市場(chǎng)行銷本質(zhì)上是行銷的是消費(fèi)認(rèn)知。

  在消費(fèi)者的認(rèn)知里，可能不知道四川牛肉的特色，但很少會(huì)有人沒聽過說張飛，當(dāng)二者產(chǎn)生化合，變?yōu)椤皬堬w牛肉”時(shí)，一個(gè)牛肉品牌瞬間讓四川牛肉也增色了不少。

  同樣，面對(duì)一粒花生，消費(fèi)者沒有感覺；但當(dāng)告訴你，這里花生米叫“黃飛紅”時(shí)，是不是就有了嘗一嘗的欲望？

  不僅如此，五常大米長(zhǎng)期以來一直流傳著慈禧說“非此米不能盡食”的傳說。事實(shí)上，正是這些傳說，或者說文化IP，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)中跳脫出來，憑添了無限的品牌聯(lián)想度和品牌價(jià)值。

  在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)劉一辰看來，面對(duì)消費(fèi)者升級(jí)，文化復(fù)興以及美好生活的需求，能否在農(nóng)產(chǎn)品中植入文化IP，直接關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品的未來。可以說，你在農(nóng)產(chǎn)品中植入的文化IP能量有多大，農(nóng)產(chǎn)品的未來就有多廣闊。

他山之石：文創(chuàng)農(nóng)業(yè)在西方一直是主流

  史玉柱先生曾說：西方的今天，就是中國(guó)的明天。從一個(gè)世界性的眼光看，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)作為第六農(nóng)業(yè)，在日本、臺(tái)灣乃至歐洲一直是主流。

  在臺(tái)灣，農(nóng)產(chǎn)品不僅是種植，更是節(jié)氣，是花田喜事，是人與這個(gè)世界的一次交流；在日本，每一種農(nóng)產(chǎn)品的包裝和品質(zhì)上，都會(huì)和天地、生活進(jìn)行深入的捆綁。每年秋收后，他們的秸稈等，也會(huì)成為城市居民的游樂場(chǎng)。

  也就是說，在一個(gè)產(chǎn)品供過于求的市場(chǎng)中，他們已經(jīng)深深知道，僅僅賣農(nóng)產(chǎn)品很難引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，因此，必須通過沒有界限的文創(chuàng)元素的植入，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，從而激發(fā)消費(fèi)。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律看，這種文創(chuàng)性消費(fèi)，才是品類、品質(zhì)消費(fèi)后，真正的長(zhǎng)久消費(fèi)之道。

中國(guó)現(xiàn)實(shí)：植入文創(chuàng)IP將領(lǐng)航農(nóng)業(yè)

  但從中國(guó)現(xiàn)狀看，農(nóng)企目前依然處在賣產(chǎn)品的階段，但隨著消費(fèi)者追求美好生活，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，植入文化IP將蔚然成風(fēng)，引領(lǐng)時(shí)代。

第一、在品牌中植入文化IP

  具體可以從品牌名稱中植入，如上述的張飛牛肉、黃飛紅花生米；依然在市場(chǎng)上縱橫的潘蘋果、柳桃；當(dāng)然，除了在名稱中植入，也可以在品牌文化內(nèi)涵中植入，如褚橙的勵(lì)志！無論是名稱中植入，還是內(nèi)涵中深化，目的都是通過文化IP的認(rèn)知，去對(duì)接消費(fèi)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

第二、在品牌運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用文化IP

  北京每年都會(huì)搞農(nóng)業(yè)嘉年華，在那里，葡萄等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品呈現(xiàn)出了不同的風(fēng)貌，完全刷新了消費(fèi)者的耳目；除此之外，各地相繼涌現(xiàn)的休閑農(nóng)業(yè)，也不斷表現(xiàn)風(fēng)格各異的文化IP，有的表現(xiàn)太極，有的表現(xiàn)特殊的地域風(fēng)情，通過這些文化IP的亮相，讓農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)入到了一個(gè)新高度。

  但目前整體看，在農(nóng)產(chǎn)品品牌中植入文化IP的不是太多，而是太少。只有基于農(nóng)產(chǎn)品的地域、農(nóng)耕等特殊屬性，不斷挖掘其中的文化IP，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的整合，相信終有一日，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不再就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而是充滿文化氣息，因?yàn)槟芘c消費(fèi)者充分互動(dòng)，而實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

作者簡(jiǎn)介：

  劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新視角，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：lanshi99；瀏覽更多精彩文章lanshiCH。