聯(lián)商專欄：4月12-12日，以“問渠”為主題的2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州召開，千人盛會(huì)，跨界聚合，觀點(diǎn)紛呈。既有成功經(jīng)驗(yàn)的分享，更有展望未來的睿智，還有坊間傳說的澄清。

（一）對手&時(shí)代

自從阿里入股高鑫零售，坊間就傳出了一個(gè)“輸給時(shí)代論”。傳言是指大潤發(fā)中國主席黃明端在“離職感言”中說：“我打敗了所有對手，卻輸給了時(shí)代”。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲與大潤發(fā)中國主席黃明端強(qiáng)強(qiáng)對話環(huán)節(jié)，黃明端首次澄清了事實(shí)。他大致說到了以下五個(gè)要點(diǎn)：

第一，這個(gè)標(biāo)題有點(diǎn)悲壯，可能是記者為了吸引眼球所寫。

第二，我沒有離職，也不會(huì)離職。

第三，高鑫零售旗下兩個(gè)品牌：大潤發(fā)和歐尚，董事會(huì)各有六個(gè)席位，在大潤發(fā)，阿里占4個(gè)席位，在歐尚，阿里占2個(gè)席位。高鑫零售與阿里的合作蠻開心，如魚得水，如虎添翼。大潤發(fā)擁有品牌影響力，阿里幫助大潤發(fā)推進(jìn)門店數(shù)據(jù)化改造，目前正在實(shí)施以阿里云POS，可以引入線上流量到門店。

第四，2018年大潤發(fā)將會(huì)繼續(xù)開發(fā)新門店30家，預(yù)期銷售額增幅在兩位數(shù)。

第五，飛牛網(wǎng)其實(shí)做得還可以的，而且目前轉(zhuǎn)向做B2B業(yè)務(wù)和大潤發(fā)優(yōu)鮮。當(dāng)初建飛牛網(wǎng)存在“好勝心”與“自尊心”，第一年銷售1億元，虧損1億元，第二年銷售10億元，虧損4億元，第三年銷售20億元，虧損5億元，第四年銷售40億元，虧損3億元，2018年預(yù)期銷售60億元，會(huì)盈利。

黃明端還說，做B2C最燒錢，2013年聽做電商的朋友說，做互聯(lián)網(wǎng)燒錢是沒有底線的。

第六，想法可以天馬行空，做事必須腳踏實(shí)地;經(jīng)營企業(yè)是理想+堅(jiān)持。

樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)在2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的演講中說：面包房看起來不是超市的直接競爭對手，但早上吃了面包與牛奶，就不會(huì)到超市買早餐;快餐店、外賣、餐館等都不是超市的直接競爭對手，但在外就餐多了，到超市買菜就少了。所以，“你戰(zhàn)勝了已知對手，卻輸給了未知對手”。

點(diǎn)評(píng)：

（1）好勝與自尊在大勢面前總是顯得很乏力，與其“把錯(cuò)誤的決定做對”，還不如“把正確的決定做細(xì)”。飛牛網(wǎng)飛向何處?有待驗(yàn)證。

（2）人總是要退休的，企業(yè)能賣一個(gè)好價(jià)錢，歸屬一個(gè)好東家，對投資人來說是件天大的好事。

（3）如果一個(gè)行業(yè)開始走下坡路，數(shù)據(jù)化+自動(dòng)化，也難以確保永生。

（4）與其關(guān)注競爭對手，還不如更多地關(guān)注消費(fèi)者，與消費(fèi)者貼得越近粘得越深，就沒有必要去“戰(zhàn)勝”競爭對手，也能跟上整個(gè)時(shí)代。

（二）融合&結(jié)盟

零售行業(yè)的總體發(fā)展趨勢是：縱向兩線融合，橫向企業(yè)結(jié)盟。但在具體的實(shí)施方案上，不同背景的企業(yè)之間也存在一定的差異。

