炊具終端演示的九“贏”真經(jīng)

作者：聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁 徐鳳嬌
銷售旺季即將來臨，賣場各品牌的終端活動(dòng)層出不窮，而對于炊具這樣一與消費(fèi)者家庭密切相關(guān)的消費(fèi)品來說，除了各種主題性的促銷活動(dòng)，針對消費(fèi)者的終端演示更是開展得如火如荼，越來越多的消費(fèi)品廠家在終端制勝的理念下對終端演示愈加重視起來，將其視為一種非常重要的促銷手段及提升區(qū)域市場銷量的不可或缺的措施。事實(shí)上，根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者調(diào)研顯示，有80%的消費(fèi)者均表示在有需求的前提下會(huì)受終端演示的影響去購買，而且在被訪的人群中，有15%的消費(fèi)者僅僅因?yàn)檠菔举徺I了相關(guān)產(chǎn)品。但是，究竟如何才能在終端演示中顯示絕招、從眾多演示中突圍而出？

第一招：搶占先機(jī)

隨著WTO的進(jìn)入、零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，以沃爾瑪、家樂福等為首的國際零售業(yè)巨頭開始在國內(nèi)的攻城掠地，本地的零售業(yè)如世紀(jì)聯(lián)華等也不甘落后紛紛加快了在國內(nèi)開店的腳步。在這種大環(huán)境下，許多炊具里品牌借勢這些大賣場的發(fā)展迅速奠定自己的行業(yè)地位。

以終端零售業(yè)態(tài)發(fā)展較為成熟的上海炊具市場為例，當(dāng)某炊具品牌A還在猶豫是否進(jìn)入這些終端時(shí)，其競爭對手B品牌搶占先機(jī)，不僅獲得較好的陳列位置，并在上海市場的一些人氣較旺、銷售較好的重點(diǎn)賣場進(jìn)行終端演示。賣場的位置寸土寸金，B品牌在演示的場所方面占了先機(jī)，A品牌想要后來居上，需要花費(fèi)更大的代價(jià)。

第二招：集中資源

終端是搶占了，但一個(gè)公司的資源是有限的，不可能每個(gè)終端都去進(jìn)行演示，既不能保證達(dá)到理想的效果，也浪費(fèi)了資源。所以選擇哪些終端演示也是炊具廠家要考慮的問題。這就要求廠家必須對現(xiàn)有的終端進(jìn)行盤整與分析。

以A品牌的上海終端為例：2005年上半年月平均銷量超過25000元的30家，15000元~25000元的60家，10000~15000元以上的45家，6000~10000元以上的有48家。那么選擇哪些終端進(jìn)行終端演示呢？無疑前90家優(yōu)勢終端是需要鞏固的，這些終端不僅要天天演示，在節(jié)假日、銷售旺季、主題性促銷活動(dòng)及新品上市等特殊時(shí)期還要加大演示的力度；其余的終端中應(yīng)該進(jìn)行客觀分析：可以分析該終端的整體容量、競爭對手的表現(xiàn)來判斷是否存在較大提升空間，如果能進(jìn)行改造，提升這些潛力終端，是值得投入演示的。至于銷售相對較差的問題終端可能還需要先從終端的硬件、軟件等來發(fā)力，做好基礎(chǔ)工作。

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第三招：見縫插針

終端賣場是進(jìn)了，哪些終端進(jìn)行演示也確定了，但選擇在哪里進(jìn)行演示呢？雖然賣場的位置看似小、其實(shí)大有文章可做。如何在這樣一個(gè)小的環(huán)境里選擇最好的演示位置并不是個(gè)簡單的問題。

一個(gè)錯(cuò)誤的案例：

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對于A品牌來說，演示的位置是有了，可是一邊是日化用品區(qū)，消費(fèi)者可能還沒走到演示臺(tái)旁邊，就已經(jīng)選擇了其他產(chǎn)品；而另一邊卻是競爭對手的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者想購買的時(shí)候要走多遠(yuǎn)才能拿到產(chǎn)品？會(huì)不會(huì)“順手牽羊”的選擇競爭對手的產(chǎn)品？在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的炊具行業(yè)，這種機(jī)率太高，極有可能演示了半天幫卻別人做了嫁衣。

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