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主題:Keep要上市:中國版“Peloton”準備給投資者講個什么故事?

驚蟄研究所

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根據(jù)媒體報道,Keep最近正在加緊策劃IPO的相關(guān)事宜,最快將在今年二季度申請赴美上市,雖然Keep官方對此回應(yīng)表示不予置評,但是Keep準備上市的“馬腳”似乎已經(jīng)無處隱藏。
據(jù)一位內(nèi)部人士表示,目前Keep的CFO已經(jīng)走馬上任,并通過多方渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。該內(nèi)部人士還透露,Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市,最遲也不晚于2022年。
從2014年到現(xiàn)在,被稱為中國版“Peloton”的Keep已經(jīng)走過了7個寒暑。眼下,在上市的鐘聲響起前,Keep又給投資者們準備了一個什么樣的故事?
“扎克伯格”式的創(chuàng)業(yè)故事
搜索Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧的“創(chuàng)業(yè)史”,多半都會找到這樣一個故事。
大學(xué)時期的王寧非常善于憑借自己的能力來解決問題,比如因為無法忍受繁瑣的刷新課表流程,他就自主開發(fā)應(yīng)用解決了這個問題。有一次,王寧憑借**搜集來的資料,僅用半年時間就從180斤瘦到了130斤。這樣一段足以被包裝成減肥經(jīng)典案例的經(jīng)歷,也讓王寧成為了周邊好友爭相請教的對象。


在給朋友們分享成功減肥的經(jīng)驗時,王寧發(fā)現(xiàn),自己之前搜集的健身資料在別人的手里也只是一份資料而已,對于很多有健身需求的普通人來說人,他們真正需要的是一套系統(tǒng)的瘦身訓(xùn)練方案。于是從那時起,王寧開始有了制作一款移動健身應(yīng)用的想法,這便是王寧創(chuàng)立Keep的起源。而這個故事也會不免讓人聯(lián)想到,扎克伯格為了給哈佛高年級同學(xué)建立交友網(wǎng)站,而創(chuàng)立了Facebook的故事。
在這個創(chuàng)業(yè)故事里,王寧顯示出了和扎克伯格一樣的超強動手能力,事實也是如此。
2014年夏天,剛剛從北京信息科技大學(xué)畢業(yè)的王寧,從澤厚資本那里拿到了300萬元投資,又找來了自己的同學(xué)和實習(xí)時的同事組建了初創(chuàng)團隊。2015年2月,Keep正式上線。
7年連獲8輪融資,Keep天生受資本青睞?
王寧選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身,但他并不是唯一一個做出這個選擇的人。
2015年前后,在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,中國新一輪的創(chuàng)業(yè)潮正發(fā)展得如火如荼。早在Keep之前,各種運動類應(yīng)用就已經(jīng)開始了對健身人群的爭奪,加上當(dāng)時資本對智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的關(guān)注,以咕咚運動為代表的——融合了移動應(yīng)用服務(wù)和硬件產(chǎn)品的明星創(chuàng)業(yè)公司,已經(jīng)成為了資本熱捧的對象,咕咚運動的用戶數(shù)量甚至在2013年就已經(jīng)突破了100萬。


彼時擺在Keep面前的,并不是風(fēng)平浪靜一片藍海,而是已經(jīng)有巨鯨游弋的汪洋。王寧就像是劃著竹筏的少年派,必須盡快找到讓Keep生根立命的辦法,否則等待它的不是被巨鯨蠶食,就是被瞬息萬變行的資本浪潮卷入萬丈深淵。
事實證明,王寧是善于解決問題的。
就像王寧最初給好友們分享瘦身經(jīng)驗時洞察到的那樣,健身市場上更多的是那些什么都不懂的小白用戶,他們需要有人能為他們量身制定系統(tǒng)可行的健身方案,也正因為準確把握住了這一用戶需求,Keep上線后僅8天用戶突破百萬。在那個全國熱炒“互聯(lián)網(wǎng)思維”,風(fēng)投機構(gòu)看數(shù)據(jù)投項目的時代,Keep用標準化產(chǎn)品解決普遍需求,低成本快速起量的做法就是一個典型,而這為Keep帶來了銀泰資本和貝斯塔曼亞洲的500萬美元A輪融資。
再后來,隨著用戶社區(qū)的搭建、課程體系的逐步完善,Keep的用戶規(guī)模快速增長,也不斷收到來自資本的橄欖枝。如今的Keep已經(jīng)是擁有3億用戶,估值20億美元的互聯(lián)網(wǎng)健身獨角獸了。