天虹股份董事長高書林的觀點(diǎn)極具代表性，他說：“前幾年，行業(yè)里面更多的討論是哪些人會(huì)在線上，哪些人會(huì)在線下。這兩年，行業(yè)的討論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭裁礃拥纳唐泛褪裁礃拥姆��?wù)更多的在線上，什么樣的商品和什么樣的服務(wù)更多的在線下。也就意味著所有的人都在線上，所有的人也都在線下，只不過他們消費(fèi)的內(nèi)容，選擇的渠道可能會(huì)有所不同。”

關(guān)于合作，高書林的觀點(diǎn)是：可以合作但不能被主導(dǎo)。他說：“真正懂零售還是我們自己，我們天天在零售里面跑，技術(shù)公司更多的是在某一個(gè)領(lǐng)域某一項(xiàng)技術(shù)比較專業(yè)。所以，我們不能過多的依賴外部合作。現(xiàn)在很多人講站隊(duì)，站隊(duì)本質(zhì)上是一種合作，但這樣一種合作應(yīng)該讓我們自身來主宰命運(yùn)，不能因?yàn)檎娟?duì)合作就失去了自我，這樣非常危險(xiǎn)。在站隊(duì)的時(shí)候，我還是倡導(dǎo)非排他式的合作。”

樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)的觀點(diǎn)是：“我們也要做電子化，尤其APP。傳統(tǒng)企業(yè)一定要在線上賣東西是愚蠢的。盒馬要將顧客從線下拉到線上，我們是要把顧客從線上拉回線下。要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，電商優(yōu)勢在哪里，我的優(yōu)勢在哪里，把定價(jià)權(quán)還給消費(fèi)者。”

他說：“一瓶同一工廠生產(chǎn)、同一規(guī)格的八年陳米醋，我們定牌做只賣18.90元，網(wǎng)上要賣92元。是誰在忽悠消費(fèi)者一目了然。”

關(guān)于與資本結(jié)盟，早在2014年由“長亭外”與“聯(lián)商網(wǎng)”聯(lián)合出品的視頻節(jié)目《悅談》第一期中就談到三個(gè)條件：

（1）經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)完全分離，錢是大家出的，企業(yè)是我的，投票權(quán)百分之百再我這里；

（2）投資人要拿出10%的股份作為干股給管理團(tuán)隊(duì)；

（3）再公司上市之前，加入有盈利，三分之一的分紅歸投資人，三分之一留給企業(yè)用于發(fā)展，三分之一分紅歸管理團(tuán)隊(duì)。

閃電購創(chuàng)始人、CEO王永森則認(rèn)為：過去實(shí)體店的生意“以店為界”，商圈不是3公里，而是3米。通過互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)賦能，就是要打破交易的邊界、會(huì)員的局限、營銷的障礙。

閃電購幫助杭州聯(lián)華華商做全渠道，過去一年，實(shí)現(xiàn)了線上3個(gè)億的銷售，25%的毛利，平均每天線上訂單過萬單，平均履約時(shí)間為45分鐘。閃電購為實(shí)體店接入跨界業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)介于前臺(tái)與后臺(tái)之間的“中臺(tái)”。不僅要做好新增流量的對接，還要做好現(xiàn)有流量的連接，接下去就是流量轉(zhuǎn)化，并提供很多營銷工具，如圖文美化，社區(qū)微信群的活用，電子價(jià)簽和二維碼實(shí)現(xiàn)了單品的領(lǐng)券和拼團(tuán)等等。

在結(jié)盟方面，規(guī)模較大的地面店商以擁抱“天上神仙”為榮。實(shí)際上，中國零售業(yè)的半壁江山是由眾多的中小零售商創(chuàng)造的。他們大都屬于區(qū)域零售商，一旦聯(lián)合起來，是一股巨大的力量。

