國美在線宣布投入10億資金打造母嬰頻道，并力求2013年殺入母嬰垂直電商領(lǐng)域前三強(qiáng)。看上去雄心壯志，然而現(xiàn)實情況未必如想象般美好。

　　從目前國內(nèi)母嬰電商市場格局來看，國美需超越的對手實在太多，同時國美在線還要念念不忘年度盈利的終極目標(biāo)，這無疑令其背上重重包袱，難以跑快。

　　
　　
　　既定市場格局難突破

　　從艾瑞網(wǎng)公布的上半年母嬰B2C市場交易規(guī)模判斷，排在前六位的分別是天貓、京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)、騰訊電商和亞馬遜中國。其中天貓以近50%的市場份額獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下半年攜母嬰品類入駐天貓后，無疑將繼續(xù)穩(wěn)固其市場地位。當(dāng)當(dāng)與紅孩子相差無幾，后者雖日薄西山，但在被蘇寧易購收入囊中后，則開始顯露出復(fù)蘇跡象。

　　也就是說，如果國美的母嬰銷售想獲取一席之地，必須要將京東、當(dāng)當(dāng)或蘇寧易購其中之一斬于馬下。

　　問題在于，國美電商旗下的母嬰暫列前六席開外，即便是以第六位1%左右的市場份額估算，闖入前三是必要以600%的增勢前進(jìn)。而對于垂直領(lǐng)域而言，想在一年之內(nèi)實現(xiàn)如此突飛猛進(jìn)的壯舉，理論上的可能都微乎其微。

　　以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)母嬰品類為例，曾在2011年年末以月成交額3000萬元的業(yè)績(目前已超過1億元)，一度超越彼時的紅孩子。按照李國慶透露的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)母嬰品類的增長率已達(dá)到300%，可謂極限。而當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)這一飛躍用了至少3年左右。

　　更大的困難在于，母嬰品類的消費(fèi)者以30歲左右女性居多，具備較高的忠誠度，復(fù)購率通常在50%以上。因此，即便其他電商平臺明年開始增速放緩，國美在線依然難以征服對手。

　　與年度盈利目標(biāo)相左

　　阻礙國美在線母嬰異軍突起的因素還來自于公司制定的整體戰(zhàn)略。

　　由于計劃于2013年度實現(xiàn)盈利，國美在線的規(guī)模增長必定更加理性而非瘋狂，與此同時，其成本管控方面勢必更加嚴(yán)格。而以目前國內(nèi)電商基本發(fā)展路徑而言，做大市場份額的主要依靠資金驅(qū)動，一旦國美在線為求盈利，終止繼續(xù)燒錢，單一品類尋求突破則面臨幻影破滅的風(fēng)險。

　　以紅孩子為例，其2011年銷售額大致在15億元左右，仍處于虧損狀態(tài)，這也意味著其投入遠(yuǎn)超這個數(shù)字。相比之下，國美在線首期投入10億元甚至難以堪稱“重金”打造，欲想沖擊前三目標(biāo)，注定后期必須有源源不斷的資金注入。

　　更讓國美在線感到盈利無望的是，母嬰品類急劇下滑的毛利率。某傳統(tǒng)母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人指出，其行業(yè)線上平均毛利率僅為15%，尤其是熱賣的洋奶粉和紙尿褲等核心產(chǎn)品更是在價格戰(zhàn)的重重打壓之下無力喘息。“現(xiàn)在的母嬰市場不是紅孩子剛開始做的那個階段，尤其是做渠道的，競爭的激烈程度已經(jīng)到了‘白菜價’出手的地步。”

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，2008年紅孩子的銷售額可以做到當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜兩網(wǎng)之和(10億元)，但虧損僅為1000萬左右。這樣可觀的數(shù)據(jù)顯然在如今的B2C市場再也難以重現(xiàn)。國美在線選擇了競爭最為激烈的領(lǐng)域，又試圖復(fù)刻電商藍(lán)海時期的盛況，設(shè)想略顯天真。

　　平臺自營能力欠缺

　　蘇寧易購深知自己沒有經(jīng)營母嬰品類的實操經(jīng)驗和商品管理能力，便繞道選擇“收購”。這是與國美在線殺入母嬰領(lǐng)域最大的不同。

　　億邦動力網(wǎng)了解到，與庫巴網(wǎng)全面融合后，國美在線將致力于自營業(yè)務(wù)，將平臺上原有的聯(lián)營商家全部平移至庫巴開放平臺。以此分析，國美在線將成為線上版的國美電器。而后者在完成“去電器化”進(jìn)程以前，對其他細(xì)分垂直行業(yè)仍屬陌生。這也決定了其線上業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢是家電、3C，而不是母嬰或其他。

　　先天不足，又錯過了起跑階段，國美在線奮起直追就必須在采購上簽下大單，而拿下大單的前提是有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)商支持。以國美在線首期合作的企業(yè)來看，并未與廠家取得直接溝通，而是以與經(jīng)銷商合作的方式拓展頻道業(yè)務(wù)，其議價能力及采購優(yōu)勢均被削弱。

　　此外，根據(jù)國美在線的戰(zhàn)略部署，母嬰頻道將在短時間內(nèi)打造成為集咨詢、教育、互動、營銷、服務(wù)高度集合的母嬰電商。

　　但這些專業(yè)化的、為用戶提供深度服務(wù)的內(nèi)容，必須建立在有專業(yè)化團(tuán)隊的基礎(chǔ)之上。不僅僅是供應(yīng)鏈端，包括銷售、市場、運(yùn)營、物流，甚至售后均需找到專業(yè)合適的人才。

　　“涉水體育的失敗已經(jīng)證明了跨行業(yè)并非國美所擅長，這需要花大力氣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，需要高昂的時間成本。”業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)隊從組建到成熟，遠(yuǎn)非一年之內(nèi)所能駕馭。對于以商業(yè)地產(chǎn)模式起家的國美而言，做線上自營是否能依舊跑馬圈地，有待商榷。
　　（來源：億邦動力網(wǎng)）