外資零售巨頭中國換帥頭一年 轉(zhuǎn)變提前 外資零售商的中國日子正在變得五味雜陳。
跨國巨頭的優(yōu)勢和地位還在，但此前單一的被仰視開始被視線放平，甚至還需承受關(guān)店、裁員等帶來的始終處于輿論旋渦中心的被緊盯。需要這些外資零售商們彎下腰，謙恭體味中國零售市場的人間煙火。
一定程度上而言，本土與外資的零售較量此刻才真正開始。
積極“示好”本土市場
家樂福中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官唐嘉年(Thierry Garnier)罕見地一直待到了晚宴結(jié)束。
在11月1日第14屆中國連鎖業(yè)會議開幕前一晚，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會15周年慶典暨頒獎晚宴上，唐嘉年頗為熟捻地與中國官員、行業(yè)協(xié)會以及本土同行“打成一片”，他向北京王府井百貨董事長鄭萬河豎起大拇指，也拉過步步高商業(yè)連鎖董事長王填合影。
到任中國才7個月，唐嘉年已能說出三兩個簡單的中文句子。在接受中國商報記者獨(dú)家專訪時，他回避對于他這半年多工作重點(diǎn)的探尋，卻表示惟一能透露的是“他正在努力學(xué)習(xí)中文”。
這是頗有意味的細(xì)節(jié)。對母語向來有優(yōu)越感的法國人說中文的舉動普遍被認(rèn)為能更容易拉近與中國人的距離感。此前，唐嘉年中國職位的上任羅國偉就被稱之為“中國通”，后者對家樂福的執(zhí)掌也凸顯了“本土化”的運(yùn)營管理風(fēng)格。在這點(diǎn)上，唐嘉年目前的努力似乎并不遜色。
表現(xiàn)更努力的還有同樣今年履新的沃爾瑪中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾(Greg Foran)。他同樣以積極的態(tài)度出現(xiàn)在零售行業(yè)的最大會議上，并據(jù)實(shí)分享他對當(dāng)前中國零售市場的看法。他的分享幾乎全是涉及如何抓住消費(fèi)者需求、控制成本、提升銷售等的零售業(yè)“干貨”。
早前記者也從沃爾瑪中國區(qū)了解到，今年3月到任中國以來，高福瀾的足跡已經(jīng)遍布沃爾瑪中國380多家門店中的165家，這一密集的巡店記錄還在不斷刷新中，也還不包括他考察過的永輝、步步高等中國本土零售門店。
高福瀾和唐嘉年的到任凸顯的是全球零售業(yè)老大、老二都對于中國市場的倚重。高福瀾此前是沃爾瑪國際高級副總裁，唐嘉年更是家樂福集團(tuán)副總裁，是家樂福集團(tuán)董事會7人執(zhí)委會成員之一。
除沃爾瑪、家樂福外，麥德龍集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)國際事務(wù)副總裁蔡天樂(Tino Zeiske)也出現(xiàn)在峰會上。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮感言，美、法、德零售業(yè)“三巨頭”能全部聚齊出現(xiàn)在行業(yè)會場，是近年來少見的場景。在全球很多國家都有過零售管理經(jīng)驗(yàn)的“三巨頭”都將中國的本土零售商視為中國目前的最大挑戰(zhàn)。
盡管各個外資零售巨頭的“示好”心思各異，但到崗的第一個年頭“三巨頭”就都面臨了同樣的命題——中國零售氣候已不同于他們的前任——超國民待遇的外資政策紅利逐漸消失，本土超市在資本、技術(shù)和品牌等方面的差距逐漸減少，中國經(jīng)濟(jì)高速增長的宏觀環(huán)境逐漸過去，房租等成本上漲和電商的沖擊使傳統(tǒng)零售模式待變……
蔡天樂就坦言，中國的狀況與世界其他國家都不一樣。“除了大環(huán)境影響之外，技術(shù)的發(fā)展和在中國市場的應(yīng)用，要比西方更早，而零售巨頭不創(chuàng)新保持現(xiàn)狀，在中國市場就會處于落后的狀態(tài)。”
零售業(yè)的共性難題
外資零售新帥們由“低調(diào)”轉(zhuǎn)“積極”的形象變化與其當(dāng)前的中國境遇相關(guān)。
10月30日，在第14屆中國連鎖業(yè)會議前一天，唐嘉年還專程出席了由中國商業(yè)聯(lián)合會和中國商報聯(lián)合舉辦的“促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展研討會”。
在會上，中國商業(yè)聯(lián)合會會長張志剛與唐嘉年的一段互動小插曲讓人印象深刻。在唐嘉年做完主題發(fā)言后，張志剛拿過話筒，直問唐嘉年：“最近很多媒體都在說家樂福要退出中國市場，這是真的嗎?”