所以，2017年10月19日，來自中國6省12家商業(yè)連鎖企業(yè)共同組織成立“螞蟻（中國）商業(yè)聯(lián)盟”（CHINA ANTS ALLIANCE，CAA，螞蟻商聯(lián)），這些企業(yè)的年銷售額合計(jì)超過220億元，連鎖門店數(shù)約2000家，業(yè)態(tài)包括生鮮超市、百貨、水果連鎖等多業(yè)態(tài)，區(qū)域分布華東、華南以及中西部地區(qū)，由鄭州螞蟻合眾商業(yè)管理有限公司運(yùn)營管理，實(shí)行董事會(huì)管理制度。

截至2018年4月，螞蟻商聯(lián)已經(jīng)發(fā)展到26家成員企業(yè)，覆蓋全國16個(gè)省市，共計(jì)經(jīng)營1000余家零售門店、年銷售300余億元，是一家集營銷運(yùn)營、商品研發(fā)、聯(lián)合采購、培訓(xùn)咨詢?yōu)橐惑w的綜合性聯(lián)盟合作機(jī)構(gòu)。

2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)期間，螞蟻商聯(lián)舉行了“全球性招募招標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)暨加盟合作簽約儀式”，介紹了螞蟻商聯(lián)自有品牌開發(fā)、資源共享、知識(shí)共享、聯(lián)合采購等方面的發(fā)展。按照每月2家企業(yè)加盟的推進(jìn)速度，螞蟻商聯(lián)的成員企業(yè)到今年年底將接近50家。

點(diǎn)評(píng)：

（1）利用智能化技術(shù)手段親近消費(fèi)者，業(yè)界已經(jīng)深信不疑，但利用網(wǎng)絡(luò)銷售商品這一點(diǎn)還心存顧慮，也許是過去吃過虧，或是還沒有找到有效的路徑與方法。

（2）在融合的大背景下，企業(yè)的資訊體系從“封閉的內(nèi)循環(huán)”向“開放的外循環(huán)”轉(zhuǎn)型，除了“前臺(tái)”“小后臺(tái)”“總臺(tái)”之外，急需搭建一個(gè)“中臺(tái)”以加強(qiáng)與外生流量和增量業(yè)務(wù)的有效對接。

（3）天上神仙與地上商家的營銷思路有一定的差異。地上商家越來越注重品質(zhì)與品牌對消費(fèi)者的影響，天上神仙更注重多樣化的“套路”，圖文的美化。地上商家還沒有樹立起對品牌的足夠自信，也在運(yùn)用多樣化展示手段與服務(wù)承諾盡可能使消費(fèi)者確立對品牌的信任。真正到了品牌時(shí)代，品牌會(huì)讓消費(fèi)者選購更快捷。

對天上神仙來說，雖然套路花樣百出，但更應(yīng)該把握“底線”，消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)與理性判斷，將會(huì)促進(jìn)這方面的改良。

（4）跨界融合使零售業(yè)態(tài)向復(fù)合化方向發(fā)展，但對實(shí)體店而言，復(fù)合發(fā)展取決于三個(gè)基本條件：店鋪空間、品牌信任度與技術(shù)手段的應(yīng)用。

店鋪空間大，可以做更多的跨界業(yè)務(wù)，店鋪空間小，如果能利用技術(shù)手段搭建服務(wù)平臺(tái)，也能把小業(yè)態(tài)做成大市場，但無論實(shí)體空間還是虛擬空間，都需要以品牌信任度為支撐。沒有條件做跨界，還不如專注于本業(yè)。“單一業(yè)態(tài)都會(huì)被淘汰”的觀點(diǎn)在中國零售市場恐怕在近期內(nèi)還不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

