根據(jù)媒體報(bào)道，Keep最近正在加緊策劃IPO的相關(guān)事宜，最快將在今年二季度申請赴美上市，雖然Keep官方對此回應(yīng)表示不予置評，但是Keep準(zhǔn)備上市的“馬腳”似乎已經(jīng)無處隱藏。
據(jù)一位內(nèi)部人士表示，目前Keep的CFO已經(jīng)走馬上任，并通過多方渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。該內(nèi)部人士還透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市，最遲也不晚于2022年。
從2014年到現(xiàn)在，被稱為中國版“Peloton”的Keep已經(jīng)走過了7個(gè)寒暑。眼下，在上市的鐘聲響起前，Keep又給投資者們準(zhǔn)備了一個(gè)什么樣的故事？
搜索Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧的“創(chuàng)業(yè)史”，多半都會找到這樣一個(gè)故事。
大學(xué)時(shí)期的王寧非常善于憑借自己的能力來解決問題，比如因?yàn)闊o法忍受繁瑣的刷新課表流程，他就自主開發(fā)應(yīng)用解決了這個(gè)問題。有一次，王寧憑借**搜集來的資料，僅用半年時(shí)間就從180斤瘦到了130斤。這樣一段足以被包裝成減肥經(jīng)典案例的經(jīng)歷，也讓王寧成為了周邊好友爭相請教的對象。
在給朋友們分享成功減肥的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)，自己之前搜集的健身資料在別人的手里也只是一份資料而已，對于很多有健身需求的普通人來說人，他們真正需要的是一套系統(tǒng)的瘦身訓(xùn)練方案。于是從那時(shí)起，王寧開始有了制作一款移動(dòng)健身應(yīng)用的想法，這便是王寧創(chuàng)立Keep的起源。而這個(gè)故事也會不免讓人聯(lián)想到，扎克伯格為了給哈佛高年級同學(xué)建立交友網(wǎng)站，而創(chuàng)立了Facebook的故事。
在這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事里，王寧顯示出了和扎克伯格一樣的超強(qiáng)動(dòng)手能力，事實(shí)也是如此。
2014年夏天，剛剛從北京信息科技大學(xué)畢業(yè)的王寧，從澤厚資本那里拿到了300萬元投資，又找來了自己的同學(xué)和實(shí)習(xí)時(shí)的同事組建了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。2015年2月，Keep正式上線。
王寧選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身，但他并不是唯一一個(gè)做出這個(gè)選擇的人。
2015年前后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，中國新一輪的創(chuàng)業(yè)潮正發(fā)展得如火如荼。早在Keep之前，各種運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用就已經(jīng)開始了對健身人群的爭奪，加上當(dāng)時(shí)資本對智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的關(guān)注，以咕咚運(yùn)動(dòng)為代表的——融合了移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)和硬件產(chǎn)品的明星創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)成為了資本熱捧的對象，咕咚運(yùn)動(dòng)的用戶數(shù)量甚至在2013年就已經(jīng)突破了100萬。
彼時(shí)擺在Keep面前的，并不是風(fēng)平浪靜一片藍(lán)海，而是已經(jīng)有巨鯨游弋的汪洋。王寧就像是劃著竹筏的少年派，必須盡快找到讓Keep生根立命的辦法，否則等待它的不是被巨鯨蠶食，就是被瞬息萬變行的資本浪潮卷入萬丈深淵。
就像王寧最初給好友們分享瘦身經(jīng)驗(yàn)時(shí)洞察到的那樣，健身市場上更多的是那些什么都不懂的小白用戶，他們需要有人能為他們量身制定系統(tǒng)可行的健身方案，也正因?yàn)闇?zhǔn)確把握住了這一用戶需求，Keep上線后僅8天用戶突破百萬。在那個(gè)全國熱炒“互聯(lián)網(wǎng)思維”，風(fēng)投機(jī)構(gòu)看數(shù)據(jù)投項(xiàng)目的時(shí)代，Keep用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品解決普遍需求，低成本快速起量的做法就是一個(gè)典型，而這為Keep帶來了銀泰資本和貝斯塔曼亞洲的500萬美元A輪融資。
