隨著向供應(yīng)商收取通道費的盈利模式成為眾矢之的，自有品牌因利潤高受到越來越多超市的青睞。然而，內(nèi)資超市的自有品牌之路卻是“雷聲大雨點小”，不僅尚無法靠自有品牌盈利，也鮮有能被消費者認(rèn)可的商品。當(dāng)前在門店管理上內(nèi)資超市已不輸外資同行。為何在自有品牌上打不開出路？

　　前期投入大見效慢

　　自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）主席Brian SharoFF說，自有品牌在中國仍處于初級階段。一位零售人士也認(rèn)為，絕大多數(shù)內(nèi)資超市的自有品牌僅僅是簡單的代工貼牌。事實上，打造自有品牌需要整合供應(yīng)鏈，從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)測、物流再到產(chǎn)品的宣傳都要企業(yè)親力親為。

　　“傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈的終端，但做自有品牌卻是要向供應(yīng)鏈的上游發(fā)力。啟動資金大，不僅要成立專業(yè)部門，采購人員也要具備買手的素質(zhì)。前期投入可能要占到公司10％的資源。”

　　做自有品牌意味著零售企業(yè)向“零售制造商”角色的轉(zhuǎn)變，這個過程是漫長的，也難以在短期內(nèi)收回成本。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年，在65家大型超市中有39家銷售自有品牌產(chǎn)品，但僅貢獻(xiàn)了門店銷售額的4％，與歐洲市場的35％份額相去甚遠(yuǎn)。“以10％的資源換取4％的銷售額，有些零售企業(yè)特別是上市公司會覺得不值。”

　　“超低價”下難保質(zhì)

　　提起自有品牌，絕大多數(shù)人的第一印象是“便宜”。自有品牌能夠賣低價的秘訣在于省去了品牌使用費用以及中間供應(yīng)成本。但在中國，零售企業(yè)做自有品牌卻是本末倒置，為了追求便宜而不斷壓縮源頭的費用。

　　長年關(guān)注自有品牌的廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者，國外零售企業(yè)是依靠商品差價來獲取利潤的，即使自有品牌的毛利率比同類產(chǎn)品高兩倍，其定價依然低于同質(zhì)量的產(chǎn)品，而且不會損害到工廠的利益。

　　但在中國，超市零售商強調(diào)以低價聚客，供應(yīng)商被迫壓低商品價格，超市本身的毛利也不高。盈利主要靠通道費用、物業(yè)出租及投資收益。“在這種情況下，自有品牌要想低于同類商品，只能壓低出廠價。打個比方，零售商本意是要求使用與潘婷洗發(fā)水同樣的原料和技術(shù)，還要以低于潘婷的價格拿貨。代工廠肯定覺得不劃算，但還想做這筆生意，結(jié)果就是在原料上以次充好。這樣的自有品牌在質(zhì)量上肯定不如正牌生產(chǎn)商，甚至出現(xiàn)安全問題。”馮建軍說。

　　上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才透露，現(xiàn)在部分超市的自有品牌已走出低價誤區(qū)，著重在質(zhì)量上把關(guān)。安徽的徽商紅府超市推出的一款自有品牌瓜子，定價比市面上的瓜子貴5％左右，但銷路依然很好。“原因就是該瓜子的質(zhì)量好、臭籽率超低。超市對生產(chǎn)工廠確定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如果低于標(biāo)準(zhǔn)就要對廠家予以罰款。”

　　生產(chǎn)商更占品牌優(yōu)勢

　　據(jù)全球消費調(diào)查機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，在北美國家，一半以上的自有品牌消費者認(rèn)為自有品牌商品的質(zhì)量與生產(chǎn)商品牌不相上下。40％的消費認(rèn)為他們可以信任特定零售商的品牌，還有28％的消費者更喜歡自有品牌商品。絕大部分超市都完成了從零售商向零售制造商的轉(zhuǎn)型。德國的阿爾迪超市90％以上的商品都是自有品牌，在英國和西班牙售出的商品中每兩件就有一件是自有品牌。

　　但目前中國還處于生產(chǎn)商一統(tǒng)天下的局面，消費者對專業(yè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品更為放心，特別是在食品類商品上，許多消費者表示，寧肯多花一點錢，也要買一線品牌。這就造成了國內(nèi)超市的自有品牌無法形成銷售規(guī)模，而一位業(yè)內(nèi)人士透露，超市企業(yè)的自有品牌銷售占比只有超過5％以上，才可能初步實現(xiàn)品牌與利潤的共贏。據(jù)了解，物美等內(nèi)資超市就因為自有品牌形不成銷售規(guī)模而砍掉了許多自有產(chǎn)品，自有品牌部門也并入了采購部門。
　　（北京商報 記者 婁月）