聯(lián)商專欄：當(dāng)前是處于行業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期。

但是變革時(shí)期，一定要基于變革的思維思考未來(lái)的變化。需要在基本看清未來(lái)變革趨勢(shì)的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的變革調(diào)整。千萬(wàn)不能只是看目前的模式，就期望以一種新的技術(shù)、新的手段，就想創(chuàng)造出一種新的模式。

這種沒有看清未來(lái)的變革是非常危險(xiǎn)的。可能就會(huì)做了很多無(wú)用功，可能做的很多的投入會(huì)“血本無(wú)歸”。

當(dāng)前對(duì)行業(yè)帶來(lái)的變革影響因素主要是兩個(gè)方面：

一是消費(fèi)的變化；二是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。

但是，對(duì)這兩個(gè)方面帶來(lái)的影響，一定不能簡(jiǎn)單的理解和認(rèn)識(shí)。

譬如，對(duì)消費(fèi)的變化不能簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)升級(jí)。簡(jiǎn)單理解的消費(fèi)升級(jí)可能就會(huì)認(rèn)為以往的商品低端一點(diǎn)了，現(xiàn)在需要高端一點(diǎn)了；以往的零售店簡(jiǎn)陋一點(diǎn)，現(xiàn)在需要高大上了。如果是這樣的認(rèn)識(shí)，一定是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的不完整把握。

譬如，講互聯(lián)網(wǎng)就是訂單的傳輸效率高了，然后在目前的渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)B2C、B2B。認(rèn)為目前的企業(yè)做了電商、做了訂貨平臺(tái)就是+了互聯(lián)網(wǎng)了。如果是這樣的認(rèn)識(shí)，可能也是缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度認(rèn)知。

在這樣的一些簡(jiǎn)單思維指導(dǎo)下，目前的一些企業(yè)變革走入誤區(qū)。

一些企業(yè)開發(fā)了升級(jí)換代的高端產(chǎn)品，但是并沒有取得理想的效果。一些零售企業(yè)引入進(jìn)口食品、高端商品但是商品的表現(xiàn)效果一般。包括也有開出的一些進(jìn)口食品商店、精品超市很多業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。也有一些生產(chǎn)企業(yè)投入巨資改造企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，一些零售店投入較大資金改造門店，但目前來(lái)看大多運(yùn)行的比較困難。

包括目前基于對(duì)現(xiàn)有渠道認(rèn)知的B2B模式大多運(yùn)作的比較困難。很多B2B基于渠道中間環(huán)節(jié)開始，認(rèn)為從經(jīng)銷商開始推動(dòng)渠道變革，可能是未來(lái)渠道變革的主力方向，這可能沒有完全看清互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的對(duì)渠道變革的更重大的影響。

這里面非常重要的是在新的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，未來(lái)的在渠道環(huán)節(jié)做市場(chǎng)的主體到底應(yīng)該是誰(shuí)？未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)到底是在那一端？是渠道、終端？還是消費(fèi)者？面對(duì)這樣的一些可能發(fā)生的變化，到底作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)生哪些方面的變化？

包括也看到一些大的平臺(tái)企業(yè)把對(duì)小店的數(shù)字化改造、智能推送作為重點(diǎn)，可能與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有很大的距離。

也有一些企業(yè)把數(shù)字化改造當(dāng)成了目標(biāo)。認(rèn)為數(shù)字化改造可以帶來(lái)效率的改變，只要效率改變了就會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變革。可能這些認(rèn)識(shí)也是不完整的。

數(shù)字化確實(shí)非常有價(jià)值。但是數(shù)字化必須建立在符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)主體上，才可能產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。就像你把智能化、數(shù)字化安裝在綠皮火車上，再好的數(shù)字化、智能化也不可能跑出350公里的時(shí)速。數(shù)字化、智能化只有安裝配套在高鐵上，才能發(fā)揮出最佳的效果。

所以在當(dāng)前的關(guān)鍵時(shí)期，思考企業(yè)的變革，一定需要首先看清未來(lái)的變革趨勢(shì)。“盲人摸象”、“一葉障目”、基于現(xiàn)有的模式去進(jìn)行變革可能會(huì)犯一些錯(cuò)誤。

