商業(yè)綜合體的成功紐帶：人流交通組織 

文/熊杰

　　
　　2013年國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目即將步入“招商與運(yùn)營(yíng)的時(shí)代”，國(guó)內(nèi)各地的商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心均使出渾身解數(shù)來(lái)招攬各大品牌商的進(jìn)駐，據(jù)筆者了解現(xiàn)如今，許多國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)為招攬ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌可謂絞盡腦汁、更不惜倒貼裝修費(fèi)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”給品牌商家，但卻鮮有企業(yè)認(rèn)真思考與關(guān)注項(xiàng)目的人流交通動(dòng)線的規(guī)劃設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理？不僅要“招得進(jìn)”，更重要的是能否“養(yǎng)得活”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)約有50％的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)檎�體商業(yè)規(guī)劃或人流交通動(dòng)線先天不足造成失敗，這絕非危言聳聽(tīng)。據(jù)筆者觀察，在現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)宣傳炒作越轟動(dòng)，招商租售越火爆，其開(kāi)業(yè)后往往并不成功，效益差且不說(shuō)、失敗收?qǐng)稣卟环ι贁?shù)。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商招商時(shí)只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤(pán)統(tǒng)籌規(guī)劃。而許多品牌商家除關(guān)注主力店、次主力店品牌，卻鮮有顧及項(xiàng)目的人流交通動(dòng)線。現(xiàn)國(guó)內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重中之重就是招商！因此往往對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、人流交通動(dòng)線規(guī)劃等由于趕工期、效仿“萬(wàn)達(dá)速度”快速回籠資金，前期重要的工作是能省則省，更遑論認(rèn)真研究、論證分析的。如此一來(lái)后期只能寄希望招商，對(duì)招商或高級(jí)招商經(jīng)理人可謂寄予厚望，不惜百萬(wàn)重金禮聘，其主要緣于虛幻的完全不切實(shí)際的寄希望于業(yè)內(nèi)所謂名企的招商高管來(lái)實(shí)現(xiàn)“理想”，急功近利，連商業(yè)內(nèi)部的人流交通動(dòng)線未認(rèn)真研究，甚至，明知“山有虎”的帶病招商。如果把一個(gè)商業(yè)綜合體比作一個(gè)人，那么外部建筑設(shè)計(jì)是骨架，內(nèi)部空間設(shè)計(jì)是血肉，人流交通系統(tǒng)是血管，而顧客則是“血液”。如果顧客不能沿著預(yù)先規(guī)劃設(shè)計(jì)好的客流交通動(dòng)線流動(dòng)起來(lái)，就好比“血液”不能在“血管”內(nèi)正常流動(dòng)，無(wú)疑這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將面臨嚴(yán)重的生存困境。

　　

　　以筆者多年從事商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)任何一個(gè)商業(yè)綜合體硬件設(shè)施方面的優(yōu)勢(shì)或者所謂品牌招商優(yōu)勢(shì)均容易被其他竟?fàn)幷吣７拢�甚至超越！商業(yè)綜合體或大型購(gòu)物中心需要重點(diǎn)挖掘具有差異性且較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的訴求點(diǎn)，因此，國(guó)內(nèi)的商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心如果讓他們消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)物或消費(fèi)過(guò)程中感受到妙趣橫生，由此贏得他們的偏好和忠誠(chéng)。然而，現(xiàn)實(shí)的情況卻是許多大型商綜合體或購(gòu)物中心項(xiàng)目的人流交通動(dòng)線規(guī)劃的嚴(yán)重缺陷或不合理，導(dǎo)致在前期招商或投入運(yùn)營(yíng)后爆露出諸多問(wèn)題，除了直接導(dǎo)致項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)坪效低下，并且，人為延長(zhǎng)了項(xiàng)目的市場(chǎng)養(yǎng)商期。據(jù)筆者研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外凡成功或坪效較高的商業(yè)地產(chǎn)綜合體項(xiàng)目，無(wú)不高度重視或不惜花巨資聘請(qǐng)世界級(jí)設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱項(xiàng)目人流交通動(dòng)線的規(guī)劃設(shè)計(jì)，如日本的六本木、難波城，國(guó)內(nèi)如深圳的萬(wàn)象城、北京中糧大悅城等，以及國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的翹楚萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更不惜花巨資重金打造屬于自已的專業(yè)商業(yè)“設(shè)計(jì)院”團(tuán)隊(duì)，他們均有一共同點(diǎn)那就是非常重視項(xiàng)目前期人流規(guī)劃設(shè)計(jì)或不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)國(guó)際著名的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)?yè)?dān)綱商業(yè)綜合體的人流交通動(dòng)線設(shè)計(jì)。雖說(shuō)商業(yè)綜合體內(nèi)良好的店面昭示會(huì)直接會(huì)影響到商鋪的出租率及租金水平，但由于交通動(dòng)線設(shè)計(jì)不科學(xué)或嚴(yán)重錯(cuò)誤，除影響項(xiàng)目的合理回報(bào)與穩(wěn)定的收益，無(wú)疑將導(dǎo)致項(xiàng)目整體商業(yè)價(jià)值降低或?yàn)l臨失敗。商業(yè)綜合體內(nèi)如何通過(guò)合理、科學(xué)的立體與平面動(dòng)線設(shè)計(jì)，并嚴(yán)格遵循商業(yè)地產(chǎn)“可達(dá)性、昭示性、方向感”三項(xiàng)基本原則，使經(jīng)過(guò)店面的客流量最大化（即銷售額與客流量成正比）。況且，良好的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)能正確引導(dǎo)和方便消費(fèi)者購(gòu)物或消費(fèi)，避免店鋪成為死角位，延長(zhǎng)消費(fèi)者在店鋪的停留時(shí)間，帶動(dòng)人流量和購(gòu)買(mǎi)率的提升。商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心或商業(yè)綜合體內(nèi)人流交通動(dòng)線的重要性與巨大的商業(yè)價(jià)值作用，筆者基于自身在商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的積累與沉淀，覺(jué)得很有必要進(jìn)行一下梳理與總結(jié)，希望能夠給國(guó)內(nèi)各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目人流交通動(dòng)線的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)提供參考與借鑒。

