不久前，小紅書開始嘗試允許從App端口直接跳轉至品牌的微信小程序店鋪。這意味著小紅書正試圖打開了從平臺公域流量向品牌私域流量轉化的通路，為品牌開放了新的交易入口。

與此同時，有業內人士提出，這或許還意味著小紅書將放棄自有電商平臺，而采用外鏈來構建自身商業閉環。作為互聯網流量大戶的內容社區，居然要放棄打造自有電商平臺。小紅書真的有點不清醒嗎？

  電商路坎坷，小紅書一定要做電商嗎？

如果小紅書真要放棄自有電商平臺，一點也不值得意外，因為小紅書雖然是具有高用戶粘性的UGC互動社區，但它的電商化嘗試并不順利。

以跨境電商起家的小紅書，確實有一個不錯的開局。彼時的跨境電商是真需求、大風口，具有天然的商業閉環，小紅書也在2014年上線了“福利社”來解決用戶互相“種草”卻無法“拔草”的問題，然而這時期的小紅書和它的用戶們都還沒有做好準備。

一方面，小紅書無法從供應商手里拿到具有競爭力的采購價格，另一方面，用戶更傾向于在小紅書“白嫖”產品體驗，然后去大平臺下單。這就讓小紅書的跨境電商業務陷入了尷尬局面。

根據艾媒咨詢的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示，網易考拉、天貓國際和京東全球購三家頭部平臺合力占到了60%以上的市場，而小紅書市場份額僅為5.6%。

此后，平臺自身條件限制和政策監管趨緊的影響下，小紅書弱化了“跨境電商”標簽，同時針對產品價格的劣勢，嘗試上線了自有品牌“有光”。但是相信光的人不少，真正接受“有光”的卻并不多。

直到后來，真正讓小紅書“名利雙收”的，還是與完美日記等新興國產品牌合作“內容種草”的老本行。

這時的小紅書或許還對自有電商念念不忘，但對小紅書電商化的討論，已經從“要不要”變成了“能不能”。

  內容與電商，只可得其一

內容社區嘗試電商化也不止小紅書一名選手，但他們各自的下場也算不上太好。

例如，流量比小紅書還大、同樣有阿里撐腰的微博，2015年就推出微博櫥窗功能打通內容種草到淘寶交易的鏈路。如今6年過去了，用戶流失嚴重不說，財報里的收入來源仍舊是廣告營銷收入占大頭。

與小紅書最為相似的知乎，通過“好物推薦”、在回答和文章中插入商品卡片，小心翼翼地進行著電商化的嘗試。但在遭遇問答和文章質量下降的內容危機后，知乎也已經轉向通過內容商務解決方案“知+”來填補電商化不順造成的營收空缺。

在商業化上小有成績的B站，雖然通過平臺內置的“會員購”商城等電商功能，在2021年一季度營收中賺到了約5.07億元，占總營收的13%。但是小紅書能否復制B站的電商化路徑還需要打上一個問號。

原因在于，B站用戶在平臺購買產品通常是基于平臺和商品的IP號召力，而小紅書常常處于用戶消費行為決策的中心環節，平臺本身不具備直接帶貨的能力。說白了，小紅書就是在“幫別人家養豬”——小紅書上的用戶都是KOC和品牌們的粉絲。更關鍵的是，能同時滿足內容社區和在線購物兩個需求的應用，在這個地球上并不存在。

  小紅書需要內容+電商？可以，但沒必要

對于商家而言，小紅書這樣具備高用戶粘性的內容社區是不可忽視的流量入口，但是內容社區并不一定要成為品牌的銷售渠道。凱文·凱利在預言未來的12個必然趨勢中提到“能吸引注意力，就能賺到錢”，而對現階段的小紅書來說，“賣流量”顯然是比“賣貨”更好的生意。

2018年4月，小紅書創始人瞿芳在一次采訪中提到將探索廣告變現的商業化路徑，而隨著小紅書用戶規模的激增，小紅書在“賣流量”的道路上已經找到了成功的路徑。

根據QuestMobile的數據顯示，2018年年初的小紅書日活只有300多萬，但到8月底時，日活已經穩定在千萬以上。同時根據易觀的監測數據顯示，截至今年2月，小紅書的月活達到了1.38億，日活超5500萬，與2020年1月相比，月活增長超過70%，日活增長一倍。

面對用戶規模的激增，小紅書在2019年時也選擇了打通內容到交易的通路——推出品牌號功能，直接接入小紅書品牌旗艦店，并且在第二年對個體工商戶、企業主等運營主體開放了入駐權限。根據千瓜數據顯示，截至2020年年底，入駐小紅書的品牌數量超65000個，年增長率穩定在100%以上。

值得一提的是，小紅書上每周發布筆記一次及以上的活躍品牌數量占到了87%，這也直接反映出小紅書已經成為品牌營銷活動重要途徑的事實。

所以這樣的內容社區還要做電商嗎？可以，但沒必要。

  “人間清醒”小紅書：電商？再緩緩

小紅書創始人翟芳曾表示，小紅書的商業化方向應該是“幫助商家找到與消費者的鏈接”，到目前為止，小紅書也依舊是在做鏈接商家和消費者這一件事。

一開始作為“購物指南”存在的小紅書，其用戶價值就是解決“什么值得買”的問題，而作為平臺價值的延伸，解決“哪里能買到”的問題也是平臺發展順理成章的事情。但是，要解決這個問題，并不需要平臺直接下場。否則就會出現平臺“既當運動員又當裁判”的情況，不僅失去了初始的平臺價值，也要面臨新業務端成熟平臺的降維打擊。

小紅書選擇采用外鏈來構建自身商業閉環的做法，不可不謂“人間清醒”。在保證了自身平臺獨立內容價值的前提下，讓品牌深入到平臺的內容生態，同時為其打開了轉化渠道。這樣的做法雖然沒有發展出獨立的電商業務，但也承擔了電商轉化流程中的關鍵作用，絲毫不影響平臺對用戶和品牌的價值。

當然，也不能排除小紅書未來不會重啟電商這個想法，只是目前來說，這不是一個好的選擇。但是只要小紅書能守住自己的流量池就永遠有機會，畢竟只要電商這座“金礦”存在，“賣鏟子”的生意也差不到哪里去。小紅書的電商大業，可以再緩緩。

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