文化創意是產品內里生長出的精神之光！

但國內產品，或匍匐在大地上，或將自己的機靈與想法強行加到產品上，雖然經過傳播，可能一時成為社交貨幣，但面對時間的洗禮，終將暗淡！

畢竟人不可能一輩子都吃著煎餅果子思考人生，也不可能每天聽著故事享受昂貴的牛腩……

如何脫離網紅——紅過就死的屬性，讓文化創意長久地提升品牌產品價值，是個事關文創產品未來發展的問題。通過對臺灣產品文創內在邏輯的研究，糧策品牌研究院程青云認為，沒有文化的創意是不長久的，只有觸及人性的文化創意才能為產品帶來長久不竭的流量。

國內常見的三類文化創意路徑

一、視覺表現路徑——超越山水工藝 但有調性無內容

具體說，這是一種典型的西學東漸的做法。

目前國內的農食品，最為普遍的做法是賣緯度、陽光、山水、工藝的生態性和稀缺性，接地氣同時，也造成了大多時候，產品觀感同質化嚴重。

在這樣的市場背景下，一些企業把握時尚潮流，一改大紅大綠的農產品視覺形象，主走清新、萌感、輕奢的小資調性，創造了農食品的現代風。

從實際表現看，現代派農產品或食品通常也會起些聽起來有“潮流感”的名字，賦予產品一些修改了成語的創意化概念，但問及內里，整個產品就像農村孩子進城穿了一件時尚的衣服，看起來像模像樣，但實際上，產品的核心氣質并沒有改變，缺少真正的“貴族范兒”。

二、雞湯文案路徑——忽視產品內在 常有人群無品位

與視覺路徑不同，很多農產品或食品企業不僅僅起另類的名字，同時也急切的借鑒國際產品的做法，用文案打動目標用戶的心，形成了雞湯型文化創意路。

具體表現是，在包裝、物料上，通過各類文案，從各個角度觸及用戶的情感。

仔細看這些文案，會發現，文字很有哲理，很對位生活，但極少觸及產品本質，整體走的是服務關懷路線，而要維持這種路線，讓文化創意持續產生價值，就必須連續不斷地創造文案！更關鍵是，隨著目標人群年事日長，這些文案能不能繼續觸及其情感，或者說，迭代后的消費者會不會依然買這些文案的賬，都是個未知數。

三、借勢發揮路徑——搭建熱點快車 形神分離總難免

與上述兩類略有差異的文化創意路徑是借勢熱點路徑，近些年，從文革大字報到偉人，再到各種名人，借勢社會歷史資源類文化創意品牌層出不窮。

這類型品牌產品好處是，確實可以從同類產品中跳出來，難點在于，因為其取巧而缺少深厚的價值層，大多只能因驚奇而增加試用率，無法增加價值歸宿忠誠度。

也正因此，在這些創意產品之后，隨著消費升級，國內文創產品必須學習臺灣產品，從“創意”進化為“文化創意”，才能讓產品因價值而可持續地服務市場。

臺灣文創產品：因為有“人性” 所以有人氣

人性，人的本質屬性，是在一定的社會制度和歷史條件下形成的人的品性。

在一定程度上，文化就是人性在歲月中的升華和凝結。臺灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創意應觸及、包裹人性的奧秘，所以其的文創產品就不僅僅是視覺、雞湯文案，更不借勢，而是將產品優勢與歷史、空間、生命、生活充分融為了一體，其的米不是米，而是臺灣人活生生的日子與情感。

從歷史說，掌生谷粒不是借勢，而是將自己充分與中國民族的根脈融為了一體，形成了自己的身份價值認同。

例如，其旗下的飯先生，定位是——“神農后裔 作自信的米”；通過對耕作者身份的描述，瞬間將用戶的思想拉回了千年以前，并產生了強烈的感情自我認同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句，非常容易聯想到米品質的可信任。

從空間上，臺灣文創產品不會直接說產地好，而是由內而外述說，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶、耕者以及產品，就在內里活著。

依然以掌生谷粒的飯先生為例，在描述其的產地時，其說：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現場；百年后，也是這兩個族群共同守護住這山城里的村落—德高。村人相約種田，一種超過一百年。”短短三句話，將產地故事、產地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現了出來，讓用戶能產生充分的品牌聯想，米在這里不是被種者，而是重要的時空參與者，能不好嗎？

再比如對環境的描繪，“掌生谷粒日正當中”描述道：“最熾熱，最耀眼。端午的太陽，是一年中最熾熱，最耀眼的時候。無比燦爛的日子里，我們正與太陽同行”，飽含感情的語言，代入感的寫法，沒有綠色、有機、生態，但用戶剎那間都能感覺到產地的純凈與美好。

從產品屬性把握上，臺灣文創產品不會僅僅將產品當植物動物，而是當做與人同守自然契約的一個活的生命。

典型做法，臺灣很多品牌都會為旗下產品制作“小身世”，會用有情的筆墨細致地描述產品的種子、水源、倉儲、加工，里面充滿了耐人尋味的細節，讓人感覺到了不易，感覺到了生長的艱難，從而對產品有了不言自明的信任。

從產品應用推廣上，臺灣文創產品會將場景化的創意，通過產品名、產品文案再次進行觸及靈魂的推廣。

一個伴手禮，名字叫《花樣的婚禮祝福》，文案是“春日盛開的花田喜事，就用眾神的花來祝賀！富貴花開一世人，歡歡喜喜來起家。禮不輕，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色！”

當然不僅這一款產品，有機米，掌生谷粒的文案是“有機田不求量產，但求無愧天地而已”；糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質地”，生態米的品質，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”；每一個細節都是創意，每一個產品都充滿了文化。

縱觀臺灣文創產品的整體價值邏輯，其可借鑒處有三核心法則：

核心法則一、其的文化創意是將產品、產地、歷史、生活、應用場景綜合觀照后的自然流淌，是商業產品的藝術化創作；

核心法則二、臺灣創作人的姿態不是急匆匆的，而是凝神靜觀，讓人與自然互相理解，然后實現了商業和人文的互溶；

核心法則三、其的文化創意忽略技術，將心植入，因此，其文化、創意富有貫通性，靈巧而不輕俏，厚重而不呆板，在傳承中華底蘊中不斷植入新鮮感受，因此，是中國風格，是中華氣派的現代化，也正因為有如此的底氣，所以更能長長久久地支撐起產品價值，助力商業運營的可持續。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH