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主題:良品鋪子:建不起的護(hù)城河,圓不了的高端夢

一味研究

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“高端零食品牌”良品鋪子再度遭遇老股東高瓴資本的減持。

2021年12月27日,良品鋪子發(fā)布公告稱,2021年7月13日至12月24日期間,高瓴資本(含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴)共減持公司股份558.68萬股,單次減持比例超過總股本的1%。

值得一提的是,這也是2021年高瓴資本(以下簡稱高瓴)第三次減持良品鋪子,此前高瓴在6月及7月分別減持536.13萬股、484.02萬股。截至目前,高瓴的持股比例已經(jīng)從最初入股時的11.67%降至7.73%。

從2017年高瓴以8億元高調(diào)入股良品鋪子;到其創(chuàng)始人張磊極力吹捧良品鋪子是“具有卓越全渠道能力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”;再到如今頻繁減持,不過4年時間,良品鋪子就從高瓴的“寵兒”變成“棄兒”,背后折射出的無疑是這家公司的發(fā)展困境:營收增長乏力、食安問題頻發(fā)、創(chuàng)新不足無法筑起品牌護(hù)城河......

多重問題夾擊之下,良品鋪子的高端夢還能維持多久?

從“寵兒”到“棄兒”

零食雖小,卻是不折不扣的大市場,近年更是迎來大規(guī)模爆發(fā)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示,中國休閑食品的市場規(guī)模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬億元,CAGR(年復(fù)合增長率)達(dá)12.14%,2020年市場規(guī)模進(jìn)一步上升,達(dá)到1.26萬億元。

規(guī)模已然不小,但我國休閑食品的滲透率相比發(fā)達(dá)國家,仍有十足的發(fā)展空間。消費界披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國人均休閑食品的消費量為2.15千克,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的13千克、英國的9.53千克以及日本的5.63千克。

不僅如此,根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù),近年來我國休閑零食的CR5(行業(yè)前五品牌市占率總和)一直在24%左右徘徊,尚未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。

市場爆發(fā),滲透率與行業(yè)集中度較低,三重要素疊加,對于國內(nèi)品牌來說,無疑是大展身手,搶占市場的良機。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪子的重要原因之一,但顯然后者沒能承載起這份期待。

財報數(shù)據(jù)顯示,良品鋪子2019年、2020年營收分別為77.15億元以及78.94億元,同比增長僅為2.3%,相比2018年同比增長17.58%、2019年同比增長20.97%,增速下滑明顯。

與此相對應(yīng)的是,良品鋪子的毛利率也在不斷下滑,2016為32.74%,2020年則為30.47%,而最新的2021年三季度財報顯示,良品鋪子毛利率為29.51%。

一邊是不斷擴(kuò)大的市場,一邊卻是停滯不前的業(yè)績,加之行業(yè)競爭加劇,高瓴不斷減持良品鋪子著實是無奈之舉。

建不起的護(hù)城河

事實上,為能在休閑食品市場突圍,良品鋪子下了不少功夫,尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位,希望能夠通過差異化戰(zhàn)略,構(gòu)建起自身護(hù)城河,提升市場占有率。

良品鋪子高端化的第一步,是重金簽下頂流迪麗熱巴以及當(dāng)時還未爆雷的吳某凡,同時加大營銷投入以及門店裝修,這些舉措確實讓品牌知名度上升到了一個新臺階,但休閑食品賽道的品牌想要建立起護(hù)城河,一般更依賴兩大途徑,一個是全渠道,一個是全品類。對于坐擁1400+SKU的良品鋪子來說,走全品類是建立核心競爭力的一劑良方。

不過,良品鋪子雖然有著龐大的SKU,也在向全品類滲透,但其競爭力卻不足——產(chǎn)品與市面上的競品大同小異。打開良品鋪子的天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn),其核心品類基本都是堅果、肉脯、糕點、餅干、蜜餞果干等,與三只松鼠等零食品牌并無明顯區(qū)別,可謂是“你有我有大家有”。

這種情況的出現(xiàn),主要與良品鋪子重營銷而輕研發(fā)有關(guān)。財報顯示,2016~2020年間,良品鋪子的研發(fā)占營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%,2021年前三個季度則為0.37%,反觀近年營銷占比,均在20%上下徘徊。

產(chǎn)品之外,在質(zhì)量上,良品鋪子似乎同樣不具備與“高端零食”相契合的水平。尤其是近年來頻發(fā)的食品安全問題,諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結(jié)變質(zhì)長毛等等,更是讓消費者對其所主打的高端旗號產(chǎn)生了質(zhì)疑。

食安問題頻發(fā)與良品鋪子所采取的代工模式不無關(guān)系。不可否認(rèn),代工模式所形成的輕資產(chǎn)策略可以幫助企業(yè)快速印證市場需求及用戶口味,快速測試爆款,及時上新,以此搶占市場份額,但安全與品質(zhì)也往往很難及時把控。

在零食這個低門檻賽道,無法構(gòu)建起品牌護(hù)城河,就意味著良品鋪子需要下場與2萬多家友商肉搏,以營銷換增長,而這不容易長久。

高端夢還能持續(xù)多久?

從2019年打出“高端”旗幟,到如今接近兩年時間過去,良品鋪子在消費者心目中的高端形象似乎并不牢固。

不少消費者對良品鋪子“高端”的認(rèn)識僅限于“高價”——隨手三個蟹肉棒就幾十塊,幾包堅果便是小一百,即便有優(yōu)惠券加持,最終算下來,單品的價格依舊不便宜。

尤其是頻出的質(zhì)量問題,更是讓消費者的不滿與日俱增。當(dāng)高價與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配之時,消費者還會愿意買單多久?

如今,為提升營收,良品鋪子正在加速加盟店的擴(kuò)張。零售商論披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年良品鋪子的加盟店凈增加253家。不過,如何在不斷擴(kuò)張加盟店與保持門店服務(wù)質(zhì)量方面做到平衡把控,是個挑戰(zhàn)。

大環(huán)境趨緊、線上紅利消失、競爭加劇等諸多因素下,良品鋪子的短板日益暴露,這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠(yuǎn)。

本文部分參考資料:

1.《良品鋪子們的青年危機》,讀懂財經(jīng)

2.《萬字長文解讀:休閑食品,千億賽道,挖掘創(chuàng)業(yè)新機遇》,消費界

3.《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》,前瞻研究院

4.《良品鋪子患上“高端”**》,零售商論

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究

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