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主題:淘寶首頁「微詳情」升級,雙11備戰大幕拉開

諸振家

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淘寶首頁「微詳情」升級,雙11備戰大幕拉開

“淘寶首頁即將升級”,就像一聲號角拉開了今年雙11的備戰序幕。

對用戶來說,淘寶此次升級最直觀的感受是界面變化:

1、首頁banner位下移,由橫版改為豎版;

2、猜你喜歡上移至首頁,與信息流融為一體;

3、點進猜你喜歡,增加了「微詳情」。

增加的微詳情(Minidetail),是此次升級最核心的部分之一。什么是Minidetail?簡單說,點擊首頁的“猜你喜歡”進入商品頁,原先的圖文詳情頁變成了沉浸式的商品信息流。用戶可以持續下滑瀏覽商品的同時,還可以在商品流中直接成交購買,實現“邊逛邊買”的體驗。

Minidetail從今年5月開始內測,9月底將覆蓋所有用戶。10月之后,Minidetail還會根據用戶的實時瀏覽行為出現主題式的商品流推薦。

多個商家告訴「電商在線」,這是一次“大膽”的改變。Minidetail的升級迎合了更為碎片化的閱讀習慣,形成更私人和定向化的內容展示。平臺多元化的算法推薦,意味著商家能獲得更精準高效的曝光機會,同時也要求更高質量的內容運營。

臨近雙11,淘寶進行如此大膽的改版升級,對于商家來說面臨的機遇和挑戰又將是什么?

“猜”你喜歡,到“逛”你喜歡

“這次升級,加強了商品信息流和內容化,而內容化是和2013年淘寶all in 無線一樣重要的戰略。”一位阿里內部人士對「電商在線」說。

在PC時代,淘寶上有兩條主要的消費者動線,第一是搜索,第二是分類導航。商家們都希望在搜索和類目里面排位更靠前,在頻道里面獲得更多用戶,把公域流量變成私域流量,最終對用戶進行二次運營。

那還是電商的草莽時代。當iPhone3GS進入國內,網絡由2G提升到3G,功能機變成了智能手機,淘寶、京東迎來無線化升級,也帶來了電商平臺內容化變革。

搜索與千人千面組成了手淘最核心的兩條動線,一方面是消費者直接帶有目的性的搜索購買,商家需要在搜索排名中爭取到更好位置;另一方面是以猜你喜歡為核心的千人千面推薦機制,不同用戶看到的是不同的商品展示,根據多維度算法讓商家在公域有所透出。

但與此同時,短視頻興起帶來了更為碎片化的瀏覽習慣,隨著用戶習慣的變化,原先通過猜你喜歡瀏覽單件商品詳情,“逛”的體驗并不那么好:用戶需要在不同商品頁中跳轉,要完整看完商品相關信息需要把詳情頁拉到最底部,無法快速獲取關鍵決策信息,非常消耗時間和精力。

美的電商總經理魏總告訴「電商在線」,隨著消費升級,消費者的非剛性消費需求越來越多,平臺行為也逐漸從比價邏輯變成逛的邏輯,在逛的過程消費者了解產品功能、使用場景和使用方法等更豐富信息,從而激發消費欲望。“很多購買行為來自‘種草’,所以在這個過程里面逛的訴求是很強的。

Minidetail的意義,在于用一件商品抓住消費者,點擊之后無限的商品流能一直讓他們往下滑,形成更沉浸式的消費體驗。這就是平臺改版的目的:讓用戶多逛會兒,形成一個從“逛”到“下單”的閉環。

淘寶天貓店鋪詳情運營負責人把這條商品流形容為“泛私域”,它是介于私域與公域之間的存在,既把私域的頭圖詳情等信息前置,又把公域的猜你喜歡做了延伸。Minidetail的算法會根據消費者的興趣來做推薦,并在此基礎上做同類的延伸和擴展。

當然Minidetail也不僅滿足于信息展示,還可以透出買家評價并且一鍵加購。從某種意義上說,Minidetail就像把猜你喜歡與搜索結合在一起,消費者的搜索會沉淀為興趣點,從而形成猜你喜歡的推薦。Minidetail更多維度的算法機制,會讓“種草”與“消費”在同一場景下發生。比如一個咖啡愛好者的商品流中,除了咖啡杯,還會同時出現咖啡壺、咖啡豆或咖啡機等周邊產品。

“微詳情(Minidetail)是一個購物決策的終點,同時也是發現的起點。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負責人說。

短視頻運營爆發

內容,并不算是電商平臺的強項,相比之下抖音快手才是“殺時間”的利器,此前紛紛成立電商部門,揮刀傳統電商平臺。對于外界“回擊抖音快手”、“首頁全改短視頻”等各種猜疑,淘系產品和內容生態負責人平疇表示,都是誤讀。但短視頻的增加,提升用戶逛的空間,無疑是電商平臺內容化升級的重要方向。