顯然,Keep并非天生就受到了資本的青睞,而是一步一步靠產(chǎn)品功能的優(yōu)化、垂直內(nèi)容的積累獲得了用戶的認可和資本的看好。但是在Keep頂著中國版“Peloton”的名號準備敲響上市的鐘聲時,我們還是要問一問除了3億用戶和20億估值這些冷冰冰的數(shù)字以外,Keep未來的前景又在哪兒呢?
互聯(lián)網(wǎng)健身:被中國年輕人一手捧起來的賽道
對于Keep頂著中國版“Peloton”的名號去上市,有些人是反對的。因為和美國高度成熟的健身市場不同,中國社會普遍缺乏健身文化。在被路邊能用胸肌夾死蒼蠅的小伙,用“游泳健身了解一下”搭訕時,中國人只知道什么叫“鍛煉”。而且相比去室內(nèi)舉鐵、游泳來健身,以60后、70后為主要組成部分的中國健身人群,更喜歡用免費的室外跑步或球類運動來達到“鍛煉”的目的。
但是,這樣的社會觀念正在被開始關(guān)注養(yǎng)生的年輕人改變。
當(dāng)代年輕人最關(guān)注的話題中,除了搞錢,恐怕就是養(yǎng)生了。是什么讓剛剛摸到30歲門檻的年輕人,開始左手高腳杯右手保溫杯?這個問題有點“禿”然。
2019年雙十一期間,天貓發(fā)布的雙十一統(tǒng)計數(shù)據(jù)中透露了一個“殘酷”的事實:90后成為了當(dāng)代年輕人中最“禿”出的群體,上海成為了全國最“禿”飛猛進城市——假發(fā)套銷量全國第一。
如果“禿”了就能變強,倒也還算合情合理。但事實是當(dāng)年輕人逐漸成長為職場主力,體重超重、骨質(zhì)疏松、“三高”等職業(yè)病也接踵而至。
今年年初,上海外服發(fā)布了《2020上海職場白領(lǐng)健康指數(shù)報告》。通過對2014-2019年上海外服健康管理中心357413份職場白領(lǐng)體檢報告的數(shù)據(jù)進行分析,報告顯示出上海職場白領(lǐng)體檢異常率繼續(xù)呈上升態(tài)勢,所有體檢項目全部正常的人數(shù)已不足0.5%。其中有接近4成的白領(lǐng)存在體重超重(39.65%)、肝脂肪浸潤和脂肪肝(38.02%)等健康問題。


對健康問題的重視,促使年輕人們發(fā)明了炸雞配紅茶、可樂加黨參、熬夜敷面膜、蹦迪帶護膝等一系列的朋克養(yǎng)生方式,而他們中更積極的一群人選擇了健身。
提到健身,可能大多數(shù)人最先想到的就是去健身房,不過要讓年輕人選擇走進健身房,卻還需要很多現(xiàn)實的理由。
首先是多數(shù)健身房的營業(yè)時間和年輕人“996”的節(jié)奏不匹配,早上出門去上班的時候,健身房還沒開門。晚上下班回家了,健身房也早就打烊了。其次,如今的線下健身房的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重,市場早就陷入了惡性低價競爭。雖說幾千塊的年卡費用對現(xiàn)在的年輕人來說也不算什么大額消費,但是預(yù)收會員費用后健身房倒閉“跑路”的行為仍然屢見不鮮。
在這種市場環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)健身就成了年輕人新的選擇,而Keep也準確地抓到了這一波新需求的爆發(fā)。這也是Keep能實現(xiàn)快速用戶增長的主要原因——當(dāng)初是王寧選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身,如今的真相是年輕人一手捧起來了互聯(lián)網(wǎng)健身這條賽道,而Keep只不過是這條賽道上上跑的比較快那一個。
前后受敵:要用戶數(shù)據(jù),更要盈利
在上市前,用戶數(shù)據(jù)是有價值的。年輕人的加入給Keep帶來了用戶數(shù)據(jù)的快速增長和不菲的估值,但上市后的Keep需要用更直接的方式來證明自己——盈利是唯一的方式。
2020年6月份的媒體溝通會上,Keep副總裁劉冬放出了Keep已整體實現(xiàn)盈利的重大消息。而據(jù)劉冬介紹,Keep的商業(yè)化方向主要是運動消費品GMV和線上服務(wù)。


