深圳第一家大型城市中心MALL、曾經(jīng)引進(jìn)華南地區(qū)第一家星巴克、深圳第一家吉之島（現(xiàn)更名為“永旺”）超市、第一家五星級(jí)影院的新城市廣場(chǎng)，本月起將進(jìn)行為期7個(gè)月的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造深圳首個(gè)“輕奢”都市中心。
從盛極一時(shí)到如今門(mén)庭冷落，深圳首個(gè)SHOPPING MALL十年間經(jīng)歷了怎樣的跌宕起伏？緣何時(shí)隔一年半再次進(jìn)行定位調(diào)整？長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的封閉裝修是否會(huì)造成客源流失？記者近日再次走進(jìn)新城市廣場(chǎng)，試圖揭曉這背后的種種變化。
開(kāi)拓新式購(gòu)物體驗(yàn)先河
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開(kāi)業(yè)之初：
開(kāi)拓新式購(gòu)物體驗(yàn)先河
“新城市廣場(chǎng)是深圳人感情最深厚的一個(gè)Shopping Mall了，剛開(kāi)業(yè)那年，引起了不小的轟動(dòng)啊。”在深圳定居20多年的季婕，依然忘不了新城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)的種種輝煌事跡。
2002年，中信城市廣場(chǎng)（新城市廣場(chǎng)前身）開(kāi)業(yè)，深圳人第一次接觸了購(gòu)物中心。伴隨其建立而引入的華南地區(qū)第一家星巴克、第一家五星級(jí)影院、第一家吉之島以及主力商場(chǎng)西武百貨，吸引了眾多消費(fèi)者，也給人們打開(kāi)了接觸高端品牌的窗口。
在季婕的記憶中，2002年以前，她逛街購(gòu)物的地點(diǎn)除了東門(mén)、華強(qiáng)北外，只有歲寶百貨、天虹商場(chǎng)這樣的百貨商場(chǎng)，中信城市廣場(chǎng)無(wú)疑開(kāi)拓了深圳新式購(gòu)物體驗(yàn)的先河，“在這里，能吃能喝，能看電影能買(mǎi)衣服，還能在廣場(chǎng)上散心”。
季婕告訴記者曾經(jīng)的一個(gè)小插曲，中信城市廣場(chǎng)剛開(kāi)業(yè)時(shí)，那些對(duì)普通市民而言算“天價(jià)”的衣服，以及日本人開(kāi)的超市里價(jià)格偏貴的日用品，“讓不少人都感覺(jué)有點(diǎn)憤憤不平”。但隨著人們經(jīng)濟(jì)能力的提高，深圳的購(gòu)物中心也日漸增多，人們也漸漸地習(xí)以為常了。
“中信城市廣場(chǎng)起步非常早，在當(dāng)年是很輝煌的。硬件條件在當(dāng)年來(lái)講非常好，運(yùn)營(yíng)商在招商策劃和賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上非常專業(yè)，推廣的力度也非常大。”回想起當(dāng)年年參與中信城市廣場(chǎng)選址的情景，劉魯魚(yú)感慨不已。
彼時(shí)，他正在做吉之島進(jìn)入中國(guó)的方案，由于中信城市廣場(chǎng)的區(qū)位和硬件設(shè)施都非常好，吉之島頭一個(gè)店就選在那里。
盡管昔日的龍頭老大如今輝煌不再，但在季婕眼中，新城市廣場(chǎng)依然有其獨(dú)特的地方。白天，酒吧街外的露天椅子上，總是坐滿了人，一旁成片的玻璃小房建筑，充滿了異國(guó)情調(diào)。晚上，開(kāi)闊的廣場(chǎng)上，則聚集了不少前來(lái)散步的人，人們拖家?guī)Э冢谀藓鐭粽丈涞膰娙枣覒颉?