再后來，隨著用戶社區(qū)的搭建、課程體系的逐步完善，Keep的用戶規(guī)模快速增長，也不斷收到來自資本的橄欖枝。如今的Keep已經(jīng)是擁有3億用戶，估值20億美元的互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸了。
顯然，Keep并非天生就受到了資本的青睞，而是一步一步靠產(chǎn)品功能的優(yōu)化、垂直內(nèi)容的積累獲得了用戶的認(rèn)可和資本的看好。但是在Keep頂著中國版“Peloton”的名號準(zhǔn)備敲響上市的鐘聲時(shí)，我們還是要問一問除了3億用戶和20億估值這些冷冰冰的數(shù)字以外，Keep未來的前景又在哪兒呢？
互聯(lián)網(wǎng)健身：被中國年輕人一手捧起來的賽道
對于Keep頂著中國版“Peloton”的名號去上市，有些人是反對的。因?yàn)楹兔绹叨瘸墒斓慕∩硎袌霾煌�，中國社會普遍缺乏健身文化。在被路邊能用胸肌夾死蒼蠅的小伙，用“游泳健身了解一下”搭訕時(shí)，中國人只知道什么叫“鍛煉”。而且相比去室內(nèi)舉鐵、游泳來健身，以60后、70后為主要組成部分的中國健身人群，更喜歡用免費(fèi)的室外跑步或球類運(yùn)動(dòng)來達(dá)到“鍛煉”的目的。
但是，這樣的社會觀念正在被開始關(guān)注養(yǎng)生的年輕人改變。
當(dāng)代年輕人最關(guān)注的話題中，除了搞錢，恐怕就是養(yǎng)生了。是什么讓剛剛摸到30歲門檻的年輕人，開始左手高腳杯右手保溫杯？這個(gè)問題有點(diǎn)“禿”然。
2019年雙十一期間，天貓發(fā)布的雙十一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中透露了一個(gè)“殘酷”的事實(shí)：90后成為了當(dāng)代年輕人中最“禿”出的群體，上海成為了全國最“禿”飛猛進(jìn)城市——假發(fā)套銷量全國第一。
如果“禿”了就能變強(qiáng)，倒也還算合情合理。但事實(shí)是當(dāng)年輕人逐漸成長為職場主力，體重超重、骨質(zhì)疏松、“三高”等職業(yè)病也接踵而至。
今年年初，上海外服發(fā)布了《2020上海職場白領(lǐng)健康指數(shù)報(bào)告》。通過對2014-2019年上海外服健康管理中心357413份職場白領(lǐng)體檢報(bào)告的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，報(bào)告顯示出上海職場白領(lǐng)體檢異常率繼續(xù)呈上升態(tài)勢，所有體檢項(xiàng)目全部正常的人數(shù)已不足0.5%。其中有接近4成的白領(lǐng)存在體重超重(39.65%)、肝脂肪浸潤和脂肪肝(38.02%)等健康問題。
對健康問題的重視，促使年輕人們發(fā)明了炸雞配紅茶、可樂加黨參、熬夜敷面膜、蹦迪帶護(hù)膝等一系列的朋克養(yǎng)生方式，而他們中更積極的一群人選擇了健身。
提到健身，可能大多數(shù)人最先想到的就是去健身房，不過要讓年輕人選擇走進(jìn)健身房，卻還需要很多現(xiàn)實(shí)的理由。
首先是多數(shù)健身房的營業(yè)時(shí)間和年輕人“996”的節(jié)奏不匹配，早上出門去上班的時(shí)候，健身房還沒開門。晚上下班回家了，健身房也早就打烊了。其次，如今的線下健身房的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，市場早就陷入了惡性低價(jià)競爭。雖說幾千塊的年卡費(fèi)用對現(xiàn)在的年輕人來說也不算什么大額消費(fèi)，但是預(yù)收會員費(fèi)用后健身房倒閉“跑路”的行為仍然屢見不鮮。
在這種市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)健身就成了年輕人新的選擇，而Keep也準(zhǔn)確地抓到了這一波新需求的爆發(fā)。這也是Keep能實(shí)現(xiàn)快速用戶增長的主要原因——當(dāng)初是王寧選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身，如今的真相是年輕人一手捧起來了互聯(lián)網(wǎng)健身這條賽道，而Keep只不過是這條賽道上上跑的比較快那一個(gè)。
在上市前，用戶數(shù)據(jù)是有價(jià)值的。年輕人的加入給Keep帶來了用戶數(shù)據(jù)的快速增長和不菲的估值，但上市后的Keep需要用更直接的方式來證明自己——盈利是唯一的方式。