張志剛其實(shí)是替家樂福問出了自己的“委屈”。家樂福是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷下“躺著也中槍”的
外資零售商代表。今年8月下旬以來，由于沃爾瑪全球做出的中國市場擴(kuò)張放緩的決策、TESCO(樂購)中國的裁員重組，以及家樂福宣布撤出希臘、新加坡和哥倫比亞等國市場的消息，市場傳言家樂福也將退出中國市場(此前市場同樣的傳言是在2009年)。
唐嘉年當(dāng)然做了否定，但他的回答給出的信息更多。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了，中國市場不僅絕不會退出，中國還是家樂福全球重點(diǎn)投資的兩個國家之一。
和家樂福的“遭遇”一樣，沃爾瑪一有任何風(fēng)吹草動也通常是被輿論放大的典型。中國零售CEO峰會上，高福瀾首次公開亮相在媒體記者面前就被集中盤問沃爾瑪中國的門店放緩;峰會后，沃爾瑪中國發(fā)消息，為改進(jìn)公司業(yè)務(wù)提升效率，公司決定供應(yīng)鏈管理進(jìn)行優(yōu)化，采購辦公室將簡化為8個城市。消息一出，關(guān)于沃爾瑪裁員數(shù)百人的質(zhì)疑就鋪天蓋地。
此前在8、9月份兩度陷入裁員風(fēng)波的TESCO(樂購)更是連月來都處在“被收購”的輿論漩渦中心。
除了綜超類外資零售商的集體遭困，在家電和家居領(lǐng)域，外資零售商大佬的表現(xiàn)同樣慘淡，百思買和家得寶在中國市場已先后宣布關(guān)閉已開設(shè)門店，百安居等門店拓展一直停滯不前。
沃爾瑪中國在回應(yīng)記者時表示，實(shí)際上沃爾瑪?shù)膬?yōu)化工作一直在進(jìn)行，公司僅是出于打造更有效供應(yīng)鏈的考慮，對采購體系進(jìn)行優(yōu)化和重新布局，并非裁員。
高福瀾在接受中國商報記者專訪時則強(qiáng)調(diào)，門店擴(kuò)張放緩是出于對經(jīng)濟(jì)下行的考慮，沃爾瑪將更關(guān)注未來新開店的質(zhì)量，更加注重經(jīng)營好每一家店。
唐嘉年強(qiáng)調(diào)，家樂福將依然保持與往年同樣的門店擴(kuò)張速度。樂購也表示，2012年開店數(shù)將維持在16家，基本與去年持平。
零售業(yè)內(nèi)人士說，今年由于經(jīng)濟(jì)低迷影響到消費(fèi)環(huán)節(jié)，零售業(yè)日子普遍難過，與外資零售大鱷相比，本土零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)更差，只不過向來被視為領(lǐng)頭羊的外資零售更容易讓輿論聚焦和被放大。物美控股集團(tuán)有限公司董事長吳堅忠坦言，過去開一家店就能賺錢，現(xiàn)在不行了，想賺錢必須不斷創(chuàng)新，研究、滿足消費(fèi)者需求。
數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度沃爾瑪海外銷售額同比增長只有2.4%，而去年同期增長約20%。但與外資零售商表現(xiàn)相同，國內(nèi)本土零售商的業(yè)績也不理想。其中人人樂2012年三季度利潤總額下滑137.58%，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到7900萬;蘇寧電器今年1-9月凈利潤同比下跌31.28%，連鎖店凈利減少17家，其中7-9月減少22家。國美電器副總裁何陽青也透露，下半年國美將進(jìn)一步優(yōu)化和關(guān)閉低效門店，預(yù)計今年前三季度虧損6-7億元。
峰會上，唐嘉年說：“在比較困難的時候需要對投資重新考慮，但有些投資即使在困難的時候也不能停下來。”
業(yè)內(nèi)人士分析，輿論對外資零售商的“緊盯”是外資公司的海外擴(kuò)張必然承受的代價之一。正向看，外資零售商們正一度因?yàn)檫@種放大的聚焦效應(yīng)獲得超越本土零售商的品牌影響力。反之行業(yè)下滑時，也最易成為眾矢之的。
