2016年，F(xiàn)abletics的銷(xiāo)售額達(dá)到2.35億美元，成為全球電商增長(zhǎng)最快的15家公司之一。然而總經(jīng)理格雷格卻表示，F(xiàn)abletics的線上成功事實(shí)上要?dú)w功于其18家實(shí)體店——是的，來(lái)自于實(shí)體店的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了Fabletics的整體成長(zhǎng)。

“數(shù)據(jù)量太大了，很多企業(yè)想做出更好的決策反而變得很難，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)是‘有偏（biased）’的”，格雷格在大會(huì)上表示。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，絕大多數(shù)企業(yè)都是在收集信息，然后把這寫(xiě)東西丟到一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”當(dāng)中，進(jìn)而做個(gè)決策，而決策還簡(jiǎn)單的要死，也就是消費(fèi)者到底買(mǎi)沒(méi)買(mǎi)這件商品。“更多的數(shù)據(jù)卻沒(méi)有帶來(lái)真正的洞察”，格雷格表示，“我們需要更好的、更具有購(gòu)買(mǎi)背景（contextual）的數(shù)據(jù)，因此我們才開(kāi)了實(shí)體店”。

起初，F(xiàn)abletics就是由女演員Kate Hudson聯(lián)合創(chuàng)辦的一個(gè)線上運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

2016年中期，F(xiàn)abletic開(kāi)發(fā)了一個(gè)稱(chēng)為“OmniCart”的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)的核心就是為店員配備一套電子設(shè)備，讓店員能更好為消費(fèi)者服務(wù)。

OmniCart模式

當(dāng)消費(fèi)者拿著衣服去試衣間的時(shí)候，店員會(huì)先對(duì)這些服裝進(jìn)行掃碼記錄。由于Fabletics采用的是會(huì)員體系，因此這些消費(fèi)者基本都是注冊(cè)會(huì)員，這樣后臺(tái)系統(tǒng)中事實(shí)上就將實(shí)名的消費(fèi)者和他們的偏好直接對(duì)應(yīng)了起來(lái)，并加入購(gòu)物車(chē)，消費(fèi)者可以在他們想買(mǎi)的時(shí)候直接付款。

同時(shí)，試衣間中的電子標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也可以記錄下商品顏色、大小、偏好等信息，并提供給店員，這樣店員甚至可以直接在店內(nèi)為個(gè)體消費(fèi)者提供個(gè)體化的推薦。

由于所有數(shù)據(jù)都被記錄了下來(lái)，F(xiàn)abletics就可以了解到消費(fèi)者們對(duì)于服裝的“評(píng)價(jià)”進(jìn)而調(diào)整配貨，比如說(shuō)目前Fabletics銷(xiāo)售量最好的綁腿的賣(mài)出率（Sell-through Rate）是81%，但是小號(hào)的綁腿卻遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，于是Fabeltics就根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)整了店內(nèi)商品的大小，以避免未來(lái)可能產(chǎn)生的退貨和消費(fèi)者不滿意。

在數(shù)據(jù)的幫助下，F(xiàn)abletics開(kāi)始在店內(nèi)測(cè)試新款商品，并據(jù)此調(diào)整線上的商品展示：如果某種商品在線下銷(xiāo)售非常好，但是線上很一般，這可能就意味著線上商品的展示圖片需要調(diào)換。

此外，OmniCart這套系統(tǒng)貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程，收集全流程數(shù)據(jù)，甚至店員和消費(fèi)者的溝通也包括在內(nèi)，然后系統(tǒng)就會(huì)分析消費(fèi)者需求，并將建議提交給電商平臺(tái)。

同時(shí)，很有趣的一點(diǎn)是，F(xiàn)abletics發(fā)現(xiàn)，在有自己實(shí)體店的地區(qū)，自己的銷(xiāo)售額反而好。當(dāng)然，店鋪本身也成了Fabletics全渠道業(yè)務(wù)中的“發(fā)貨中心”，這極大地降低了物流的成本，而且店鋪也成了Fabletics“做實(shí)驗(yàn)”、做展示的終端。

格雷格表示，F(xiàn)abletics做的不是“數(shù)據(jù)挖掘”，而是“店鋪挖掘（Brick Mining）”，他們會(huì)使用線上線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，比如調(diào)整店鋪的內(nèi)部布局。

“我的手機(jī)現(xiàn)在就能告訴我，任何一家店鋪現(xiàn)在有多少人在試衣間里，他們待了多久、試了多少商品”，格雷格表示，“我們就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整我們的店鋪。”

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者王子威）