2020年6月份的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬放出了Keep已整體實(shí)現(xiàn)盈利的重大消息。而據(jù)劉冬介紹，Keep的商業(yè)化方向主要是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品GMV和線上服務(wù)。
參考美股上市公司Pelonton的財(cái)報(bào)中顯示的，依靠健身相關(guān)產(chǎn)品銷售獲得80%收入，平臺內(nèi)容訂閱收入占比20%的情況來看，Keep的商業(yè)化策略是可行的。
目前在Keep商城中，不僅有室內(nèi)健、戶外跑步、瑜伽冥想等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾、器材和周邊商品外，還增加了運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康食品、家用智能等新品類，從SKU的豐富度上來說，Keep和Pelonton相比毫不遜色。而根據(jù)Keep公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep在2020年的消費(fèi)品GMV已經(jīng)達(dá)到10億元規(guī)模，線下消費(fèi)品業(yè)務(wù)也在2019年實(shí)現(xiàn)了近300%的營收增幅。
不過在平臺內(nèi)容訂閱方面，Keep或許還要再加一把力。
在行業(yè)早期，Keep提供了大量的基礎(chǔ)免費(fèi)課程，這也吸引了大量小白用戶的加入，但是在習(xí)慣了Keep的免費(fèi)政策之后，要想讓這一批小白用戶再接受內(nèi)容付費(fèi)就顯得不那么容易，特別是近年來，Keep還調(diào)高了部分付費(fèi)內(nèi)容的定價(jià)，這就更難讓普通用戶接受了。
如果Keep只需要考慮如何優(yōu)化自身的盈利問題，可能還不至于有太大的危機(jī)感。但問題恰恰是Keep還不得不面對來自外部競爭者的威脅，甚至是降維打擊。
近年來，小米、華為等科技大廠，結(jié)合現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系和IoTA領(lǐng)域的布局，針對健身的需求和場景在智能硬件和內(nèi)容方面不斷加大投入。比如小米有品上熱賣的筋膜槍，以及華為智慧屏提供的AI健身功能。雖說Keep已經(jīng)是健身垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸，但在這些科技大廠成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的自有IoTA生態(tài)面前，Keep的盈利能力或許還不及大廠某個(gè)下屬的事業(yè)部。
另外在內(nèi)容訂閱方面，愛奇藝、B站等視頻平臺也對Keep形成了不小的威脅。
相對于Keep上習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容的用戶來說，愛奇藝、B站已經(jīng)依靠版權(quán)內(nèi)容建立起了成熟的付費(fèi)會員機(jī)制，新增健身垂直領(lǐng)域的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱幾乎是輕而易舉的事情，就更不用說這些大平臺向用戶提供免費(fèi)內(nèi)容會對Keep造成多大的影響了。
這么說，Keep在盈利方面就沒有一點(diǎn)想象力了嗎？其實(shí)也并非如此。
作為垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺，Keep的優(yōu)勢顯而易見。Keep真正給予用戶的不是一兩件健身器材或是一兩堂健身課，而是直接有效的功能體驗(yàn)、垂直專業(yè)的內(nèi)容定位和積極健康的社區(qū)氛圍。就像王寧最初給好友們分享瘦身經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候一樣，用戶要的不是“一份資料”，而是能夠幫助他們保持身體健康和擁有積極生活狀態(tài)的一整套系統(tǒng)生態(tài)。
3億用戶、20億估值只是敲開交易所大門的一塊磚，而且在年輕用戶的努力下，這些數(shù)字仍然有不斷增長的機(jī)會。Keep真正要講給投資者們聽的，不是又有多少人來Keep上找成功瘦身的資料，而是Keep又幫助了多少用戶擁有了健康的身體和積極地生活狀態(tài)。
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