本土零售“反攻”兇猛
“三巨頭”的分享讓與會人士靜聲聆聽，但更多中國本土零售商卻似乎并不把外資零售看在眼里。
上半年開出200多家門店的華潤萬家是典型代表。在第14屆中國連鎖業(yè)全體會議上，華潤萬家首席執(zhí)行官洪杰被問到，“如何看待中國本土和外資企業(yè)未來較量的零售格局?”
洪杰未直接回答，而是舉了一個例子。他說，在他們參加對話之前剛剛結(jié)束一場中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的換屆理事會選舉，選舉的結(jié)果從百貨組到超市、便利店組，到餐飲業(yè)組、服務(wù)業(yè)組，理事長全是本土企業(yè)。“沒有人會選一個老外來當(dāng)行業(yè)組織的領(lǐng)頭人。”洪杰直白的說。
“零售是很本土化的行業(yè)”，洪杰強(qiáng)調(diào)說，從全球來看，大的國家在快消品、零售業(yè)能做到前幾位的，大部分都是本土零售商。“本土企業(yè)在家門口做老百姓的生意始終
比跨國企業(yè)有優(yōu)勢，尤其是中國在二十幾年內(nèi)走完了西方發(fā)達(dá)國家?guī)资晟踔辽习倌甑穆窂剑诙潭痰臅r間內(nèi)消費(fèi)者需求的變化非常快，對零售商來說要求很高，企業(yè)要在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和優(yōu)化上做出應(yīng)對。”
洪杰大放豪言的背后，是華潤萬家在今年已開店500家的高速下仍宣布今后兩年依然保持今年的逆勢擴(kuò)張速度，以及日前宣布公開招募近千名人才的大規(guī)模招聘計劃。去年華潤萬家全年新開門店達(dá)935家，銷售同比增長15%，門店總數(shù)超過4000家。粗略計算，其開店速度約為日均開三家新店。
這樣的逆勢擴(kuò)張之舉也并非是對于零售趨勢環(huán)境有不一樣的判斷，而是針對競爭對手而來的戰(zhàn)略決策。洪杰在會后接受中國商報記者采訪時說，預(yù)料未來兩三年零售行業(yè)形勢還將比今年更差，但華潤萬家的擴(kuò)張不降速是為未來長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資，大舉招兵買馬也是為將來儲備。
逸馬國際顧問總裁馬瑞光表示，目前內(nèi)資超市已由“防守”進(jìn)入到“發(fā)力”階段，“未來幾年內(nèi)資超市發(fā)起全面反攻，將在中國零售格局中占主流位置。”
目前，除華潤萬家“反攻”兇猛外，百聯(lián)、大潤發(fā)、永輝、步步高等內(nèi)資超市也確定未來三四線城市為擴(kuò)張重點(diǎn)。步步高日前宣布募投項目中提到的40家位于湖南、江西兩省的連鎖門店中已有30多家簽訂了租賃合同。
王填也表示，中國零售業(yè)在經(jīng)歷過初創(chuàng)摸索和與狼共舞的兩個階段后之后的未來10年將迎來第三個階段，即本土零售商中會涌現(xiàn)一批具有國際化視野的優(yōu)秀企業(yè)，銷售規(guī)模達(dá)到千億級別。
在王填看來，外資巨頭們對國外經(jīng)驗(yàn)的“固守”給本土零售商帶來了機(jī)會。“今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們，但你會發(fā)現(xiàn)這10年，中國本土零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。”王填說，以步步高為例，其開設(shè)的大賣場，從形式到內(nèi)容再到顧客體驗(yàn)，完全可以和目前國內(nèi)的外資零售大賣場相媲美。而在與消費(fèi)者溝通方面，本土零售商可能更具有優(yōu)勢。
中國商報記者了解到，沃爾瑪在湖南衡陽和江西彰化開出惠選中型超市前，就曾派出人員研究和學(xué)習(xí)湘贛本土的步步高緊湊型超市的模式。這與此前人人樂、步步高、永輝等本土超市駐足家樂福、沃爾瑪門店“取經(jīng)”如出一轍，如今只是“攻防互換”。