老顧客季婕對(duì)新城市廣場(chǎng)的熱衷多少帶有點(diǎn)懷舊情結(jié)，不過(guò)，剛來(lái)深圳一年多的唐曉，卻也非常迷戀這個(gè)廣場(chǎng)。閑著的時(shí)候，唐曉會(huì)和朋友來(lái)這里，選擇廣場(chǎng)上安靜的角落，聊聊天曬曬太陽(yáng)。“它的硬件設(shè)施在如今或許不是最好的，但是這個(gè)露天廣場(chǎng)卻給了我對(duì)深圳的獨(dú)特記憶。”
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競(jìng)爭(zhēng)激烈，“逼”出開(kāi)業(yè)后最大規(guī)模調(diào)整
產(chǎn)權(quán)更迭：
市場(chǎng)發(fā)展變化莫測(cè)，中信城市廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)5年后，卻發(fā)生了產(chǎn)權(quán)變更。2007年1月，平安信托公司從中信集團(tuán)手中全資收購(gòu)中信城市廣場(chǎng)，并借此進(jìn)軍深圳商業(yè)地產(chǎn)。此時(shí)，正逢深圳進(jìn)入“造Mall時(shí)代”，大型購(gòu)物中心花開(kāi)遍地。如今，深圳的購(gòu)物中心已近30個(gè)，密度在全國(guó)居首。
“中信集團(tuán)選擇在競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈之際退出，導(dǎo)致中信城市廣場(chǎng)在關(guān)鍵時(shí)期經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)讓，必然發(fā)生管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩。”有業(yè)內(nèi)人士稱，平安信托接管中信城市廣場(chǎng)后，原來(lái)的管理隊(duì)伍重新洗牌，經(jīng)營(yíng)思路改變，品牌店鋪也經(jīng)歷了大范圍的調(diào)整。
2011年10月，中信城市廣場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)業(yè)后最大規(guī)模的調(diào)整。平安信托將原來(lái)的中信城市廣場(chǎng)更名為深圳新城市廣場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行改造，引進(jìn)大量獨(dú)家國(guó)際品牌，顧客定位為30歲到40歲的城市新貴階層。
新城市廣場(chǎng)業(yè)主方及管理者、深圳平安商用置業(yè)投資有限公司負(fù)責(zé)人當(dāng)年在接受媒體專訪時(shí)稱：“轉(zhuǎn)型的代價(jià)非常昂貴，但不轉(zhuǎn)型，無(wú)異于慢性自殺。”他還強(qiáng)調(diào)，2011年是城市廣場(chǎng)的重新起步之年，商場(chǎng)的整體定位和戰(zhàn)略規(guī)劃將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。
據(jù)了解，新城市廣場(chǎng)購(gòu)物中心共分6層，分為B1層、LG層、1-4層。商場(chǎng)負(fù)責(zé)人近日接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)稱，自2010年初，管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始協(xié)調(diào)主力店對(duì)LG層進(jìn)行重新定位和升級(jí)改造。2011年10月的調(diào)整，僅僅是針對(duì)LG層和B1層餐飲的調(diào)整，“在調(diào)整改造運(yùn)營(yíng)半年后，人流量和品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都得到大幅提升”。
不過(guò)，對(duì)于這次“史上最大的調(diào)整”，顧客卻褒貶不一。有顧客認(rèn)為，吉之島超市外的賣(mài)場(chǎng)時(shí)常有打折活動(dòng)，人氣確實(shí)比以前旺。“但除此之外，其他樓層的高檔服飾店，幾乎沒(méi)怎么搞過(guò)促銷活動(dòng)。”顧客趙小姐表示，營(yíng)銷推廣活動(dòng)少，幾乎成為新城市廣場(chǎng)的一大特色。