（5）大企業(yè)站隊(duì)，小企業(yè)聯(lián)合。即將突破40萬億元的中國零售市場，連鎖百強(qiáng)+實(shí)物商品網(wǎng)上零售額之和的占比僅為20%強(qiáng)(可能因統(tǒng)計(jì)口徑不同有很大差異)，線下實(shí)體店仍然占據(jù)約80%我國零售市場份額，規(guī)模以下小企業(yè)所創(chuàng)造的銷售額超過50%，區(qū)域連鎖企業(yè)聯(lián)合起來的總體規(guī)模將超過我國當(dāng)前任何一家“零售巨頭”，這也是螞蟻聯(lián)盟的價(jià)值所在。

（三）社區(qū)&商業(yè)

在首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授主持的“社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新論壇”上，陳教授首先指出：“談商業(yè)多，談社區(qū)少；談零售多，談服務(wù)少”。

北京超市發(fā)董事長表示：社區(qū)超市的經(jīng)營范圍已經(jīng)超越了商品，超市發(fā)創(chuàng)建“8+N”社區(qū)e中心，就是在原來基礎(chǔ)上拓展了社區(qū)居民所需的“服務(wù)項(xiàng)目”。李燕川表示，我們只做社區(qū)，只想把服務(wù)和商品做得更有“溫度”，我們要做有溫度的零售商，“溫度”體現(xiàn)在商品的溫度、營銷的溫度、服務(wù)的溫度，環(huán)境的溫度。

山東佳和商業(yè)總經(jīng)理、齊魯商盟執(zhí)行會(huì)長王振軍說出了兩個(gè)讓商店有“溫度”的好事例：一是在營業(yè)前將所有顧客引進(jìn)來，放好休息椅，倒上茶水，讓顧客感覺在家一樣等著開門營業(yè)。以前顧客無論冬夏都是站在外面等，改了以后顧客很高興。二是下雪天為停車場所有車輛擦除車玻璃積雪，下雨天為所有顧客遮蓋電車。

守在社區(qū)門口的樂城股份王衛(wèi)總經(jīng)理說：小業(yè)態(tài)跨地區(qū)發(fā)展以后，就是百貨、大賣場斷崖式下降的時(shí)候。

河北家興集團(tuán)趙建光董事長告訴我們：家興把社區(qū)商業(yè)理解成為一個(gè)“社區(qū)服務(wù)”，不是簡單地賣商品，有很多的服務(wù)項(xiàng)目可做，如中央廚房、養(yǎng)老、家政等，如他們的洗衣工廠24小時(shí)運(yùn)作也無法滿足北京146個(gè)社區(qū)的需要，將洗衣工廠規(guī)模擴(kuò)大了30倍，目前日洗衣量能達(dá)到8萬件。

守在社區(qū)門口的樂城股份王衛(wèi)總經(jīng)理說：我們就守在小區(qū)門口，還延伸到小區(qū)里面，到家服務(wù)18分鐘，1千住戶的小區(qū)每天做1萬，2千戶做2萬，3千戶做3萬，標(biāo)準(zhǔn)門店是250平方米，目前最大的門店接近900平方米，高出標(biāo)準(zhǔn)面積部分主要用于場外出租。王衛(wèi)表示，“這幾年到日本學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)日本有一個(gè)現(xiàn)象是新聯(lián)營主義。原來國內(nèi)的超市或百貨經(jīng)營全部做聯(lián)營或出租，所以一邊倒地批評(píng)這個(gè)行為，要全部自營，我認(rèn)為是錯(cuò)的。把你會(huì)做的做得更好，把不會(huì)做的找別人合作好。尤其日本百貨的食品館做得特別精美，很多人回來說我要去學(xué)日本的食品館，他們不知道日本的食品館之所以做得精美是無數(shù)個(gè)合營在一起做的，所以在日本叫新聯(lián)營主義。”

王衛(wèi)還談到：既要招商更要養(yǎng)商。場外進(jìn)行統(tǒng)一管理。雖然收租金，但在培育期會(huì)取送購物券的方式培育商戶成長起來。場外招商+補(bǔ)貼養(yǎng)商是生鮮傳奇的重要經(jīng)營手法。小業(yè)態(tài)跨地區(qū)發(fā)展以后，就是百貨、大賣場斷崖式下降的時(shí)候。