面對(duì)新市場(chǎng)、一定要用新模式：

對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)一定不能是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)。一定要看到是當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。最關(guān)鍵的是市場(chǎng)已經(jīng)變成了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境下，變現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是：分層化、小眾化、個(gè)性化、便利化、社群化的新特點(diǎn)。

面對(duì)這樣的新的市場(chǎng)特點(diǎn)，必須要重構(gòu)基于消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新營(yíng)銷模式。這必須要打破以往基于產(chǎn)品、渠道、終端為核心的營(yíng)銷模式。

只講產(chǎn)品升級(jí)，不講營(yíng)銷模式變革是錯(cuò)誤的。應(yīng)該是首先變革營(yíng)銷模式，在新的營(yíng)銷模式下，組織新的產(chǎn)品，才能贏得新的市場(chǎng)。

其實(shí)一些很嚴(yán)重的數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說(shuō)明這一問題：2015年尼爾森跟蹤了2014年上市的15000個(gè)新品，一年后只找到50個(gè)。

當(dāng)前新的營(yíng)銷模式的核心是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值。

B2B可能會(huì)犯了錯(cuò)誤：

B2B是在目前的模式上去做的一種變革。這種對(duì)未來(lái)渠道環(huán)節(jié)可能發(fā)生變革的把握可能是錯(cuò)誤的。

未來(lái)影響渠道變革可能會(huì)由三個(gè)方面的關(guān)鍵要素：

--市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷模式需要徹底變革。以往基于產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，以產(chǎn)品、渠道、終端作為營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要變革，企業(yè)需要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者一端。因此，渠道、終端的價(jià)值會(huì)發(fā)生變化。目前已經(jīng)發(fā)生變化。

--互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接連接。廠家已經(jīng)可以直接鏈接消費(fèi)者、直接營(yíng)銷消費(fèi)者、直接影響消費(fèi)者。因此，渠道商、零售店可能還會(huì)繼續(xù)扮演重要的角色，但一定不是還是以往的職能。

--這種變化一定是商業(yè)模式的變化，僅從效率一端不可能適應(yīng)這種變化。

數(shù)字化、新零售創(chuàng)新必須要建立在新的零售理念基礎(chǔ)上：

任何的創(chuàng)新都要付出一定的成本。因此創(chuàng)新、變革不能盲目。

零售的創(chuàng)新一定首先把理念創(chuàng)新與手段創(chuàng)新分開考慮。手段的創(chuàng)新一定是建立在理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。不講理念創(chuàng)新，只講手段創(chuàng)新可能會(huì)犯錯(cuò)誤。

當(dāng)前在零售理念的創(chuàng)新上一定要把握兩點(diǎn)：

一是如何適應(yīng)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)；

二是營(yíng)銷的重點(diǎn)要由商品一端轉(zhuǎn)向顧客一端。目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。未來(lái)沒有顧客價(jià)值的企業(yè)可能會(huì)很麻煩。

未來(lái)零售店的經(jīng)營(yíng)策略是：譬如一個(gè)1000平米的店，期望目標(biāo)銷售是2000萬(wàn)，首先努力的方向就是顧客價(jià)值，能不能把顧客價(jià)值做到10000元，如果能夠做到10000元，那你就想辦法準(zhǔn)確找到2000個(gè)顧客，想盡一切辦法服務(wù)好這2000個(gè)顧客就行了。這就是做顧客價(jià)值。

所以，目前做的一切零售創(chuàng)新、數(shù)字化改造核心目標(biāo)都是需要圍繞顧客價(jià)值。

一定不能為改造而改造，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了數(shù)字化而數(shù)字化。數(shù)字化、智能化一定是推進(jìn)企業(yè)變革的手段，不是目標(biāo)。

總的講：當(dāng)前是變革的關(guān)鍵時(shí)期。但是變革一定需要研究清楚未來(lái)可能發(fā)生的變化方向。不能用現(xiàn)在的思維、模式做未來(lái)的創(chuàng)新，更不能把手段的創(chuàng)新當(dāng)成最終的目標(biāo)。更不能盲目。

作者：鮑躍忠

商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家

新零售專家

快消品渠道變革專家。