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主題：客流報告編寫指南v1.0

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金洛德

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發表于 2020-12-23 11:43 | 只看他樓主

一、編寫前準備

1、編寫目的

就是弄清為什么編寫。總的來說目的分為兩類：探索發現和尋找根源。這兩類一個是發散的，一個是收斂的。探索發現，是發散的，可以是探索機會，也可以是發現問題。尋找根源，是收斂的，可以是尋找成功的因素，也可以是問題的根本原因。

目的	正面	負面
探索發現	探索機會	發現問題
尋找根源	尋找成功的因素	追溯問題的根本原因

如何知道自己屬于哪類目的？

可以簡單的判斷，如果編寫前有明確的問題，就屬于尋找根源的。否則就屬于探索發現類。

作為大數據服務商，我們編寫客流報告，最重要的目的就是展示數據產品的數據能力，沒有明確要解決什么問題，所以就屬于探索發現類的。而在編寫過程中，也確有探索的感覺。

互聯**我們看到的各種數據報告大部分屬于探索發現類的。

為什么要先確定目的？

因為目的不同，思維方式不同，報告的框架和編寫方法也有諸多不同。

探索發現目的，會隨著分析的深入，展示的數據越來越廣，力求從龐雜的數據中尋找有意義的規律。

尋找根源目的，會隨著分析的深入，展示的數據越來越細，逐步剔除與結論不相關的數據，最終找到支撐結論的數據。

2、報告框架

正式編寫報告前，要整理報告的框架。任何報告的編寫都會經歷這一步，客流分析類的報告也一樣。注意：這個階段暫時不考慮數據獲取的可能性，避免人為偏見。

結構化的金字塔原理是比較知名且有用的框架組織方法（此類資料網絡上非常多，可以自行搜索）。

作為分析類報告，建議采用逐步深入的方式來組織框架，比如：基本數據->淺層分析->深層分析、確認問題->初步原因->進一步原因->深入原因->根本原因（傳說中的5Why法）。

3、數據獲取

如果是探索發現類的報告，就盡可能多的收集有關聯性的數據。

如果是尋找根源就需要根據實際目的，收集相關數據。

發散思考：數據不一定只是有源的，也可以是網絡上新聞報道或其他報告的數據，當然這種數據的真實性有待考證，不過可以作為輔助數據。

二、編寫方法

有了框架和數據，剩下的就是按照框架編寫內容了。內容的編寫也有一些要點和技巧。

1、結論先行

先拋結論，再展示數據，從數據中發現機會或問題。先拋結論是為了快速引起注意，讀者有興趣了，才會進一步來查看數據和其他內容。

上圖是一種可行的方法——標題為結論，內容為圖表，再輔以文字說明邏輯。

2、多維展示

數據從多個維度查看，比如絕對數量、相對占比等。同樣的數據，不同的表現方式，會給人不同引導；所以表現方式不合適會造成讀者對數據的誤解。

以游逛深度為例，周年慶在1~5分段（低分段）上的顧客數比國慶和日常高很多，讀者易誤解為周年慶的平均游逛深度會更低，但實際上卻不是。

從占比來看，周年慶在高分段的比例更高，清楚的說明周年慶在游逛深度表現更好。

3、對比是關鍵。

縱向是相同事物不同時間的數據對比，橫向是相同時間不同事物之間的數據對比。

縱向對比可以用柱狀圖，橫向對比可以用柱狀圖或條形圖（橫向的柱狀圖）。

上圖典型的數據對比，既有不同品牌間的對比，也有同一品牌不同時段的對比。

4、結論要周全

分析結論要考慮混雜因素，單一指標來推導極易得到錯誤結論，應該多個指標結合來推導結論，比如駐留時長降低和游逛深度上升，推導出顧客游逛目的性更強。

5、圖形應用

1）比例分布一般用餅圖或環形圖。

2）分段統計常用柱狀圖或條形。其中如果分段之間數值差距較大，用條形圖更好（因為演示屏幕往往都是橫向的）。

3）與地圖相關的數據呈現，盡可能用地圖來展示，更直觀生動。

上面兩圖是入口客流占比的兩種表現形式。很明顯第二種表達更加生動清晰。

4）能有圖片或logo標識的事物，盡量用圖片

同樣的數據、同樣的表達方式，文字和logo，孰優孰劣，一目了然。

6、顏色技巧

在報告中，描述diss的內容，可以用灰色底和灰色字；相反，強調的內容，可以用紅色底。

三、預演

如果報告內容需要有人進行演示，那么在正式演示前，最好能夠進行預演，可有效發現不完整、不通暢、不合理的地方。

經驗之談——編寫或閱讀時感覺很流暢的地方，在演講時仍有可能卡殼。

如果預演過程有聽眾，則可以收集聽者的感受和意見，避免因思維慣性而忽略的問題。

四、總結

這里的“總結”指的是每一次報告演講后的總結。總結經驗教訓，作為下一次提升的基礎，持續改進報告水平。

總結內容包括但不限于：

1）引人入勝的框架邏輯

2）環環相扣的演示引導

3）言簡意賅的表達方式

4）優秀的可視化方案

5）創新的圖表設計

6）被認可的結論

最后補充兩點：

1、報告寫多了，就會練就一種能力：報告中某一頁是否足夠好，看一眼就能感覺到。不過這種能力不是技巧、不是捷徑，是多次反復的編寫經歷造就的，所以提升報告編寫能力還是要靠多編多寫。

2、根據經驗，即使全部素材都已經收集完成，框架確定，內容確定，打磨PPT每一頁的時間都將超過1個小時。偷懶是編不好PPT的。

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主題：客流報告編寫指南v1.0

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