作者|初夏

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最近兩天，已經(jīng)淡出人們視線的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)，因?yàn)轳Y援河南捐物資、捐款紛紛登上熱搜。

網(wǎng)友們?cè)诰�疾呼“XXX都快倒閉了，還給災(zāi)區(qū)捐錢”的行為，一方面是給國(guó)貨品牌在大是大非面前的社會(huì)擔(dān)當(dāng)點(diǎn)贊，但同時(shí)也暴露出鴻星爾克等一批國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)發(fā)展不利的困境。

那么重回公眾視野的鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)，能依靠熱搜成功翻身嗎？

奧運(yùn)東風(fēng)帶火國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌

在很多人的印象中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)��?jīng)有過(guò)一段集體輝煌的時(shí)代。在阿迪達(dá)斯、耐克還未完全滲透中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等一批來(lái)自福建的企業(yè)，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星為品牌代言和贊助體育賽事，成為了響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭部名牌。

鴻星爾克在2001年簽下了香港明星陳小春作為其首位品牌代言人，2004年又簽約韓國(guó)演員張娜拉，在年輕群體中樹(shù)立了潮流的品牌形象。同一時(shí)期的貴人鳥(niǎo)，則先后簽約劉德華、張柏芝、林志玲等明星成為品牌代言人，利用明星效應(yīng)打開(kāi)市場(chǎng)。

在體育賽事贊助方面，鴻星爾克獨(dú)愛(ài)網(wǎng)球賽事。連續(xù)贊助WTA廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽和中國(guó)網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽等國(guó)內(nèi)頂尖網(wǎng)球賽事，并且全面攜手ATP大師賽等國(guó)際頂尖網(wǎng)球賽事。貴人鳥(niǎo)則進(jìn)軍專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在2006年成為了國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的裝備贊助商，甚至不惜花重金讓當(dāng)時(shí)的美國(guó)男籃“夢(mèng)七隊(duì)”也穿上了貴人鳥(niǎo)的裝備。

隨著品牌聲量的不斷提高，再乘著北京奧運(yùn)帶來(lái)的全民運(yùn)動(dòng)熱，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)也像其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣迎來(lái)了各自最好的時(shí)代。

其中，鴻星爾克的營(yíng)業(yè)額從最初的1000多萬(wàn)成長(zhǎng)到2005年的6億元，并且在這一年的11月14日登陸新加坡證券交易所，成為了業(yè)內(nèi)第一家在海外上市的服裝品牌。到2008年時(shí)，鴻星爾克的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了28億元。

貴人鳥(niǎo)則在2009年到2011年的短短兩年間，將門店數(shù)量從1847家拓展至5067家，65.63%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，超過(guò)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市面上的所有運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)，貴人鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)收入也從6億元增長(zhǎng)到了26.5億元。

行業(yè)衰退，鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)紛紛掉隊(duì)

然而在風(fēng)光之后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌很快迎來(lái)了衰退期。北京奧運(yùn)過(guò)后，由此帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)熱迅速降溫，這讓幾乎所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都面臨了庫(kù)存危機(jī)。巨大的清庫(kù)存壓力，直接導(dǎo)致全行業(yè)出現(xiàn)了一輪關(guān)店潮。

2012年，身處行業(yè)頭部的李寧門店銳減了1821家，安踏也關(guān)掉了590家門店。鴻星爾克在奧運(yùn)前著重加大的庫(kù)存，弄巧成拙地導(dǎo)致了大量庫(kù)存積壓，引發(fā)一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題，2011年則因?yàn)樯嫦迂?cái)務(wù)造假被停牌。與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)也在庫(kù)存危機(jī)之下愈發(fā)艱難。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，到2013年時(shí)，貴人鳥(niǎo)的市占率僅剩1.1%。

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)集體性危機(jī)時(shí)，也是行業(yè)重新洗牌的時(shí)候。

在這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)中，安踏通過(guò)高效去庫(kù)存，成功逆襲坐上行業(yè)老大的位置，李寧斥資18億元幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存，終于在掙扎了很久之后走出了泥潭。至于鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)，非但沒(méi)有成功“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，反而陷入了新的發(fā)展困境。

面對(duì)去庫(kù)存的巨大壓力，鴻星爾克采取了拓展下沉市場(chǎng)的發(fā)展策略，到2018年時(shí)，鴻星爾克的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了7000家。但是，鴻星爾克的大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)都在200元上下，這就導(dǎo)致鴻星爾克的營(yíng)收并不高。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，安踏2020年?duì)I收355.1億元，李寧2020年?duì)I收144.57億元，而鴻星爾克2020年?duì)I收僅為28.43億元，不及前兩者的零頭。本想在下沉市場(chǎng)解決庫(kù)存問(wèn)題的鴻星爾克，又要面對(duì)開(kāi)店不賺錢的新問(wèn)題。

另一方面，危機(jī)之時(shí)的貴人鳥(niǎo)，則是企圖抓住資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2014年，貴人鳥(niǎo)憑借線下5000余家門店的營(yíng)收數(shù)據(jù)成功登陸A股。2015年時(shí)，貴人鳥(niǎo)的股價(jià)一度突破400億元，超過(guò)了港股上市多年的特步和361度。但是，貴人鳥(niǎo)有了錢之后反倒不再聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是開(kāi)始了一系列的“買買買”。從2015年到2017年3年間，貴人鳥(niǎo)通過(guò)狂砸?guī)资畠|巨資，成為了橫跨零售、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、游戲和體育競(jìng)技等多個(gè)領(lǐng)域的“四不像”。