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商品貴、停車難，“高不成低不就”陷尷尬
初改印象：
記者走訪新城市廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，如今多家高檔服飾店關(guān)門(mén)裝修在即，才陸續(xù)有一兩家店打出了“滿399元享受最低8.5折優(yōu)惠”的告示，“這樣的活動(dòng)算是少的”，一名顧客告訴記者。
“感覺(jué)裝修變得更新了，更奢華了，但也沒(méi)有太大變化。”多年的老顧客季婕如是說(shuō)。而一些“挑剔”的顧客則表示，改造之后，這里“多了很多獨(dú)立的小店，但給人感覺(jué)參差不齊，有的賣(mài)衣服的總是堆得亂七八糟的，檔次低了很多”。
與此同時(shí)，由于購(gòu)物區(qū)格局發(fā)生變化，不少顧客感覺(jué)購(gòu)物路線不清，容易讓人失去方向感。此外，停車不便也引起顧客抱怨，“在超市要買(mǎi)滿200元才給2小時(shí)的停車票。而且從購(gòu)物區(qū)到停車位的路也不好找，因?yàn)閷?xiě)字樓和商場(chǎng)的電梯都能通到停車場(chǎng)，停車場(chǎng)面積很大，常常找不到車”。
前來(lái)購(gòu)物的李先生告訴記者，這里開(kāi)業(yè)之初，他甚至專門(mén)從寶安開(kāi)車過(guò)來(lái)買(mǎi)東西。如今，李先生搬到福田，卻極少光顧此地。“現(xiàn)在可以直接去香港買(mǎi)衣服啊。”李先生認(rèn)為，這里的店定位于精品店，有些手表的價(jià)格甚至比歐美、香港的都貴。
“人們對(duì)購(gòu)物中心的選擇多了很多。”專門(mén)到超市購(gòu)物的李小姐告訴記者，買(mǎi)中檔衣服可以到東門(mén)茂業(yè)，買(mǎi)高檔服飾可以到萬(wàn)象城，不少定位明確的購(gòu)物中心都成了新城市廣場(chǎng)的替代品，新城市廣場(chǎng)陷入“高不成低不就”的尷尬位置。
“在2003年的時(shí)候，我會(huì)給這里打五星，但現(xiàn)在四星可能也高了。這里買(mǎi)衣服的店鋪不如其他購(gòu)物中心集中，目標(biāo)人群有限。”季婕坦言，除了購(gòu)物中心有了更多元的選擇外，新城市廣場(chǎng)本身的發(fā)展滯后，或許是人流量減少最重要原因。
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新東家被指“經(jīng)驗(yàn)不足”，西武撤出加劇危機(jī)
十年轉(zhuǎn)折：
“現(xiàn)在很多商鋪都被硬質(zhì)皮圍著，像快要結(jié)業(yè)的樣子”。今年春節(jié)后，新城市廣場(chǎng)的“撤鋪潮”、“倒閉說(shuō)”引爆深圳。
記者日前走訪后發(fā)現(xiàn)，一層到三層的高檔服飾專賣(mài)店，近三分之二被封。“我們只是在裝修，一個(gè)月后就會(huì)開(kāi)業(yè)。”相關(guān)工作人員表示。不過(guò)，知名奢侈品牌施華洛世奇專賣(mài)店的店員日前卻告訴記者，他們將在3月份徹底撤離，“我們3月份就撤了，不是裝修，以后也不在這里開(kāi)店了”。
不過(guò)，和服飾店門(mén)庭冷清的景象相反，負(fù)一層的永旺超市和賣(mài)場(chǎng)、一層的酒吧街，以及四、五層的餐飲店，卻每天都有不少人光顧。
實(shí)際上，新城市廣場(chǎng)地處深圳深南大道福田與羅湖交界處，公交地鐵便利，且位于深圳市委對(duì)面，依然有著絕佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因此業(yè)界對(duì)其門(mén)庭冷清的現(xiàn)象，大都推測(cè)為與其“管理能力”有關(guān)，甚至有人認(rèn)為“管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩”是其衰落的原因。
在綜合開(kāi)發(fā)研究院企業(yè)與市場(chǎng)研究中心主任劉魯魚(yú)看來(lái)，新城市廣場(chǎng)的主力店有兩塊，一塊是吉之島超市，另一塊則是專賣(mài)店。“超市這個(gè)主力店現(xiàn)在沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于專賣(mài)店這塊，高端服裝撤出后，這個(gè)板塊就出問(wèn)題了。”
