初刻沒有挺過這個(gè)冬天 已尋求賣家或出售 半年前，初刻創(chuàng)始人、CEO許曉輝在酷6《電商訪談》中，談到明年最大的愿望就是初刻還活著。但僅僅半年后，有消息稱，初刻正在尋求賣家、有意出售，許曉輝也向DoNews確認(rèn)，確實(shí)有較大的買家有意收購(gòu)或者投資初刻，雙方正處于相關(guān)事宜的接洽中，許曉輝并未透露欲出售初刻的具體原因。
繼維棉之后，初刻是又一個(gè)夭折的品牌電商品牌。讓我們簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)下這家成立僅有兩年的公司。2010年11月底，曾經(jīng)在金山、雅虎、凡客任職的許曉輝注冊(cè)了北京戈多科技有限公司并擔(dān)任CEO，在服裝B2C領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建初刻品牌，次年4月，初刻上線。在上線一周年后，@許曉輝在微博上留言稱，今天是你的生日，我們的初刻。仿佛白駒過隙，恰似彈指一揮。人生很短，跑慢點(diǎn)兒。初刻目前運(yùn)營(yíng)狀況良好，近期不會(huì)擴(kuò)張新的商品品類，但會(huì)進(jìn)一步增加服裝類商品的SKU，目前公司沒有進(jìn)行新一輪融資的計(jì)劃。
初刻的融資情況，公開報(bào)道大多語焉不詳。2011年，初刻剛上線時(shí)，許曉輝接受采訪時(shí)曾經(jīng)透露稱，
之前獲得的是天使投資關(guān)(虎嗅注：有說法是千萬級(jí))，投資資金大頭還是在產(chǎn)品上，第一年新公司是現(xiàn)金提貨，90%是拿到貨的時(shí)候就付給別人了，工廠基本上在廣州，拿到設(shè)計(jì)稿或樣衣給批量廠商生產(chǎn)，平均一款的量100-200件，投資接下來可能會(huì)有更多的資源去投廣告，初期采購(gòu)產(chǎn)品放在庫房里，庫房在東五環(huán)那邊。 至于正式引進(jìn)第一輪投資，目前還在與多家風(fēng)投洽談中，暫時(shí)沒確定投資方，我們希望融資600-700萬美金，同時(shí)我們的股權(quán)比例出讓20%-30%的股份，資金會(huì)用在產(chǎn)品是一大部分，除了產(chǎn)品之外就是技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)，這些基礎(chǔ)設(shè)施，目前庫存也有百萬級(jí)的庫存(能力)。
A輪不詳，此后，許曉輝在多種場(chǎng)合都曾經(jīng)暗示初刻現(xiàn)金流正常，但這家公司卻走上了"圈地做規(guī)模"的不歸之路——“B2C目前大家都是一樣的，初級(jí)階段都不考慮盈利，圈地，做大規(guī)模，沒有規(guī)模哪怕現(xiàn)在盈利也容易被別人搶走。“慢生活”也許不是你一個(gè)人在做，目前還是強(qiáng)調(diào)要把規(guī)模做起來，這也是各投資方進(jìn)入后的一些要求”，許曉輝在上線初接受《中國(guó)品牌服裝網(wǎng)》采訪時(shí)說。
資本壓力或者是大環(huán)境所致，許曉輝對(duì)“圈地?fù)Q規(guī)模”或許有自己的無奈，去年11月，他對(duì)《全球商業(yè)經(jīng)典》解釋稱：在一片空地上，蓋一棟大樓的欲望常常會(huì)超過滿足于擁有一個(gè)遮風(fēng)避雨的小屋子的愿望。在電子商務(wù)發(fā)展的這個(gè)時(shí)期，人人都希望自己能最先擴(kuò)大規(guī)模在行業(yè)里占據(jù)最大的一塊地、蓋出一棟超級(jí)大樓。因?yàn)檫@么做的風(fēng)險(xiǎn)似乎更小，“與資本綁在一起，不容易倒掉。”
但，這對(duì)“試圖在個(gè)性化品牌上趟出一條路”的創(chuàng)業(yè)公司而言，究竟有多大的傷害?許曉輝其實(shí)很清楚，
“以低價(jià)吸引用戶，再以用戶吸引投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模維持低價(jià)或者打出更低價(jià)，這種循環(huán)變成了電子商務(wù)的生存法則”。許曉輝說，“當(dāng)一種生意以低價(jià)為基礎(chǔ)吸引用戶時(shí)，就很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，這種方式注定了用戶會(huì)以更低的價(jià)格作為購(gòu)物選擇的條件，而且，對(duì)電子商務(wù)來說，選擇更低價(jià)的成本那么低，只需要一個(gè)點(diǎn)擊，從一個(gè)鏈接就跳到了另一個(gè)鏈接。”
“短命的”初刻并非一無是處，在個(gè)性化品牌的探索上走出了特色，例如，1)以“慢生活”為載體，用小清新的方式包裝，將產(chǎn)品和旅行、文化、人文結(jié)合起來，做出品牌的溢價(jià)，2)重視產(chǎn)品、視覺和服務(wù)的互動(dòng)，增加消費(fèi)者的粘性，3)還有產(chǎn)品的“噱頭”，例如曾推出的慢跑系列的“T恤”，衣服在鏡子里是正面的，所以這個(gè)世界是可以黑白顛倒的。
初刻的品牌營(yíng)銷“武功”自然了得——許曉輝畢業(yè)自北大中文系，擁有凡客的職業(yè)經(jīng)歷，但是，凡客的營(yíng)銷烙印似乎太深了，而本質(zhì)上，以基本款質(zhì)勝的凡客和以個(gè)性化品牌至勝的初刻本是兩條路，初刻在“質(zhì)量和設(shè)計(jì)”的把控環(huán)節(jié)喪失了機(jī)會(huì)：許曉輝曾經(jīng)這樣反思創(chuàng)業(yè)一年的教訓(xùn)：
1)去年的款相對(duì)不成體系，雜亂一些，包括品質(zhì)也有一些雜亂，今年品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)對(duì)。2)我們?cè)O(shè)計(jì)的目前還不足夠能駕馭這個(gè)，或者說跟我現(xiàn)在所擁有的這個(gè)品牌的影響是不匹配的，就是這個(gè)(設(shè)計(jì))其實(shí)我們做的不好......
這實(shí)際上是品牌電商的“致命傷”，不具備設(shè)計(jì)能力，無法控制供應(yīng)鏈，談何控制質(zhì)量?庫存如何解決?在規(guī)模化與個(gè)性化的搖擺之中，淘品牌和ZARA的夾擊中，昂貴的流量足以扼殺了品牌電商生長(zhǎng)的動(dòng)力?而當(dāng)廉價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌的“通行證”證時(shí)，品牌電商要想做出“喜愛”的溢價(jià)，環(huán)境實(shí)在惡劣。初刻目前注冊(cè)用戶規(guī)模在30萬左右。2011年下半年，初刻方面曾公開透露其日均訂單達(dá)到數(shù)千單，客單價(jià)超過200元，之后初刻方面未對(duì)外公布新的運(yùn)營(yíng)數(shù)字。
在電商融資的寒冬下，長(zhǎng)不大的初刻會(huì)是最后一個(gè)案例嗎?歲末將至，虎嗅為仍然奮戰(zhàn)的品牌電商加油，這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單包括樂淘、NOP......
（來源：虎嗅網(wǎng)）