業(yè)內(nèi)人士指出，外資進(jìn)駐的一線城市大多已飽和，競爭激烈，而三四線城市則已是永輝、華潤蘇果等市占率極高的本土零售商的天下，本土零售商在供應(yīng)鏈管理上也更為靈活，外資零售商已很難有所表現(xiàn)。
普華永道發(fā)布的報告顯示，從市場份額來說，外資零售在一線城市占有率仍處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，整體占有市場總銷售額的49%，但在四線城市整體占有率僅為5%。報告指出，本土零售商的優(yōu)勢并不局限于低線城市，在省會級城市的表現(xiàn)也同樣出色。以網(wǎng)點(diǎn)布局在江西和湖南的步步高為例，其業(yè)績表現(xiàn)就比外資零售亮麗得多。數(shù)據(jù)顯示，步步高今年三季度營業(yè)收入73.77億元，同比增長17.42%，歸屬上市公司股東凈利潤2.4億元，同比增長33.29%。
王填認(rèn)為，也許在體量上本土零售企業(yè)與外資還有差距，但是本土零售企業(yè)的成長很快，在未來10年，兩者的差距會越來越小，甚至反超外資。
外資零售轉(zhuǎn)變提前到來
不過，本土零售商或許依然不能太輕視外資零售商。
快消品市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的最新報告顯示，雖然，與去年第三季度相比，在中國本土零售頻頻發(fā)力的情況下，外資零售企業(yè)的市場占有率有所下降。比如高鑫零售從去年同期的8.0%降到了今年的7.9%，沃爾瑪集團(tuán)則由去年同期的7.8%降到了7.0%;永輝超市的市場占有率由去年同期的1.2%升至今年的2.0%，并連續(xù)保持五個季度的全國市場穩(wěn)定增長。
但外資零售商對快消品市場依然占有主導(dǎo)地位。截至9月9日的今年快消品市場占有率的前
兩位依然為高鑫零售和沃爾瑪。而在前十大零售企業(yè)中，主要外資零售的市場占有率超過23.3%，而主要內(nèi)資零售的市場占有率僅有16.5%。
同時，在業(yè)界認(rèn)為外資零售新掌門人帶來的影響還沒到預(yù)期時間點(diǎn)的時候，他們的動作和反應(yīng)卻已迅速呈現(xiàn)。此前，由于年初外資中國區(qū)才集體換帥，2012年被認(rèn)為是沃爾瑪、家樂福們等的戰(zhàn)略慣性期和政策的過渡期。
前述的沃爾瑪門店擴(kuò)張放緩和采購優(yōu)化就是例證。雖然隨著2012年新店擴(kuò)張節(jié)奏放慢，在少了外延式擴(kuò)張帶來的銷售增長后，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售商拉動銷售就更依賴于有競爭力的價格和商品、服務(wù)的內(nèi)生驅(qū)動。但沃爾瑪?shù)人坪跻颜业秸{(diào)整的方向。
以當(dāng)前輿論聚焦的沃爾瑪?shù)牟少弮?yōu)化為例。此前，業(yè)內(nèi)對沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈系統(tǒng)未發(fā)揮出其全球零售老大的效力早有詬病，采購系統(tǒng)架構(gòu)過于復(fù)雜、分散，產(chǎn)生資源重復(fù)和浪費(fèi)比較嚴(yán)重，效率偏低幾乎是公認(rèn)。此次新帥高福瀾主導(dǎo)的采購體系的調(diào)整，意味著沃爾瑪由原來“總部—區(qū)域—城市”的三級采購模式，調(diào)整為“總部—區(qū)域”兩級，采購大權(quán)進(jìn)一步回收，可以進(jìn)行集中采購，降低采購價格。
