聯(lián)商專欄：有錢人的收納行為，經(jīng)過五年發(fā)酵，到2017年終于演變成為站隊(duì)問題。

俗話說，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。但關(guān)鍵之錯(cuò)不在于入哪個(gè)門，正如電視劇《紅高粱》中溫文爾雅的書生張俊杰，即使到了土匪窩也有自己的守則，這才是做人做事的關(guān)鍵。所以，站位是一時(shí)之事，立場(chǎng)才是一生之事。

作為零售人，我們已經(jīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中把太多的時(shí)間與精力耗費(fèi)在了“銷”上面，促銷與引流的奇技淫巧發(fā)揮到了極致，但在“營(yíng)”這方面似乎并沒有重大突破。三個(gè)原因：一是來不及，顧不上；二是太復(fù)雜，不好弄；三是有私利，不能碰。

當(dāng)我們回憶起沒有手機(jī)沒有網(wǎng)游沒有外賣沒有網(wǎng)購(gòu)的年代，感覺是多么清新與干凈，但人類已經(jīng)不可能返祖到“類人猿”，任何對(duì)現(xiàn)代技術(shù)衍生出來的新事物的指責(zé)都是無力的，關(guān)鍵還是“立場(chǎng)”。多樣化是這個(gè)時(shí)代最基本的特征，選擇則是這個(gè)時(shí)代最基本的行為。

問“什么是不變的”比問“什么是變化的”更重要的觀點(diǎn)，聽起來似乎很有道理，但如果真的在中國(guó)去踐行亞馬遜掌門人的觀念，也許沒過多久，經(jīng)營(yíng)者的鞋上就會(huì)出現(xiàn)破洞。我們所處的是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)巨變了40年，而且還在不斷變化，并且仍然需要有重大變化的時(shí)代。在變化的時(shí)代，不關(guān)注“變化”，而去關(guān)注“不變”，那注定是沒有未來的。關(guān)注變化是為了更好地不變。

從商業(yè)邏輯來說，任何一個(gè)產(chǎn)品的成功，都離不開三個(gè)空間：一是思維空間，即產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中的定位；二是渠道空間，即產(chǎn)品或服務(wù)的通路問題；三是貨架空間，即擺放在貨架上的商品位置與樣面及相關(guān)促銷。只有三個(gè)空間保持平衡，才能有效營(yíng)銷。

全球沒有一個(gè)國(guó)家的渠道問題比中國(guó)更復(fù)雜。傳統(tǒng)是四級(jí)主渠道+特供小眾渠道+黃牛大眾渠道，后來互聯(lián)網(wǎng)成為一種新渠道，再后來互聯(lián)網(wǎng)從“渠道”演變成為“市場(chǎng)”，與實(shí)體市場(chǎng)平行發(fā)展，到最后“天上神仙”下凡到“地上人間”，開始滲透、改版、指揮實(shí)體零售生意，兩個(gè)市場(chǎng)試圖融為一體。

渠道的復(fù)雜性是由產(chǎn)品屬性、消費(fèi)復(fù)雜性以及分銷固有模式所決定的。如買菜，起碼有12種渠道：菜場(chǎng)是主渠道；菜場(chǎng)邊上的菜店漸漸在超越菜場(chǎng)；超市賣場(chǎng)買菜也早已成為習(xí)慣；小區(qū)門口類似“生鮮傳奇”的店鋪也越來越多；甚至小區(qū)內(nèi)部也開出了“小生鮮傳奇”；“盒馬鮮生”之類的新零售也讓一部分消費(fèi)者欣喜若狂；還有各種類型的到家服務(wù)；農(nóng)場(chǎng)直供；跨境海鮮水果；批發(fā)市場(chǎng)零售；馬路菜場(chǎng)；各類熟食店、酒家、超市提供的外賣服務(wù)等。

分銷的固有模式存在著既定的利益分享機(jī)制，網(wǎng)易嚴(yán)選和雅詩(shī)蘭黛的爭(zhēng)端，不是什么“正品”之爭(zhēng)，而是渠道控制權(quán)與定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)。這樣的爭(zhēng)論在渠道變革之初是不可避免的。但如果我們都能站在消費(fèi)者的“立場(chǎng)”，一場(chǎng)渠道革命終將是要爆發(fā)的。

我們有必要站在顧客的立場(chǎng)回顧一下松下幸之助的“價(jià)值論”——自來水哲學(xué)。他認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者買得起的價(jià)格，把商品像自來水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業(yè)獲益的最大源泉。

這一商業(yè)哲學(xué)，包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一，商品必須價(jià)廉物美，像自來水那樣廉價(jià)（其實(shí)也已經(jīng)不廉價(jià)了）；第二，商品供應(yīng)必須便利消費(fèi)者購(gòu)買，像自來水那樣輸送到每家每戶。

物有所值與便利快捷，這兩點(diǎn)不就是電商成功的基本策略嗎？可惜很多零售商都沒有深刻領(lǐng)會(huì)松下的商業(yè)哲學(xué)。

渠道化繁為簡(jiǎn)，是一種期盼與夢(mèng)想，與現(xiàn)實(shí)還存在很大的差距。需要生產(chǎn)端、供應(yīng)端、零售端、消費(fèi)端以及生產(chǎn)商、制造商、品牌商、經(jīng)銷商、零售商、平臺(tái)商的立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，力量博弈，更需要通力合作。

從諸侯爭(zhēng)霸到寡頭稱王，零售渠道迎來新一輪抉擇與決戰(zhàn)！2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將于4月12-13日在杭州召開，本次大會(huì)以“問渠”為主題，一流嘉賓精誠(chéng)分享，六大獎(jiǎng)項(xiàng)題名瑯琊榜，誠(chéng)邀出席，一起來探討關(guān)于“渠道”這件事。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文來自《店長(zhǎng)》雜志2018年3月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載！）