導(dǎo)讀：超市一瓶銷售10元的水，可能很少有人購(gòu)買(mǎi)。但是一款只裝了半瓶的水，就是因?yàn)楹凸�益（省下的半瓶水捐給非洲貧困缺水地區(qū)）捆綁在一起，則就會(huì)有很多人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)；玩刮刮樂(lè)中了500元，對(duì)于這種意外所得，你可能馬上就吃喝玩樂(lè)消費(fèi)掉。但是公司因?yàn)槟愎ぷ鞒錾�而�?jiǎng)勵(lì)你的500元，大多數(shù)人就會(huì)在手中，不會(huì)胡亂消費(fèi)。以上這兩種情況，就是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒教授提出來(lái)的“心理賬戶”概念

01什么是“心理賬戶”

提到“心理賬戶”我們不得不提一下他的創(chuàng)造者理查德·塞勒。理查德·塞勒教授是經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳奇人物，用網(wǎng)友的話講“他披著一個(gè)芝加哥大學(xué)的外衣，藏著顆蠢蠢欲動(dòng)的網(wǎng)紅心”。他和那些高大上的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不一樣，他出演真人秀、參加紀(jì)錄片，并獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。但其實(shí)年輕時(shí)候的他并不是一帆風(fēng)順，因?yàn)樽约旱膶W(xué)術(shù)當(dāng)時(shí)上不了大雅之堂，塞勒教授蹲點(diǎn)商場(chǎng)、銀行、地鐵站，專門(mén)問(wèn)路人怎么花錢(qián)、掙錢(qián)、存錢(qián)，美其名曰行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。但正是由于他的接地氣，促使他發(fā)現(xiàn)了“心里賬戶”這個(gè)偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)行為。也讓他成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的香餑餑。

那么什么是心理賬戶呢？人們?cè)谌粘Ｉ�活中多�?huì)有把物品分類的習(xí)慣，而對(duì)于資產(chǎn)而言，人們同樣會(huì)將其進(jìn)行分類。進(jìn)而對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行管理和控制。我們之所以無(wú)法察覺(jué)是因?yàn)檫@些習(xí)慣已經(jīng)在我們的大腦中形成了潛意識(shí)。所以，賬戶如何分類將直接影響著人們的消費(fèi)決策。

導(dǎo)讀中的例子就完美的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。人們之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)10元的半瓶公益水，原因其實(shí)來(lái)源于你的資產(chǎn)‘公益賬戶’；而玩刮刮樂(lè)中了500元其實(shí)是存入了你資產(chǎn)的‘享樂(lè)賬戶’，因?yàn)樗�是你意外得�?lái)的；工作獎(jiǎng)勵(lì)的500元存入了你的‘儲(chǔ)蓄賬戶’，它是你辛苦工作賺來(lái)的，所以要花在刀印上！每個(gè)人都有很多個(gè)賬戶，如果能調(diào)動(dòng)好這些賬戶，就能刺激顧客的消費(fèi)。

02“心理賬戶”的運(yùn)用

這兩天有個(gè)支付寶如火如荼的“天天領(lǐng)紅包”活動(dòng)，無(wú)論是朋友發(fā)來(lái)的鏈接或是掃描商家的鏈接，只有你掃描一下你就會(huì)獲得一個(gè)消費(fèi)紅包，實(shí)打?qū)嵉腻X(qián)。使用的條件是，今天的紅包必須今天支付使用掉。領(lǐng)到紅包后的大部分人第一反應(yīng)就是趕緊花掉，不花掉這個(gè)錢(qián)就沒(méi)有了。為什么會(huì)有這樣的行為心理，就是因?yàn)檫@些錢(qián)已經(jīng)進(jìn)入到了你的‘意外所得賬戶’，不花你就感覺(jué)虧了。這就是心理賬戶運(yùn)用的很經(jīng)典的案例，同時(shí)為了刺激你立即消費(fèi)。你是否發(fā)現(xiàn)，在你領(lǐng)完紅包的一剎那，就會(huì)蹦出來(lái)一個(gè)去付款的頁(yè)面，去付款按鍵旁邊是分享即可賺得更多的賞金。商家就是利用這種原理讓你參與分享活動(dòng)。

春節(jié)馬上就到了，大多數(shù)人都會(huì)給父母家里人或是同學(xué)朋友準(zhǔn)備春節(jié)禮品。大部分人都有這樣一個(gè)過(guò)程，就是先確定給誰(shuí)送，然后確定送什么，送多少錢(qián)的禮品。最后，核算一下預(yù)算一共需要多少錢(qián)。那么，其實(shí)這個(gè)過(guò)程就是你把錢(qián)從‘儲(chǔ)蓄賬戶’轉(zhuǎn)向‘關(guān)系維護(hù)賬戶’的一個(gè)過(guò)程。一旦你的確定下來(lái)，如果花超了你會(huì)限制自己的消費(fèi)，如果不小心省下了，你會(huì)覺(jué)得自己又賺了。在這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)典的案例莫過(guò)于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收XXX”。如果你做的產(chǎn)品品質(zhì)很好，可是價(jià)格有點(diǎn)高，那么你就可以將這款產(chǎn)品定義為送禮類商品。送禮的錢(qián)來(lái)自‘關(guān)系維護(hù)賬戶’，這里面有面子的問(wèn)題，少了沒(méi)法送。

03我們還能想到哪些“心理賬戶”呢？

比如：愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——情感賬戶

送玩具，不如送孩子一個(gè)未來(lái)（教育）——培養(yǎng)孩子賬戶

開(kāi)奔馳坐寶馬，家電就用西門(mén)子——虛榮賬戶

趁早下“斑”，不要“痘”留；一夜還原美白膚色——美麗賬戶

……

總結(jié)：所有人心中都有多個(gè)隱形的賬戶，在哪里花錢(qián)？花多少錢(qián)？如何分配收支？總會(huì)去做一些平衡與規(guī)劃。每個(gè)賬戶都有每個(gè)賬戶資金的預(yù)算，要想讓人們擴(kuò)大對(duì)某些消費(fèi)的的預(yù)算是很難的。但要改變?nèi)藗儗?duì)于某些消費(fèi)所在賬戶的認(rèn)識(shí)，就相對(duì)容易了。說(shuō)白了，就是運(yùn)營(yíng)一些技巧讓人們把‘儲(chǔ)蓄賬戶’的錢(qián)轉(zhuǎn)移到上面所講的各種‘消費(fèi)賬戶’中。

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