作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所謂“降維打擊”案例中的一個(gè)失敗者——方便面——一直被放在外賣(mài)行業(yè)的對(duì)立面，作為被新生事物打倒的陳舊事物的典型供人批判，種種批判也并非空穴來(lái)風(fēng)，因?yàn)榉奖忝娴匿N(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)多年下降。但就在大家品評(píng)的不亦樂(lè)乎之際，一些改變正在悄然發(fā)生。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年開(kāi)始，中國(guó)方便面市場(chǎng)的銷(xiāo)售額和整體銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)，方便面廠(chǎng)商的股價(jià)也開(kāi)始上漲。被大眾唱衰多年的方便面不僅沒(méi)有自暴自棄地消沉下去，反而有了反彈的趨勢(shì)，背后的原因何在？

很多人將前幾年方便面銷(xiāo)量的連續(xù)下跌歸因于外賣(mài)市場(chǎng)的興起。不可否認(rèn)，外賣(mài)的興起的確對(duì)方便面市場(chǎng)造成了沖擊，但可以肯定的是，它并不是導(dǎo)致方便面銷(xiāo)量下滑的唯一原因。

市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜易變，這種新的市場(chǎng)特性給我們的教訓(xùn)之一，就是在分析問(wèn)題時(shí)，要盡可能拋棄單一維度的線(xiàn)性思維——天真地認(rèn)為因果關(guān)系是一一對(duì)應(yīng)的。因?yàn)樵趶?fù)雜易變的市場(chǎng)中，很多要素之間的關(guān)系常常是紛亂的網(wǎng)狀關(guān)系，相互交織和影響著。

外賣(mài)之外，對(duì)方便面銷(xiāo)量產(chǎn)生巨大影響的因素，是產(chǎn)品留級(jí)與消費(fèi)升級(jí)之間的矛盾。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)擴(kuò)張，讓廠(chǎng)商們認(rèn)為這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去，對(duì)產(chǎn)品疏于創(chuàng)新。與此同時(shí)，城市化進(jìn)程的加劇和收入水平的不斷提高開(kāi)始讓人們對(duì)于方便食品有了更高的要求。

傳統(tǒng)方便面在人們心中的印象常常與“價(jià)廉”、“方便”、“低端”、“不健康”等標(biāo)簽相關(guān)，在收入水平較低的時(shí)候，人們關(guān)心的是方便的便宜食品。而隨著收入的不斷增長(zhǎng)，人們的關(guān)注點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到了高端和健康方面。由此，傳統(tǒng)的方便面逐漸失去了人們的青睞。

但一些改變正在發(fā)生。

城市化導(dǎo)致的另一后果，是個(gè)體之間的依存度大大降低，這間接促進(jìn)了單身人群的增加。此外，受教育人數(shù)的增加和人們受教育程度的提升改變了大家的婚姻觀(guān)，接受晚婚和離婚的人也在日益增加。

越來(lái)越多的人愿意單過(guò)，讓單身這一原本非正式的生活形態(tài)逐步成為主流，并且對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

新華網(wǎng)的一篇文章指出，目前中國(guó)單身人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.4億，占比國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?7%，而且，這部分人還具備相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)力。不論是人數(shù)還是消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)的單身人群都足以對(duì)既有經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

事實(shí)上，相似的問(wèn)題早已發(fā)生在日本和韓國(guó)，這些國(guó)家的市場(chǎng)和產(chǎn)品也有針對(duì)性地做出了改進(jìn)和創(chuàng)新。餐飲行業(yè)推出了“一人食”服務(wù)，很多烤肉店和火鍋店都在店內(nèi)布置隔間或設(shè)置單人座，一些電影院也專(zhuān)門(mén)為單身顧客設(shè)置了隔離座位。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)性的創(chuàng)新，就是日韓企業(yè)推出了一些高端方便面品牌，以迎合越來(lái)越多有消費(fèi)力、同時(shí)對(duì)健康和方便有需求的單身人群。事實(shí)證明，這是方便面在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的一個(gè)很好的突破口。在國(guó)產(chǎn)方便面下降的日子里，日韓方便面在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量一直在上升。