但是，瘋狂收購(gòu)并沒(méi)有使貴人鳥(niǎo)的盈利能力得到顯著提升。2017年貴人鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)只有1.57億元，下降了46.25%。貴人鳥(niǎo)的其他業(yè)務(wù)的投資回報(bào)非但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，全資控股的模式反而加重了貴人鳥(niǎo)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

2018年，貴人鳥(niǎo)首次出現(xiàn)虧損，金額高達(dá)6.86億元。2019年虧損擴(kuò)大至10.18億元。2020年，貴人鳥(niǎo)實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。今年3月份，貴人鳥(niǎo)正式發(fā)布關(guān)于重整進(jìn)展公告，公告顯示截至3月5日，已有163家債權(quán)人向管理人申報(bào)債權(quán)，共計(jì)金額達(dá)到人民幣40.93億元，同時(shí)法院已裁定貴人鳥(niǎo)進(jìn)入重整程序，同時(shí)還存在被宣告破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，貴人鳥(niǎo)已在本月初將總部辦公地點(diǎn)由廈門遷回至“福建省晉江老廠”。7月14日，貴人鳥(niǎo)宣布砍掉公司自有運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線，全部改為貼牌加工模式。同時(shí)，還一口氣注銷了除北京和廈門分公司外的其他14家分公司。“XXX都快倒閉了，還給災(zāi)區(qū)捐錢”，確實(shí)是貴人鳥(niǎo)的真實(shí)寫照。

掉隊(duì)品牌能否靠熱搜翻身？

鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)的“掉隊(duì)”和整個(gè)行業(yè)的集體性危機(jī)有著直接的關(guān)系，但在具體應(yīng)對(duì)時(shí)的失誤才是最根本的原因。

反觀依靠國(guó)潮熱重回正軌的李寧、安踏和匹克，都在通過(guò)緊跟主力消費(fèi)人群的喜好來(lái)調(diào)整自身的產(chǎn)品、重新構(gòu)建品牌矩陣。根據(jù)媒體報(bào)道，2018年李寧的“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，因其出眾的設(shè)計(jì)吸引了不少年輕人的關(guān)注，2019年李寧的音速7+韋德之道全城系列籃球鞋的銷量就超過(guò)了78萬(wàn)雙；安踏收購(gòu)FILA并將其打造成爆火的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)品牌，在種草年輕用戶的同時(shí)，自身也成為了國(guó)內(nèi)市值第一的運(yùn)動(dòng)品牌，2019年?duì)I收339億人民幣，市值超過(guò)3400億港元；匹克也緊跟用戶需求，推出了叫好又叫座的態(tài)極系列，并且在2019年聚劃算的99劃算節(jié)實(shí)現(xiàn)了3分鐘銷售額破百萬(wàn)的成績(jī)。

在這樣的市場(chǎng)大背景下，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)仍舊依靠低價(jià)策略主打性價(jià)比的方式，顯然很難再獲得消費(fèi)者認(rèn)可。如果回到三線以下市場(chǎng)。鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)們同樣機(jī)會(huì)渺茫。

在本就看重性價(jià)比的前提下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注品質(zhì)和品牌，而鴻星爾克留在人們腦海中的印象，仍舊是十幾年前的“To Be NO.1”，貴人鳥(niǎo)的品牌印象就更加模糊了。不得不承認(rèn)，對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)品牌，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)在產(chǎn)品和品牌上已經(jīng)落后太多了。

這兩天，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)都在“民族品牌”的光環(huán)下，受到了前所未有的關(guān)注，甚至在鴻星爾克的身上發(fā)生了一天銷量狂增52倍的奇特現(xiàn)象。但是在剝?nèi)ヅ既皇录�帶�?lái)的特殊加成之后，我們?nèi)匀恍枰獙徤鞯乃伎迹�重回大眾視野的鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)是否具備接住這些流量的能力。這才是品牌實(shí)現(xiàn)翻身的關(guān)鍵問(wèn)題。

截至本文發(fā)出前，有部分網(wǎng)友已經(jīng)提出鴻星爾克聲稱捐贈(zèng)的5000萬(wàn)物資還未查到具體的公開(kāi)信息，同時(shí)網(wǎng)傳鴻星爾克在2020年虧損2.2億的數(shù)據(jù)也并未得到驗(yàn)證——鴻星爾克2011年因財(cái)務(wù)造假已被停牌，并未公開(kāi)披露2020年財(cái)報(bào)。

另外，有關(guān)貴人鳥(niǎo)向河南受災(zāi)地區(qū)捐款3000萬(wàn)（亦有“線上捐款2000萬(wàn)、線下捐贈(zèng)物資2000萬(wàn)”的說(shuō)法）的具體來(lái)源也未得到驗(yàn)證——目前僅有疑似貴人鳥(niǎo)相關(guān)人員在短視頻平臺(tái)發(fā)布的貴人鳥(niǎo)向?yàn)?zāi)區(qū)運(yùn)送物資的視頻。

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