劉魯魚(yú)表示，西武百貨的撤出對(duì)新城市廣場(chǎng)是個(gè)重大的傷害，“所以現(xiàn)在出現(xiàn)了空白期，但是能不能填補(bǔ)上，更多取決于現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)主體的經(jīng)營(yíng)手法和經(jīng)營(yíng)理念”。
“坦率地說(shuō)，新的東家在商業(yè)地產(chǎn)方面經(jīng)驗(yàn)不是很充足，經(jīng)營(yíng)理念和手法上肯定有重大的差異。”劉魯魚(yú)坦言，從新城市廣場(chǎng)本身的變化來(lái)講，運(yùn)營(yíng)方的經(jīng)營(yíng)管理上的原因或許更為重要。
對(duì)于外界的種種質(zhì)疑，新城市廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，管理團(tuán)隊(duì)的核心一直未變，動(dòng)蕩之說(shuō)無(wú)從談起。盡管經(jīng)歷了從中信到平安信托的過(guò)渡，但廣場(chǎng)的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從未變動(dòng)。“正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，近幾年的大調(diào)整都是著眼于購(gòu)物中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并不看重眼前的收益”。
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將鎖定20歲到40歲的消費(fèi)群體
二次改造：
“顧客看到的相對(duì)冷清的現(xiàn)象，是調(diào)場(chǎng)所致，是一個(gè)過(guò)渡期。我們對(duì)今年開(kāi)展的更大規(guī)模的改造升級(jí)的前景保持樂(lè)觀。”新城市廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，2010年的大面積升級(jí)改造后，盡管整體收益略有下降，“但調(diào)整過(guò)的區(qū)域經(jīng)營(yíng)狀況達(dá)到了歷史最佳水平”。
運(yùn)營(yíng)方平安信托日前也稱，新城市廣場(chǎng)目前運(yùn)營(yíng)良好，將轉(zhuǎn)型升級(jí)為深圳首個(gè)“輕奢”都市中心，將鎖定20歲到40歲左右的消費(fèi)群體，品牌定位風(fēng)格以潮流、時(shí)尚類品牌為主，并于今年10月以新定位面向市場(chǎng)。
然而，目標(biāo)消費(fèi)群體變更、主要賣(mài)場(chǎng)的改造，都引人猜測(cè)，是否之前定位不適應(yīng)市場(chǎng)，如今只能急忙調(diào)整？
“深圳是一個(gè)以年輕人為主體的城市，平均年齡28歲，但深圳沒(méi)有一家以年輕人為主要客群的商業(yè)體。”新城市廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于近年來(lái)深圳眾多購(gòu)物中心陸續(xù)開(kāi)業(yè)，優(yōu)質(zhì)商業(yè)密度居全國(guó)之首，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)新城市廣場(chǎng)而言，以“變”應(yīng)萬(wàn)千是購(gòu)物中心保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)的生存法則。
不過(guò)，大面積的封閉裝修，對(duì)于購(gòu)物中心而言，極為少見(jiàn)。人們不禁擔(dān)憂，客源在這7個(gè)月的調(diào)整期是否流失更嚴(yán)重呢？
“任何商業(yè)在裝修調(diào)整期間都會(huì)流失一定數(shù)量的客源，但面對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展，必須要忍受這個(gè)過(guò)程。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，1-3樓封閉裝修期間，永旺、新南國(guó)、中航健身會(huì)這些主力店，LG層、B1層、包括4、5樓的餐飲都將繼續(xù)營(yíng)業(yè)。期間，商場(chǎng)也將籌劃舉辦各類特色活動(dòng)回饋顧客。
