近日，薩德入韓事件持續(xù)發(fā)酵，自韓國樂天集團(tuán)簽署供地協(xié)議后，中國社會(huì)各界的抵制聲音愈發(fā)強(qiáng)烈。在這樣愛國情緒高漲的時(shí)刻，很多國內(nèi)企業(yè)紛紛與樂天劃清界限，還有不少品牌利用民眾的“抵制韓貨”的情緒，發(fā)起了一波波愛國營銷。但同樣是打愛國牌，衛(wèi)龍主動(dòng)下架樂天獲得網(wǎng)民的點(diǎn)贊和力挺，有的品牌卻被看做嘩眾取寵，丟了中國人的臉。那么，對于品牌來說，什么才是愛國營銷的正確姿勢呢?

以愛國之名，行跑馬圈地之實(shí)

3月12日環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)郵輪賽琳娜號(hào)抵達(dá)韓國濟(jì)州外港時(shí)，船上3400余名中國團(tuán)體游客均拒絕下船購物，讓韓國方面接待人員傻眼。該報(bào)道迅速登上頭條，有網(wǎng)友稱：有骨氣、給中國長臉!但24小時(shí)后事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，媒體扒出組織該觀光團(tuán)的中國企業(yè)涉嫌傳銷，曾被《人民日報(bào)》點(diǎn)名曝光。一場轟轟烈烈的“壯舉”，在媒體的刨根問底下現(xiàn)了原形，變成一場傳銷鬧劇，也讓眾多網(wǎng)友深感被“套路”。

由于人類的群體本性，加之歷史等復(fù)雜因素，多年來打著愛國旗號(hào)宣傳自己的案例比比皆是。十年前，愛國者公司總裁在大學(xué)演講時(shí)，要求學(xué)生呼喊“愛國”口號(hào);2014年，江蘇6家地產(chǎn)商組成“淮安地產(chǎn)圈愛國者聯(lián)盟”，在日本投降日借愛國之名舉辦“投降日，送禮金”活動(dòng)，看房者可獲得現(xiàn)金或禮券;近日，更有不少企業(yè)在衛(wèi)龍辣條官微評論區(qū)搶熱評，這些企業(yè)表面上看是為了“表愛國心”，骨子里關(guān)注的不過是如何才能牢牢占據(jù)熱門評論區(qū)，或許在他們看來，“露臉”和被關(guān)注，才是最好的宣傳。劉禹含認(rèn)為，這些過于直白、不倫不類、嘩眾取寵的營銷方式，背后隱藏的是策劃能力貧乏的事實(shí)。更重要的是，品牌方的營銷僅僅停留在“喊口號(hào)”層次，并沒有將愛國心與品牌推廣有效結(jié)合，建立有效的、高度的關(guān)聯(lián)度，最終落得了費(fèi)力不討好的結(jié)局。

名正言順，有理有據(jù)，才是大牌風(fēng)度

劉禹含認(rèn)為，對于企業(yè)來說，“蹭熱點(diǎn)”借勢營銷本無可厚非，但營銷方式的選擇要慎之又慎。美國啤酒品牌百威在2016年的營銷就是一個(gè)正面案例。2016年是美國大選年，各行各業(yè)的人們都在關(guān)注選戰(zhàn)，這樣的營銷良機(jī)，百威當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過。2016年5月底，百威啤酒將包裝上的“百威”(Budweiser)更名為“美國”(America)，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號(hào)從“King of Beers(啤酒之王)”換成了美國國徽上的格言“E Pluribus Unum(合眾為一)”，一罐百威啤酒瞬間變身“愛國罐”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把濃烈的愛國主義情懷。不久，百威又為旗下產(chǎn)品百威淡啤虛構(gòu)了Bud Light Party(百威淡啤黨)，邀請兩位喜劇演員充當(dāng)發(fā)言人，深入群眾為百威淡啤黨投票，宣揚(yáng)“啤酒應(yīng)該有標(biāo)簽，人卻不該有”的理念，號(hào)召大家以平等的理念團(tuán)結(jié)起來。相比“喊口號(hào)”層次的愛國，百威的愛國營銷不知高到哪里去了。

當(dāng)然，在愛國情懷的營銷上，國內(nèi)不少品牌也是得心應(yīng)手。2016年里約奧運(yùn)期間，奧運(yùn)健兒的出色表現(xiàn)，加上爭議判罰、升錯(cuò)國旗等事件，讓全民愛國情緒達(dá)到頂峰。借此機(jī)會(huì)，男裝品牌GXG提出“把驕傲穿在身上”，并在天貓官方旗艦店推出“I LOVE 0086”限量定制版T恤。雖然這只是一款再普通不過的100%純棉T恤，但消費(fèi)者熱情高漲，T恤短短幾日就告售罄。這是因?yàn)椋?086是中國大陸國際區(qū)號(hào)，對他鄉(xiāng)的游子，是祖國的象征，而對奧運(yùn)健兒來說，是他們努力拼搏的力量之源。劉禹含認(rèn)為，該款T恤所傳遞的愛國情懷，正是它受到廣泛認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)火爆傳播的原因。隨著國貨品質(zhì)的不斷提高，加上全民民族品牌共識(shí)的逐漸形成，愛國營銷將成為更加有效的營銷手段，“中國心”對消費(fèi)的促進(jìn)作用將更加顯著。關(guān)于品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。