整體激勵(lì)的補(bǔ)充。經(jīng)銷商內(nèi)部一般橫向上分為銷售系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，縱向上則包括了銷售的大區(qū)、區(qū)域、業(yè)務(wù)員等環(huán)節(jié)，如果對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)都到位，就像是給一部機(jī)器增加了潤滑油一樣，運(yùn)行會(huì)更加順暢。

第三，生產(chǎn)企業(yè)為保障銷量，通常會(huì)針對(duì)不同的階段、不同的問題，采用階段性的政策進(jìn)行激勵(lì)，保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

方法

1.制定合理的銷售指標(biāo)，建立層級(jí)價(jià)格。讓利益成為牽動(dòng)經(jīng)銷商的指揮棒，保障銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.提供行業(yè)通行或略高的利潤率(差價(jià))。鼓舞經(jīng)銷商的干勁，使經(jīng)銷商投入更多的人力、物力。如果有市場(chǎng)活動(dòng)、廣告、會(huì)議、臨床推廣等支持，價(jià)差可以適當(dāng)降低。

3.制定達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。可采用階段或年終返利的方式兌現(xiàn)。

4.設(shè)立經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)銷商通常愿意由自己統(tǒng)一支付給業(yè)務(wù)人員，但實(shí)際中由廠家直接給業(yè)務(wù)人員的效果會(huì)更好，需要按照經(jīng)銷商的具體情況而定。

5.開票員的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

6.階段性的促銷政策。

合規(guī)需求是銷售保障，經(jīng)銷商最為擔(dān)心的是生產(chǎn)企業(yè)的政策變化和對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)整與更換。生產(chǎn)企業(yè)通過合規(guī)的經(jīng)銷商管理程序和方式，可以消除經(jīng)銷商的后顧之憂，埋頭于市場(chǎng)工作。

方法

1.簽訂年度銷售協(xié)議或合同。明確銷售的區(qū)域、范圍;明確任務(wù)指標(biāo);明確雙方的權(quán)利義務(wù);明確市場(chǎng)規(guī)則和運(yùn)作方法等。

2.給予經(jīng)銷商相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)、促銷廣告支持。如果需要經(jīng)銷商的互動(dòng)，提供完整的市場(chǎng)活動(dòng)方案，以利于經(jīng)銷商的執(zhí)行。

3.經(jīng)銷商的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)增加經(jīng)銷商的順應(yīng)性，可以包括公司的經(jīng)營策略、行業(yè)政策等。

4.信用額度的支持。對(duì)于銷售情況良好的客戶，可以給予適當(dāng)?shù)男庞妙~度，這其實(shí)是對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)質(zhì)性支持。

5.對(duì)于發(fā)貨和供應(yīng)的承諾，并實(shí)踐承諾。

6.協(xié)銷和助銷活動(dòng)的日常開展;物料和促銷禮品的充足供應(yīng)。

歸屬感是心理需要

經(jīng)銷商是需要?dú)w屬感和依托感的，尤其對(duì)于品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)以與其合作為榮，如果生產(chǎn)企業(yè)給予其充分的重視，會(huì)增加經(jīng)銷商忠誠度的提高;而對(duì)于非品牌企業(yè)和產(chǎn)品，則更需要體現(xiàn)經(jīng)銷商的尊貴。

方法

1. 日常客情。日常客情是生產(chǎn)企業(yè)的一種態(tài)度，熱情和尊敬往往會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的認(rèn)知、更愿意與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交流和提供幫助。

2.對(duì)大客戶或核心經(jīng)銷商進(jìn)行會(huì)議邀請(qǐng)。區(qū)別地對(duì)待經(jīng)銷商會(huì)使他們產(chǎn)生心埋上的優(yōu)越。

3.安排國內(nèi)外學(xué)術(shù)加聯(lián)誼的活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商的關(guān)鍵人物參加。

4.邀請(qǐng)經(jīng)銷商參與公益活動(dòng)、旅游等。

5.參觀工廠。

級(jí)別是地位象征

經(jīng)銷商都會(huì)謀求在生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商體系中更高的位置，如獨(dú)家代理、區(qū)域代理、一級(jí)經(jīng)銷等，位置決定了經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的地位。生產(chǎn)企業(yè)給予經(jīng)銷商怎樣的地位要充分考慮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、財(cái)力和政府關(guān)系等能力。

方法

1. 授予獨(dú)家代理或者一級(jí)經(jīng)銷。此舉通常是雙刃劍，對(duì)于熱情高、責(zé)任感強(qiáng)的經(jīng)銷商可以起到巨大的激勵(lì)作用，而對(duì)于個(gè)別經(jīng)銷商則會(huì)陷入市場(chǎng)開發(fā)不足又拒絕他人介入、不進(jìn)行二級(jí)授權(quán)等糾結(jié)中。

2. 擴(kuò)大銷售區(qū)域或增加產(chǎn)品線。對(duì)于業(yè)績較好的經(jīng)銷商，此法可以保持其積極性的持續(xù)發(fā)揮，增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

3. 公司高管的會(huì)面或宴請(qǐng)。此法可以使經(jīng)銷商充分地感受到其位置的重要性，很多經(jīng)銷商會(huì)以此為榮。

4. 大會(huì)發(fā)言或經(jīng)驗(yàn)分享。

出謀劃策是價(jià)值體現(xiàn)，經(jīng)銷商常常是生產(chǎn)企業(yè)政策的執(zhí)行者，如果生產(chǎn)企業(yè)放下身段，虛心聽取經(jīng)銷商的合理化建議，讓他們參與到企業(yè)市場(chǎng)的管理中，可以令經(jīng)銷商的自我價(jià)值得到充分實(shí)現(xiàn)。

方法

1. 聘經(jīng)銷商為企業(yè)顧問。對(duì)于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以通過聘書或頒牌形式，聘其為企業(yè)的市場(chǎng)顧問、管理顧問、戰(zhàn)略顧問等，定期組織召開專項(xiàng)會(huì)議，使其與企業(yè)緊密相連，并實(shí)時(shí)對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

2. 征詢經(jīng)銷商建議和市場(chǎng)問題討教制度化。好為人師是人的天性，師者常知無不言，言無不盡;如果企業(yè)尊經(jīng)銷商為老師，既突出了經(jīng)銷商的價(jià)值，也會(huì)得到經(jīng)銷商更多的幫助。

3.邀請(qǐng)經(jīng)銷商給企業(yè)員工培訓(xùn)。

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