“世界變化實(shí)在太快，不管是什么頂尖商城，都不可避免走下最輝煌的塔尖。”不過(guò)，季婕表示，今年各大購(gòu)物中心都有品牌翻新，盼望它調(diào)整后會(huì)更好。“試問(wèn)，在深圳還有哪個(gè)商場(chǎng)，能夠讓你仰望不被遮擋的天空呢？”
歷經(jīng)十年沉浮，新城市廣場(chǎng)新一輪的升級(jí)改造，能否讓深圳首個(gè)Shopping Mall涅槃重生？目前尚是一個(gè)未知數(shù)。
■專家觀點(diǎn)
“深圳購(gòu)物中心
不存在總量過(guò)剩”
綜合開(kāi)發(fā)研究院（中國(guó)·深圳）企業(yè)與市場(chǎng)研究中心主任劉魯魚(yú)：
從盛極一時(shí)到如今的商鋪空置，新城市廣場(chǎng)十年沉浮，前景難測(cè)。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：深圳的購(gòu)物中心密度高、同質(zhì)化嚴(yán)重，是否進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期？
對(duì)此，綜合開(kāi)發(fā)研究院企業(yè)與市場(chǎng)研究中心主任劉魯魚(yú)卻認(rèn)為，不能單憑新城市廣場(chǎng)在過(guò)渡期的衰落，就斷定深圳購(gòu)物中心過(guò)剩，購(gòu)物中心不僅僅是出租店鋪，運(yùn)營(yíng)方還需要在服務(wù)、管理等方面進(jìn)行探索和完善。
劉魯魚(yú)認(rèn)為，和街鋪不一樣，購(gòu)物中心不僅僅是出租店鋪，還要進(jìn)行管理服務(wù)和整體的促銷，“對(duì)業(yè)主的要求非常高”，必須有整體經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的設(shè)想。比如，對(duì)停車費(fèi)的減免，整個(gè)商場(chǎng)的打折活動(dòng)等，“因?yàn)橘?gòu)物中心的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)主體非常多樣”。
據(jù)此前媒體報(bào)道，2012年深圳商業(yè)預(yù)售面積達(dá)92萬(wàn)平方米，同比暴增2.4倍，但成交量?jī)H增加了28%，供給遠(yuǎn)大于需求。此外，深圳大型購(gòu)物中心已近30個(gè)。據(jù)了解，今后兩年，深圳即將入市的大型商業(yè)項(xiàng)目又有數(shù)十個(gè)之多。
“實(shí)際上，除了新城市廣場(chǎng)有一些波折和低谷外，其他購(gòu)物中心并沒(méi)有出現(xiàn)大退潮、大蕭條啊，比如海岸城、cocopark、益田假日、萬(wàn)象城等。”劉魯魚(yú)認(rèn)為，不能通過(guò)一個(gè)個(gè)別的案例，就判斷購(gòu)物中心過(guò)剩，更多的應(yīng)該從微觀上找原因。
同時(shí)他認(rèn)為，如今的大背景是商業(yè)形態(tài)發(fā)生巨大變化，“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了以購(gòu)物中心為主導(dǎo)的零售時(shí)代”，全國(guó)各個(gè)城市都有這樣的趨勢(shì)。在這樣的背景下，購(gòu)物進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)階段，“吃喝玩樂(lè)休閑都要有”。
“以購(gòu)物中心為主流進(jìn)行發(fā)展的大方向肯定是沒(méi)錯(cuò)的。”劉魯魚(yú)認(rèn)為，具體的數(shù)量多少則是技術(shù)問(wèn)題，供求量的大小應(yīng)通過(guò)租金的調(diào)整取得均衡，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，“購(gòu)物中心相似是主流，其運(yùn)營(yíng)最終還是取決于商家的經(jīng)營(yíng)手段和經(jīng)驗(yàn)是否成熟”。
（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
