導(dǎo)語：10月11日-12日，2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇將舉行，本次大會(huì)以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題-顧客，基于此，《聯(lián)商網(wǎng)》9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預(yù)熱。

我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？——哲學(xué)的三大終極命題至今仍無定論，這是一個(gè)永遠(yuǎn)在探索的命題。

在零售業(yè)同樣被三個(gè)問題困擾，這也成為零售人的追問：誰是顧客？顧客為何為而來？顧客又為何而去？

顧客的消費(fèi)行為像一條看不見的暗線，這三個(gè)問題成為尋找這條暗線的落腳點(diǎn)。每天都與熙熙攘攘的顧客擦肩而過，仍無法回答這三個(gè)問題，連顧客自己也不能給出清楚明確的答案。顧客任性地、任意地、不明就里的揮灑自己的購物喜好，充分實(shí)現(xiàn)自我，他們對(duì)困擾零售商的問題不感興趣，但零售商卻不能不管不顧。

顧客對(duì)零售商的意義非同尋常，顧客在，企業(yè)就有存在的意義，失去顧客，企業(yè)就毫無價(jià)值。顧客掌握著重要的話語權(quán)，他們想把手中的麥克風(fēng)給誰，這得看他們的心情與意愿。

德魯克早在幾十年前就曾說過，企業(yè)的宗旨的和使命就是：創(chuàng)造顧客。顧客與企業(yè)如同水與魚的關(guān)系，企業(yè)無法創(chuàng)造顧客，就像失去水的魚，未來的命運(yùn)不得不令人堪憂。

外因是推動(dòng)器嗎？

現(xiàn)在許多零售商的業(yè)績不佳。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，零售商確實(shí)受到了前所未有的沖擊，仿佛一夜之間，原來熟悉的規(guī)則、經(jīng)營方式，甚至連顧客也發(fā)生了天翻地覆的變化，這些變化一方面令人應(yīng)接不暇，一方面又讓人措手不及。他們甚至沒有給自己留出思考的時(shí)間，就輕易地對(duì)當(dāng)下的現(xiàn)象做出了判斷。輕視互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)巨變，輕視顧客每一次習(xí)慣的改變，仍以“自我”為中心。

然而更為致命的是，這種輕視并不能帶來立竿見影的影響。就算有輕視與傲慢存在，經(jīng)營的慣性仍會(huì)讓零售商在一段時(shí)間內(nèi)維持一個(gè)較好的狀態(tài)，就像一輛到站的列車，只有提前拉下閘門，讓車才能緩步到站。就是這種緩慢的影響，讓許多零售商仍沉浸在自我喜悅里，這種不自知的喜悅帶來的隱患直到近兩年才顯現(xiàn)出來。現(xiàn)在，老舊和新興成為巨大的分水嶺，一邊自怨自哀，一邊意氣風(fēng)發(fā)。

老舊，表現(xiàn)在各個(gè)方面，知識(shí)、人員、設(shè)備、商品、布局、裝飾……這些都散發(fā)著沉暮之氣。老舊讓一部分零售商步履蹣跚，在勢(shì)如破竹的新變化面前無所適從，甚至不知如何與這個(gè)時(shí)代相擁。這些零售商正漸漸地被顧客拋棄。表象就是進(jìn)店的顧客越來越少，購物量越來越低，客單價(jià)接連下滑。

顧客還是那些顧客，為什么一貫友好的顧客突然棄店而去，這些顧客去了哪里？

而新興的零售商卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，在行業(yè)巨變面前，能巧妙地與變化融合，他們抓住顧客所需，在變化的山丘上，隨著山勢(shì)的連綿起伏做出自己的判斷與解讀。這里新興的含義并不僅僅指是那些新近出現(xiàn)的零售商，“新”與“興”更代表一種前進(jìn)的姿態(tài)。

現(xiàn)在許多新興的業(yè)態(tài)與門店成為行業(yè)參拜的圣地。作為表率，盒馬鮮生和超級(jí)物種讓人踏破門檻。盒馬鮮生與超級(jí)物種的脫穎而出，不僅具有行業(yè)代表意義，他們更是兩種模式衍生變化的代表。