“采購體系是零售業(yè)的命脈，高福瀾正在將此前的本土化策略轉(zhuǎn)向美國沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑瑝嚎s成本、集中采購和集中配送，一旦成功，業(yè)績規(guī)模將會更大，也會發(fā)揮出沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈優(yōu)勢，這才是對本土零售業(yè)的真正威脅。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前沃爾瑪在華放慢擴(kuò)張速度，而轉(zhuǎn)向注重新開店的質(zhì)量，并重點(diǎn)強(qiáng)化價格優(yōu)勢，是目前環(huán)境下相當(dāng)理性并快速的反應(yīng)。
實(shí)際上，高福瀾試圖讓沃爾瑪中國“回歸”的還不僅僅是采購一個領(lǐng)域。沃爾瑪中國區(qū)公共關(guān)系高級總監(jiān)李玲在談到對高福瀾的評價時說，務(wù)實(shí)的零售人。“他每周都有三四天是在巡店中度過，親自與一線員工交流，親自將工作的心得總結(jié)成‘與Greg同行’，以郵件形式發(fā)送給全體沃爾瑪中國員工。”
而沃爾瑪?shù)男履陼希状蚊嫦騿T工的高福瀾竟單膝跪地、與員工交流。“單膝跪地與員工交流”正是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的首創(chuàng)。顯然，高福瀾正在用自己身體力行的實(shí)際行動以及對零售細(xì)節(jié)的專注將以往在高速擴(kuò)張中漸漸迷失方向的“沃爾瑪文化”重新注入中國團(tuán)隊，實(shí)質(zhì)是在帶著沃爾瑪向零售本質(zhì)的回歸。
而對于電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)的布局，依然屬沃爾瑪“邁出的步子”最大，其次就是麥德龍。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的普及和電商配送體系的不斷完善，擁有技術(shù)、不缺資金的外資零售商們獲得的增長的先機(jī)優(yōu)勢無疑非常可觀。
同樣在中國遭遇回歸“領(lǐng)頭羊”地位挑戰(zhàn)的家樂福也在暗地儲蓄能量。在談到如何面對政策紅利消失的挑戰(zhàn)時，唐嘉年反而堅稱中國市場城鎮(zhèn)化的機(jī)遇大過挑戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新很重要。“當(dāng)局勢不妙的時候就必須有所選擇，有側(cè)重，”唐嘉年告訴記者，家樂福注重長期發(fā)展，更關(guān)注是把零售業(yè)的本職工作做好，把門店開好，而不是考慮領(lǐng)先者的地位。
唐嘉年稱，家樂福在農(nóng)超對接、食品安全檢測、節(jié)能技術(shù)等諸多領(lǐng)域仍保持著不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先優(yōu)勢，比如家樂福今年的能源花費(fèi)相對2007年而言已減少30%，而節(jié)能投資一般1年已能收回投資。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平認(rèn)同外資零售巨頭回歸零售業(yè)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，她表示，在零售新時代，中國消費(fèi)者正從關(guān)心商品價格轉(zhuǎn)向更多關(guān)注自身個性需求和商品本身，零售企業(yè)只有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、研究、摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求，才能迎來新的增長點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會。
（來源：中國商報 記者 顏菊陽）