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，大型商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心的人流動(dòng)線規(guī)劃設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)，可分為聯(lián)外人流交通動(dòng)線與內(nèi)部人流交通動(dòng)線，內(nèi)部人流動(dòng)線主要為由（物流動(dòng)線略）平面人流動(dòng)線、垂直人流動(dòng)線和空間節(jié)點(diǎn)組成，是人流交通組織聯(lián)系各承租戶的紐帶，從而使承租戶創(chuàng)造出最大的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心的人流交通組織動(dòng)線可達(dá)性是否良好，將取決于是否有科學(xué)合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)，包括出入口、停車場(chǎng)、人行通道，賣場(chǎng)主輔出入口、店內(nèi)自動(dòng)扶梯、中庭節(jié)點(diǎn)、電梯設(shè)置等。

　　外部人流交通動(dòng)線規(guī)劃

　　大型購(gòu)物中心的聯(lián)外道路可以說(shuō)是人流交通動(dòng)線中很重要的一項(xiàng)，在規(guī)劃聯(lián)外道路系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)考慮該項(xiàng)目周邊道路現(xiàn)有的交通狀況，主大門(mén)及廣場(chǎng)可面向主道，這樣才能吸引人流及方便顧客出行，此外側(cè)門(mén)最好是另有其他的聯(lián)外道路，且盡量避免以過(guò)境交通量很大的道路作為其唯一聯(lián)外道路，聯(lián)外道路應(yīng)盡可能聯(lián)接地區(qū)性主要干道或快速道路，以充分發(fā)揮其集聚的功能，并可使其對(duì)周邊道路的交通影響減至最低。聯(lián)外道路與完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)連結(jié)，能擴(kuò)大購(gòu)物中心的輻射范圍，擴(kuò)大其商圈，能方便消費(fèi)者到達(dá)。例如廣州天河城，除主門(mén)（北門(mén)）面向交通量很大的天河路外（非快速路），其它三個(gè)門(mén)分別有天河南一路、體育西路、宏城廣場(chǎng)及地鐵作為其聯(lián)外道路，并通過(guò)它們與廣州黃埔大道、環(huán)城高速、華南快速、廣深高速等密切相連，使其商圈范圍覆蓋可達(dá)整個(gè)珠三角，并創(chuàng)出單日最高人流達(dá)80多萬(wàn)的成績(jī)。另商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心的聯(lián)外人流交通動(dòng)線應(yīng)設(shè)置多個(gè)出入口，一方面可以使顧客更加便捷的進(jìn)入到商業(yè)體，另一方面多出入口可以有效避免由于人流過(guò)大而造成的堵塞，深圳目前大型的shopping mall的出入口往往都會(huì)達(dá)到5個(gè)以上。例如深圳海岸城首層與二層聯(lián)外人流交通出入口共達(dá)10個(gè)，人流可以從不同的方向非常便捷地流入海岸城。（如下圖）

　　敬請(qǐng)關(guān)注，未完待續(xù)。。。

　　熊杰于2013/03