這種銷(xiāo)量反差終于倒逼著國(guó)產(chǎn)方便面開(kāi)始升級(jí)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)的一篇文章顯示，國(guó)內(nèi)幾家主要的方便面廠(chǎng)商在談及2019年方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)時(shí)，都將原因歸功于高端面的拉升。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)高端面的出現(xiàn)也非一蹴而就，廠(chǎng)商在背后做了很多的努力。

某方便面大廠(chǎng)為了精準(zhǔn)迎合新的消費(fèi)需求，先在市場(chǎng)調(diào)研上發(fā)力。他們一邊給星巴克的顧客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，希望從這群代表了未來(lái)消費(fèi)主力的人口中聽(tīng)到對(duì)傳統(tǒng)方便面的改良意見(jiàn)。另一邊，他們組織團(tuán)隊(duì)去翻垃圾桶，通過(guò)觀(guān)察被扔掉的面桶中剩下了什么，來(lái)確定哪些東西是消費(fèi)者不喜歡的。

調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果和翻垃圾桶得出的結(jié)論，都共同指向了方便面的面湯，大家普遍認(rèn)為傳統(tǒng)方便面的面湯不好喝，不健康�；�于��，該廠(chǎng)商從面湯著手，開(kāi)發(fā)了一款新產(chǎn)品，將過(guò)去被認(rèn)為是不好喝、不能喝的面湯，打造成了主要賣(mài)點(diǎn)，最終收獲了幾十億規(guī)模的市場(chǎng)。

其他廠(chǎng)商也針對(duì)單身經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)于品質(zhì)和方便的追求，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的高端方便面，共同拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，單身經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是多方面的。國(guó)金證券出具的《單身經(jīng)濟(jì)專(zhuān)題分析報(bào)告》指出，單身經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)之一，是大家都喜歡花錢(qián)買(mǎi)方便，這一方面帶動(dòng)了外賣(mài)市場(chǎng)，另一方面也給便利店的擴(kuò)張?zhí)峁┝司薮髾C(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，靠近社區(qū)、高品控的便利店，成為了單身群體的首選購(gòu)物場(chǎng)景，從2013年到2017年的五年時(shí)間里，便利店的復(fù)合增速高達(dá)12.8%。這種擴(kuò)張，為方便面銷(xiāo)量的提升在渠道方面提供了助力。

在便利店尚未大規(guī)模普及時(shí)，方便面與潛在顧客之間隔著很多門(mén)檻。怕吃不完，所以很少有人愿意一次囤很多方便面，但是線(xiàn)下的大型超市大多是大包裝，不鼓勵(lì)單袋購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)一袋方便面的運(yùn)費(fèi)成本又太高。這些渠道方面的障礙，限制了潛在顧客與方便面的相遇。

隨著便利店的不斷擴(kuò)張，人們可以更容易地買(mǎi)到方便面，一些便利店甚至?xí)�提供泡面服�?wù)，讓大家直接在便利店吃完就走。對(duì)于很多生活節(jié)奏比較快的上班族而言，這省去了叫外賣(mài)時(shí)選擇和等待的時(shí)間，因此，越來(lái)越多的人又開(kāi)始將泡面納入自己晚餐或者夜宵的選項(xiàng)當(dāng)中。

除產(chǎn)品升級(jí)和渠道擴(kuò)張外，為了挽救銷(xiāo)量頹勢(shì)，方便面廠(chǎng)商也在營(yíng)銷(xiāo)方面下了很大功夫。它們聯(lián)合便利店在內(nèi)的諸多合作伙伴，開(kāi)展了一系列話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也為方便面銷(xiāo)量的增長(zhǎng)起到了推動(dòng)作用。

經(jīng)歷一番起落后，方便面廠(chǎng)商的最大收獲是走出了舒適區(qū)，開(kāi)始重新了解市場(chǎng)。他們意識(shí)到，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)，并不是要去主動(dòng)劃分什么高端市場(chǎng)或低端市場(chǎng)，而是要跟緊消費(fèi)者的需求，應(yīng)對(duì)不同的場(chǎng)景和需求，提供不同的產(chǎn)品。

產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，取決于能否匹配特定場(chǎng)景下的特定需求，不存在脫離了具體消費(fèi)場(chǎng)景和明確需求的成功產(chǎn)品。緊貼特定場(chǎng)景下的顧客需求，永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品不至于迷失方向的北極星。

（來(lái)源：微信公眾號(hào)“伯凡時(shí)間”，作者 伯凡時(shí)間）