吸引優質客戶進入實體店已屬不易，促使其購物更是難上加難。貨品、陳列、定價和客服等因素使該問題復雜化。因此，需要識別起作用和不起作用的因素，以及需要優化的因素以實現整體改進。

對于零售商來說，困難之一是如何有效識別及呈現客流量和客流模式。了解客流模式有助于零售商合理進行員工排班以實現最佳業績。若 某店鋪的店員人數不足，尤其是在客流高峰期，糟糕的客服水平會促使顧客離店到他處購物。

零售商的其它目標還包括提高成交率及客單價。

以前，收集此類數據被稱為“click-it and ticket”。零售商會記錄每位進店顧客 (click)，并匯總所有收據 (ticket)，以統計顧客數、購物人 數以及客單價。

如今，這一流程已經高科技化。

從客流分析開始

Johnston & Murphy 創立于1850年，它為男女客戶提供高品質的鞋類及其它產品。其總部位于田納西州納什維爾，從米勒德·菲爾莫爾(美國第十三任總統)起，每位美國總統都是其顧客。Johnston & Murphy 在美國和加拿大擁有約170家零售店及工廠直營店，其顧客對服務標準要求甚高，也樂意為卓越品質支付高價。

美國第十三任總統(1800-1874)

Johnston & Murphy的零售和電子商務執行副總裁 Danny Ewoldsen 表示：“我們很榮幸擁有睿智、高學歷、功成名就且務實的優質顧客，他們腰纏萬貫，但日理萬機而難得片刻閑暇。這意味著我們必須時刻準備著迎接他們的到來”。

除提供優質產品外，該公司同時還高度關注提升客戶服務以及現場解決問題。為此，Johnston & Murphy 致力于培養銷售專員。

Ewoldsen 說：“顧客與銷售專員的互動在所難免，我們竭盡全力確保為顧客提供卓越互動體驗。我們的員工工作出色，他們是品牌的代言人，其日常工作關系到我們能取得多大的成功”。

通常，店員都能為顧客提供優質服務。但親臨店鋪后，Ewoldsen 發現店員無法在高峰期顧及所有顧客，以致錯失部分銷售機會。注意到服務與員工排班的相關性，Johnston & Murphy 攜手零售分析解決方案提供商索博客進行了一個實驗項目，旨在通過優化員工排班提升服務質量、驅動成交、并維持原有客單價水平。

索博客致力于協助各大中型零售商統計客流、識別顧客進店時間和顧客在店內購物的區域、以及其它數據。

索博客首席營收官 Kevin Kearns 表示：“我們助力零售商根據客流模式進行店員排班，以確保維持合理的店員數量”。

他說：“我們為零售商提供‘客流工時比’數據，使其得以確定店員數量失當的時段，從而調整其店員排班以優化客戶體驗”。

他還表示：“若店員排班合理，成交率和各交易因素均會相應得到提升”。

客流模式數據亦能幫助零售商衡量其促銷效果，并了解具體廣告投放后是否吸引了更多的客流進店。

Kearns 說：“零售營銷的目的是吸引客流進店。零售商投入上百萬美元進行廣告推廣，卻無法真正了解廣告的效果。我們可以在零售商啟動廣告或促銷后統計顧客數量，借此判斷營銷效果”。

巨變

據 Kearns 稱，在實體店購物的顧客數量約占訪客數的15%至35%。對連鎖店來說，各店鋪可能面臨不同的市場和顧客行為。索博客能夠對各店址進行統計以提供標桿數據，幫助連鎖店更好地了解店鋪之間的業績差異并采取調整措施。單店信息可置于索博客匯總的用于反映特定市場情況的本地市場數據背景來進行分析。

Kearns 稱：“我們能夠幫助管理層識別與同類店鋪相比業績落后的店鋪，并幫他們了解其店鋪在特定市場情況下的業績水平”。

索博客可通過郵政區劃提供市場數據，零售商可以通過此類數據了解市場波動情況，并基于各獨立指標衡量其店鋪每日的業績。

據 Ewoldsen 稱，Johnston & Murphy 在項目進行后短短幾周內就意識到數據的價值，并對某些統計結果大感意外。

他說：“我們在初期獲得了一些重要的信息。首先，總的來說客流量比預想的要高，這令人振奮。其次，我們發現沒有兩家店鋪具有相同的情況。”

基于實驗的結果，Ewoldsen 決定將其索博客的分析系統推廣到所有連鎖店。通過 Johnston & Murphy 的零售運營團隊、店鋪經理和銷售人員以及索博客的通力合作，促成了 Ewoldsen 的巨變。

他說：“我們在短時間內就實現了目標。一開始，我們就實現了10%的成交率提升，并隨后維持了兩位數的增長……同時，我們也實實在在地看到客單價的上升。”“沒有索博客團隊的支持，這一切都無法實現。在培訓團隊和獲得內部全面支持方面，索博客提供了諸多幫助：他們組織了無數電話會議和季度回顧，甚至參加了我們的年度銷售會議。他們是真心實意幫助我們取得成功。”

作者：William F. Kendy

本文發表于美國《STORES》雜志2016年5月刊