盒馬的身世與阿里相連，其脫胎于線上，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。自亮相起，就運(yùn)用過許多招式，比如只能使用支付寶付款，比如需要下載APP，比如3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)……表象的出奇不意不算什么，背后的功力才暗含了真正的競爭力，阿里把其定義為技術(shù)和數(shù)據(jù)趨動(dòng)的平臺(tái)，這多多少少可看出，盒馬鮮生的未來要走的路肯定不僅僅局限于當(dāng)前開出的門店形式。

而超級(jí)物種則是傳統(tǒng)零售商永輝的自創(chuàng)品牌，其來自于線下，扎根于線下，線下是其生長的土壤。這是傳統(tǒng)零售人自我創(chuàng)新結(jié)出的累累果實(shí)。超級(jí)物種集合了永輝的各方資源，把“合伙人”制度發(fā)揚(yáng)到極致，充分調(diào)動(dòng)了員工和管理層的積極性。

這些新興的門店獲取了大量顧客的青睞。一位朋友逛了北京的盒馬鮮生后，又推薦給其他人，每個(gè)逛回來的人都非常認(rèn)可。朋友還觀察，盒馬顧客的購物車?yán)铮�少有空置的，大都放滿了物品。顧客的購物車體現(xiàn)了顧客對(duì)門店最大的認(rèn)可誠意。

顧客在不同的門店呈現(xiàn)出了冰火兩重天的景況。一邊門可羅雀，一邊門庭若市；一邊在追問，顧客去哪了；一邊不停地創(chuàng)新，不停地“創(chuàng)造顧客”。

內(nèi)因是助燃器嗎？

外面大潮的威力不管多大，只要內(nèi)心巋然不動(dòng)，自會(huì)守住一方天地。但現(xiàn)在行業(yè)行勢(shì)詭異多變，一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，就會(huì)人群擁擠，大家都云集在這里“等風(fēng)來”。可是風(fēng)口就這么大，如果都擁在一個(gè)地方，只會(huì)擁擠不堪，最后可能誰也沒有勝出的機(jī)會(huì)。

與其追逐外在的絢爛與多彩，不如守住內(nèi)心的凈土，全力做好自己。前一段時(shí)間，濟(jì)南宜家開業(yè)，這成了全城盛事。媒體的標(biāo)題是宜家周邊堪比春運(yùn)，呈現(xiàn)大面積的擁堵。濟(jì)南的宜家設(shè)在遠(yuǎn)離市區(qū)的西客站，遠(yuǎn)離商業(yè)中心和居住中心。但宜家開業(yè)，在奉行便利第一的消費(fèi)者面前，距離根本不能成為一個(gè)阻礙，也阻擋不了人們的熱情。一家零售商煥發(fā)出如此強(qiáng)大的魅力，還愁什么顧客去哪了呢。從商品開發(fā)到商場布局，宜家用其獨(dú)特經(jīng)營模式自創(chuàng)了一道高高的圍墻，阻擋了模仿者，阻止了外來者的顧客搶奪，這能讓宜家依然用傳統(tǒng)零售的魅力吸引顧客。

人都是被自己打敗的，零售業(yè)亦是如此。最近一段時(shí)間，許多門店都在風(fēng)雨飄搖中勉強(qiáng)支撐，也有門店謝幕告別。“風(fēng)瀟瀟兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”，許多人都呈現(xiàn)了悲觀情緒，不知道明天會(huì)在哪里。

與其抬頭仰望天空的明月，不如低頭看好腳下的路，路就在腳下。

提升內(nèi)功，加強(qiáng)修煉是零售商走出當(dāng)前沼澤的最佳方式。近期天虹股份發(fā)布2017年半年報(bào)，截止2017年6月30日，天虹共實(shí)現(xiàn)營收89.83億元，同比上升5.14％；歸屬于上市公司股東凈利潤為3.75億元，同比上升31.36％，實(shí)現(xiàn)可比店利潤總額同比增加14.04％（數(shù)據(jù)來源于聯(lián)商網(wǎng)）。這是一個(gè)非常令人矚目的成績。 成績來自于自身的強(qiáng)大。天虹一直不停地創(chuàng)新，表現(xiàn)出了經(jīng)營活力。2011年底蘇州開業(yè)的木瀆天虹，把原來的超市區(qū)域升級(jí)成了集購物、休閑、娛樂為一體的“拔草市集”，迎合了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變與需求。為給消費(fèi)者帶去新鮮感，拔草市集每月的商品更新率維持在20%左右，這對(duì)采購、門店運(yùn)營提出了極高的要求。自設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)自我的高要求，更是把自己強(qiáng)行推出了舒適區(qū)。“拔草市集”開業(yè)三天的營業(yè)額就在105萬，數(shù)據(jù)說明了消費(fèi)者認(rèn)可支持。

