初刻沒有挺過這個冬天 已尋求賣家或出售 半年前，初刻創(chuàng)始人、CEO許曉輝在酷6《電商訪談》中，談到明年最大的愿望就是初刻還活著。但僅僅半年后，有消息稱，初刻正在尋求賣家、有意出售，許曉輝也向DoNews確認，確實有較大的買家有意收購或者投資初刻，雙方正處于相關(guān)事宜的接洽中，許曉輝并未透露欲出售初刻的具體原因。
繼維棉之后，初刻是又一個夭折的品牌電商品牌。讓我們簡單認識下這家成立僅有兩年的公司。2010年11月底，曾經(jīng)在金山、雅虎、凡客任職的許曉輝注冊了北京戈多科技有限公司并擔任CEO，在服裝B2C領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建初刻品牌，次年4月，初刻上線。在上線一周年后，@許曉輝在微博上留言稱，今天是你的生日，我們的初刻。仿佛白駒過隙，恰似彈指一揮。人生很短，跑慢點兒。初刻目前運營狀況良好，近期不會擴張新的商品品類，但會進一步增加服裝類商品的SKU，目前公司沒有進行新一輪融資的計劃。
初刻的融資情況，公開報道大多語焉不詳。2011年，初刻剛上線時，許曉輝接受采訪時曾經(jīng)透露稱，
之前獲得的是天使投資關(guān)(虎嗅注：有說法是千萬級)，投資資金大頭還是在產(chǎn)品上，第一年新公司是現(xiàn)金提貨，90%是拿到貨的時候就付給別人了，工廠基本上在廣州，拿到設(shè)計稿或樣衣給批量廠商生產(chǎn)，平均一款的量100-200件，投資接下來可能會有更多的資源去投廣告，初期采購產(chǎn)品放在庫房里，庫房在東五環(huán)那邊。 至于正式引進第一輪投資，目前還在與多家風投洽談中，暫時沒確定投資方，我們希望融資600-700萬美金，同時我們的股權(quán)比例出讓20%-30%的股份，資金會用在產(chǎn)品是一大部分，除了產(chǎn)品之外就是技術(shù)、倉儲，這些基礎(chǔ)設(shè)施，目前庫存也有百萬級的庫存(能力)。
A輪不詳，此后，許曉輝在多種場合都曾經(jīng)暗示初刻現(xiàn)金流正常，但這家公司卻走上了"圈地做規(guī)模"的不歸之路——“B2C目前大家都是一樣的，初級階段都不考慮盈利，圈地，做大規(guī)模，沒有規(guī)模哪怕現(xiàn)在盈利也容易被別人搶走。“慢生活”也許不是你一個人在做，目前還是強調(diào)要把規(guī)模做起來，這也是各投資方進入后的一些要求”，許曉輝在上線初接受《中國品牌服裝網(wǎng)》采訪時說。
資本壓力或者是大環(huán)境所致，許曉輝對“圈地換規(guī)模”或許有自己的無奈，去年11月，他對《全球商業(yè)經(jīng)典》解釋稱：在一片空地上，蓋一棟大樓的欲望常常會超過滿足于擁有一個遮風避雨的小屋子的愿望。在電子商務(wù)發(fā)展的這個時期，人人都希望自己能最先擴大規(guī)模在行業(yè)里占據(jù)最大的一塊地、蓋出一棟超級大樓。因為這么做的風險似乎更小，“與資本綁在一起，不容易倒掉。”
但，這對“試圖在個性化品牌上趟出一條路”的創(chuàng)業(yè)公司而言，究竟有多大的傷害?許曉輝其實很清楚，
“以低價吸引用戶，再以用戶吸引投資，再用投資擴大規(guī)模維持低價或者打出更低價，這種循環(huán)變成了電子商務(wù)的生存法則”。許曉輝說，“當一種生意以低價為基礎(chǔ)吸引用戶時，就很難培養(yǎng)用戶的忠誠度，這種方式注定了用戶會以更低的價格作為購物選擇的條件，而且，對電子商務(wù)來說，選擇更低價的成本那么低，只需要一個點擊，從一個鏈接就跳到了另一個鏈接。”
“短命的”初刻并非一無是處，在個性化品牌的探索上走出了特色，例如，1)以“慢生活”為載體，用小清新的方式包裝，將產(chǎn)品和旅行、文化、人文結(jié)合起來，做出品牌的溢價，2)重視產(chǎn)品、視覺和服務(wù)的互動，增加消費者的粘性，3)還有產(chǎn)品的“噱頭”，例如曾推出的慢跑系列的“T恤”，衣服在鏡子里是正面的，所以這個世界是可以黑白顛倒的。
初刻的品牌營銷“武功”自然了得——許曉輝畢業(yè)自北大中文系，擁有凡客的職業(yè)經(jīng)歷，但是，凡客的營銷烙印似乎太深了，而本質(zhì)上，以基本款質(zhì)勝的凡客和以個性化品牌至勝的初刻本是兩條路，初刻在“質(zhì)量和設(shè)計”的把控環(huán)節(jié)喪失了機會：許曉輝曾經(jīng)這樣反思創(chuàng)業(yè)一年的教訓：
1)去年的款相對不成體系，雜亂一些，包括品質(zhì)也有一些雜亂，今年品質(zhì)相對穩(wěn)對。2)我們設(shè)計的目前還不足夠能駕馭這個，或者說跟我現(xiàn)在所擁有的這個品牌的影響是不匹配的，就是這個(設(shè)計)其實我們做的不好......
這實際上是品牌電商的“致命傷”，不具備設(shè)計能力，無法控制供應(yīng)鏈，談何控制質(zhì)量?庫存如何解決?在規(guī)模化與個性化的搖擺之中，淘品牌和ZARA的夾擊中，昂貴的流量足以扼殺了品牌電商生長的動力?而當廉價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌的“通行證”證時，品牌電商要想做出“喜愛”的溢價，環(huán)境實在惡劣。初刻目前注冊用戶規(guī)模在30萬左右。2011年下半年，初刻方面曾公開透露其日均訂單達到數(shù)千單，客單價超過200元，之后初刻方面未對外公布新的運營數(shù)字。
在電商融資的寒冬下，長不大的初刻會是最后一個案例嗎?歲末將至，虎嗅為仍然奮戰(zhàn)的品牌電商加油，這份長長的名單包括樂淘、NOP......
（來源：虎嗅網(wǎng)）
