炊具終端演示的九“贏”真經(jīng)

作者：聯(lián)縱智達集團副總裁 徐鳳嬌
銷售旺季即將來臨，賣場各品牌的終端活動層出不窮，而對于炊具這樣一與消費者家庭密切相關(guān)的消費品來說，除了各種主題性的促銷活動，針對消費者的終端演示更是開展得如火如荼，越來越多的消費品廠家在終端制勝的理念下對終端演示愈加重視起來，將其視為一種非常重要的促銷手段及提升區(qū)域市場銷量的不可或缺的措施。事實上，根據(jù)有關(guān)消費者調(diào)研顯示，有80%的消費者均表示在有需求的前提下會受終端演示的影響去購買，而且在被訪的人群中，有15%的消費者僅僅因為演示購買了相關(guān)產(chǎn)品。但是，究竟如何才能在終端演示中顯示絕招、從眾多演示中突圍而出？

第一招：搶占先機

隨著WTO的進入、零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，以沃爾瑪、家樂福等為首的國際零售業(yè)巨頭開始在國內(nèi)的攻城掠地，本地的零售業(yè)如世紀(jì)聯(lián)華等也不甘落后紛紛加快了在國內(nèi)開店的腳步。在這種大環(huán)境下，許多炊具里品牌借勢這些大賣場的發(fā)展迅速奠定自己的行業(yè)地位。

以終端零售業(yè)態(tài)發(fā)展較為成熟的上海炊具市場為例，當(dāng)某炊具品牌A還在猶豫是否進入這些終端時，其競爭對手B品牌搶占先機，不僅獲得較好的陳列位置，并在上海市場的一些人氣較旺、銷售較好的重點賣場進行終端演示。賣場的位置寸土寸金，B品牌在演示的場所方面占了先機，A品牌想要后來居上，需要花費更大的代價。

第二招：集中資源

終端是搶占了，但一個公司的資源是有限的，不可能每個終端都去進行演示，既不能保證達到理想的效果，也浪費了資源。所以選擇哪些終端演示也是炊具廠家要考慮的問題。這就要求廠家必須對現(xiàn)有的終端進行盤整與分析。

以A品牌的上海終端為例：2005年上半年月平均銷量超過25000元的30家，15000元~25000元的60家，10000~15000元以上的45家，6000~10000元以上的有48家。那么選擇哪些終端進行終端演示呢？無疑前90家優(yōu)勢終端是需要鞏固的，這些終端不僅要天天演示，在節(jié)假日、銷售旺季、主題性促銷活動及新品上市等特殊時期還要加大演示的力度；其余的終端中應(yīng)該進行客觀分析：可以分析該終端的整體容量、競爭對手的表現(xiàn)來判斷是否存在較大提升空間，如果能進行改造，提升這些潛力終端，是值得投入演示的。至于銷售相對較差的問題終端可能還需要先從終端的硬件、軟件等來發(fā)力，做好基礎(chǔ)工作。

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第三招：見縫插針

終端賣場是進了，哪些終端進行演示也確定了，但選擇在哪里進行演示呢？雖然賣場的位置看似小、其實大有文章可做。如何在這樣一個小的環(huán)境里選擇最好的演示位置并不是個簡單的問題。

一個錯誤的案例：

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對于A品牌來說，演示的位置是有了，可是一邊是日化用品區(qū)，消費者可能還沒走到演示臺旁邊，就已經(jīng)選擇了其他產(chǎn)品；而另一邊卻是競爭對手的產(chǎn)品，當(dāng)消費者想購買的時候要走多遠才能拿到產(chǎn)品？會不會“順手牽羊”的選擇競爭對手的產(chǎn)品？在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的炊具行業(yè)，這種機率太高，極有可能演示了半天幫卻別人做了嫁衣。

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