無論是早期的圖文詳情模式,還是逐漸興起的短視頻、直播,各種多樣化的內容形式都是為了在不同場景模式下更好的表達商品。“內容化不等于短視頻化,但無疑,短視頻會更好在微詳情(MiniDetail)里讓你的商品脫穎而出,得到更多的關注和轉化機會。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負責人說。

在林氏木業市場部負責人Nico看來,短視頻是最直觀觸達消費者的利器,短視頻的包容和延展性很強,如果說直播是一個“收割”工具,短視頻則是最佳的“種草”工具。

“家具類商品不像快消品,家具類目的種草周期很長,商品的舒適度和材質消費者是很難直觀知道的,但是在短視頻和直播時可以很清晰的展現。”Nico對「電商在線」說。

實際上,淘內商家的短視頻布局早已開始。淘系商家們會大量制作并上線產品視頻,作為頭圖展示以及圖文詳情的補充。隨著直播的火熱,把幾個小時的直播內容剪輯成切片,形成各種短視頻內容也成為商家運營的重要方式。

另外,微詳情內的商品排序會根據商品關注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內容,更容易吸引消費者,這是商家們可預見的運營方向。

盡管短視頻的內容形式對商家來說司空見慣,但Minidetail中短視頻的重要性讓它成了商品展示+種草+互動的一種多元化入口,并且Minidetail的展示窗口卡位更大,更適合呈現視頻化的內容。

羅衣負責人指出,進入Minidetail的視頻還需要突出內容性,能夠快速吸引到顧客,而進入到商家詳情頁之后的頭圖視頻,則要更注重準確表達商品的特點和性能,未必要很豐富或花哨。

尤其相比于一些商家,選擇在站外做短視頻投放,再回到站內的實際轉化率來看,Minidetail的短視頻產出其實是“性價比”很高的方式。

WhollyMoly好哩!COO薛薛講到,作為新銳品牌,為了助力品牌的快速增長,他們會在小紅書、微博、抖音、快手這些站外平臺進行投放,以增加品牌曝光。同時在站內也做了公域的投放和運營,但總體來看,流量越來越貴,紅利逐漸消失。

“Minidetail是給新銳品牌的一個好機會,尤其是善于做內容創新和運營的商家,可以有了更多元化的曝光機會。薛薛說。

更好的內容運營,可以獲得算法推薦,意味著更多的曝光,但同時也會對商家的私域運營能力提出更高要求。

Nico坦言,短視頻制作其實并不簡單,比如一款家具從設計腳本,到調貨,再拍攝,整個制作周期要15天左右。一旦提高了短視頻的需求量,在時間和資金成本方面都要投入很多。

“這需要考慮如何解決視頻量質平衡問題,既要滿足豐富的內容形式和多渠道覆蓋,同時內容質量要有基本的質量保障,并根據不同消費者的瀏覽訴求進行視頻內容的分類運營,以更好的幫助用戶決策。”美的魏總表示,整個信息流的展示包括精品類的視頻,場景類視頻,以及用戶互動類視頻,這對精細化運營,數字化運營以及內容創意提出了更高的要求。

Nico指出,Minidetail需要的視頻內容不像以往那樣過于注重專業化表達,可以偏輕松和社交的模式,這可能也要考慮如何平衡專業度和內容度的問題,從而區別開純視頻平臺上一些輕松娛樂化的內容。

目前,平臺沒有對信息流的內容形態做出明確的引導,但可以肯定的是,Minidetail的視頻內容依然以“消費”作為核心。淘寶天貓總裁蔣凡在2020年天貓新品牌發布會上表示,中國商業的數字化會進一步加速,新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會。“未來10年,是互聯網創造新品牌的10年!”

Minidetail的升級,讓商家們看到了新的流量分配機會。

機遇與挑戰共存

在淘寶首頁寸土寸金的范圍里,商家的公域運營能力實際上非常有限,海量的商家涌入,想要在公域增加曝光需要的是多維度考驗。更重要的是,相比長尾或新銳商家,大品牌們會更有優勢獲取公域的流量資源。

而微詳情的信息流展示,對新品類和長尾商家們來說,意味著更多曝光和精細運營的機會——根據淘寶小二的說法,幾個月內測期,消費者在微詳情瀏覽商品的平均數量提升巨大,并變得越來越多。

當商品被串成了一條條信息流,一個繞不開的痛點是:商品同質化。這需要平臺更精細化的算法運作,另一方面則是從產品端給商家提出了更高要求。

“同質化考驗的是品牌力和產品力,是不是能夠牢牢抓住你的用戶的心智,這是一個藏在品牌背后的核心競爭力。”薛薛說。

接下來,Minidetail還將有更多的變化,比如開放賣點標簽等給行業小二和商家,同時開放底部廣告位。

如何讓“逛”你喜歡帶來新的增長,這是商家和平臺還要繼續打磨的課題。

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