不管是盒馬鮮生、超級(jí)物種，還是天虹股份，或者是其他新興惹眼的門店，我們看到的只是表面的客流如織、銷售如意，卻顯有人看到背后運(yùn)營的邏輯，背后組織的努力。

家門口有一家酒店，十多年前生意十分紅火，這兩年門庭破敗，雖然門口的招牌形式改了又改顯得挺有新意，但終究抵擋不了菜品差、價(jià)格高、上菜慢、服務(wù)弱的各種內(nèi)傷，終于在前一陣的某一天歇業(yè)。“羅馬不是一天建成的”，今天的慘局早在前幾年就埋下了伏筆。

顧客喜歡一個(gè)門店是有理由的，不喜歡一個(gè)門店也有理由。只不過不喜歡的原因，顧客不一定表達(dá)出來，也不一定告訴零售商。那些聽不到看不到顧客反饋的零售商，興許還自鳴得意，疏不知顧客們?cè)缇颓那某吠肆恕?

“知行合一”的終極理想與追求

只有達(dá)到內(nèi)外平衡、內(nèi)外兼修，才可能創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的機(jī)體，才能讓零售商的運(yùn)營收放自如。

每家企業(yè)在創(chuàng)立之時(shí)，都有著長遠(yuǎn)的目標(biāo)與理想，估且把這些稱之為“初心”，但隨著業(yè)務(wù)進(jìn)程的逐步延展，許多人都忘了初心，把理想與目標(biāo)拋之腦后。變成一個(gè)只盯數(shù)據(jù)目標(biāo)、只看盈利指標(biāo)、只想快步向前的逐利工具，更忘了顧客是誰，顧客為何而來，顧客為什么不來。

業(yè)績不好的零售商，不好的原因可能有很多，但都有一個(gè)共同原因，就是對(duì)顧客的漠視與否認(rèn)，以及對(duì)自我的無限放大與肯定。過分強(qiáng)調(diào)“我”，而不去想他——“顧客”，思考方向的偏離，讓許多零售商走向了不歸之路。關(guān)門謝客的最終原因就是顧客不再來。

做得好的零售商，無疑把顧客放在了重中之重的地位，無疑把顧客的需求放在了首選，無疑將和顧客相關(guān)的決策都做得慎重再慎重。顧客不斷地來，不斷地有新顧客來，才得以讓門店持續(xù)經(jīng)營、成長生存。顧客是門店生存的根基。

任何經(jīng)營都沒有范本，也沒有固定的模式，誰與顧客最親近、誰就能得到顧客的支持，誰就最有主動(dòng)權(quán)。

少一些逐利之心，多一些修煉之心；少一些自恃強(qiáng)大，多一些精益求精；少一些傲慢，多一些謹(jǐn)慎；少一些幻想，多一些實(shí)踐……未來之路，只有做到“知行合一”、真正與顧客需求相契合的零售商才能走得更遠(yuǎn)。加強(qiáng)自我認(rèn)知，用行動(dòng)踐行認(rèn)知，內(nèi)外兼修，應(yīng)是零售商的終級(jí)目標(biāo)與理想。

馬云在阿里巴巴18周年年會(huì)上說，讓阿里巴巴堅(jiān)持18周年是因?yàn)橛欣硐胫髁x，他說：“一個(gè)公司失去了理想，就只是一部賺錢的機(jī)器”，失去什么也不能失去理想。

理想能讓一個(gè)人充盈豐沛，理想還能讓一個(gè)公司勢(shì)氣滿滿；理想更能讓零售商俯下身軀，做一些腳踏實(shí)地的工作，與顧客緊密相連。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 柳二白）