貴州合力商業(yè)董事長李德祥則向我們展示了另一種社區(qū)商業(yè)的發(fā)展模式。他說：“我們在2016年與政府合作辦的惠民生鮮超市，由政府出資3000方的房租，十年補(bǔ)75%，生鮮經(jīng)營面積不少于補(bǔ)貼面積的60%。物價(jià)比農(nóng)貿(mào)市場平均便宜3%-4%。在超市里一年四季有一元區(qū)，農(nóng)貿(mào)市場賣三塊錢，我們也只賣一塊錢，無論進(jìn)價(jià)多少不能超過1塊，這是剛性商品。這是PPP模式，政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，老百姓得實(shí)惠。到2018年的目標(biāo)是開到150家惠民生鮮店，從300平方到10000平方。”

點(diǎn)評(píng)：

（1）社區(qū)是居住地，社區(qū)商業(yè)的最基本功能就是服務(wù)日常生活。但隨著社區(qū)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、生活方式以及消費(fèi)需求的變化，社區(qū)商業(yè)的價(jià)值在提升，社區(qū)商業(yè)的運(yùn)作模式也需要有一系列轉(zhuǎn)變，既需要傳承，又需要有所創(chuàng)新、變革與提升。

（2）社區(qū)總體規(guī)模10萬+：國家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年我國有8.7萬個(gè)城市社區(qū)，到2016年達(dá)到了10萬個(gè)，社區(qū)便民利民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約25萬個(gè)。這是一個(gè)多大的市場!但社區(qū)真的是一個(gè)謎!我們還有無數(shù)未知問題需要去探索。

（3）社區(qū)服務(wù)的內(nèi)涵與外延都有待升級(jí)：新開發(fā)的大型社區(qū)，一般都配套引進(jìn)了一些比較著名的商家，但大量社區(qū)并沒有以連鎖品牌服務(wù)商為主導(dǎo)，各種小店雖然便利了居民生活，但也魚龍混雜，影響到居民生活質(zhì)量與生活品味的提升。

（4）社區(qū)商業(yè)的未來“應(yīng)該”是什么樣？現(xiàn)在還難以判斷，但有三點(diǎn)是常態(tài)：

第一，以吃為主，生鮮業(yè)態(tài)主導(dǎo)社區(qū)商業(yè)，包括生鮮食材、早點(diǎn)、餐飲、水果、烘焙食品、飲品等；

第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生，除非政府強(qiáng)遷菜場，或我們的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜販子生意了，那菜場也就會(huì)因后繼乏人而自然消亡，分層化、多樣化的消費(fèi)需求必然保持多業(yè)態(tài)的發(fā)展格局；

第三，服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對時(shí)間、空間上的便利訴求和品質(zhì)上、品牌上的品味需求越來越強(qiáng)烈，需要有更便捷的方式，更可信賴的服務(wù)商提供更周全的服務(wù)。

（5）我國未來的社區(qū)商業(yè)，應(yīng)該“四度合一”，即跨度+低度+速度+溫度。跨度是指業(yè)態(tài)符合，從單一的商品銷售到多樣化的服務(wù)提供;低度是指確保品質(zhì)與性價(jià)比；速度是指快捷便利;溫度是指真情實(shí)意地親近顧客。

社區(qū)商業(yè)，植根于民，既樸實(shí)又迷幻，更蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�它是零售之根�?

本次聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，我們還分享到其他很多經(jīng)典的觀點(diǎn)，如保存量、做增量，老人做存量，新人做增量；最大的差異化就是價(jià)格差異；我們的所有店鋪都是全客層的；便利店是一種軟弱的業(yè)態(tài)，等等。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授 周勇；上海商學(xué)院副教授 池麗華。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）