參考美股上市公司Pelonton的財報中顯示的,依靠健身相關(guān)產(chǎn)品銷售獲得80%收入,平臺內(nèi)容訂閱收入占比20%的情況來看,Keep的商業(yè)化策略是可行的。
目前在Keep商城中,不僅有室內(nèi)健、戶外跑步、瑜伽冥想等傳統(tǒng)運動相關(guān)的運動服飾、器材和周邊商品外,還增加了運動手環(huán)、健康食品、家用智能等新品類,從SKU的豐富度上來說,Keep和Pelonton相比毫不遜色。而根據(jù)Keep公布的數(shù)據(jù)顯示,Keep在2020年的消費品GMV已經(jīng)達到10億元規(guī)模,線下消費品業(yè)務(wù)也在2019年實現(xiàn)了近300%的營收增幅。
不過在平臺內(nèi)容訂閱方面,Keep或許還要再加一把力。
在行業(yè)早期,Keep提供了大量的基礎(chǔ)免費課程,這也吸引了大量小白用戶的加入,但是在習(xí)慣了Keep的免費政策之后,要想讓這一批小白用戶再接受內(nèi)容付費就顯得不那么容易,特別是近年來,Keep還調(diào)高了部分付費內(nèi)容的定價,這就更難讓普通用戶接受了。


如果Keep只需要考慮如何優(yōu)化自身的盈利問題,可能還不至于有太大的危機感。但問題恰恰是Keep還不得不面對來自外部競爭者的威脅,甚至是降維打擊。
近年來,小米、華為等科技大廠,結(jié)合現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系和IoTA領(lǐng)域的布局,針對健身的需求和場景在智能硬件和內(nèi)容方面不斷加大投入。比如小米有品上熱賣的筋膜槍,以及華為智慧屏提供的AI健身功能。雖說Keep已經(jīng)是健身垂直領(lǐng)域的獨角獸,但在這些科技大廠成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和強大的自有IoTA生態(tài)面前,Keep的盈利能力或許還不及大廠某個下屬的事業(yè)部。


另外在內(nèi)容訂閱方面,愛奇藝、B站等視頻平臺也對Keep形成了不小的威脅。
相對于Keep上習(xí)慣了免費內(nèi)容的用戶來說,愛奇藝、B站已經(jīng)依靠版權(quán)內(nèi)容建立起了成熟的付費會員機制,新增健身垂直領(lǐng)域的內(nèi)容實現(xiàn)付費訂閱幾乎是輕而易舉的事情,就更不用說這些大平臺向用戶提供免費內(nèi)容會對Keep造成多大的影響了。
這么說,Keep在盈利方面就沒有一點想象力了嗎?其實也并非如此。
作為垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺,Keep的優(yōu)勢顯而易見。Keep真正給予用戶的不是一兩件健身器材或是一兩堂健身課,而是直接有效的功能體驗、垂直專業(yè)的內(nèi)容定位和積極健康的社區(qū)氛圍。就像王寧最初給好友們分享瘦身經(jīng)驗的時候一樣,用戶要的不是“一份資料”,而是能夠幫助他們保持身體健康和擁有積極生活狀態(tài)的一整套系統(tǒng)生態(tài)。
3億用戶、20億估值只是敲開交易所大門的一塊磚,而且在年輕用戶的努力下,這些數(shù)字仍然有不斷增長的機會。Keep真正要講給投資者們聽的,不是又有多少人來Keep上找成功瘦身的資料,而是Keep又幫助了多少用戶擁有了健康的身體和積極地生活狀態(tài)。

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