三步鍛造一流建材家居企業(yè)
文/聯(lián)縱智達研究院 王鵬飛
中國建材家居行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，從早期的建材作坊到目前的信息化家居終端管理，從原有的單一產品到如今的琳瑯滿目，建材家居產品日益多樣化，市場競爭日趨激烈化，優(yōu)秀的建材家居企業(yè)大多通過審時度勢、明道前行、優(yōu)術而為，實現(xiàn)了大跨越、大進取、大發(fā)展；時勢造英雄，優(yōu)秀建材家居企業(yè)歷經(jīng)取勢、明道、優(yōu)術三步總能得到快速發(fā)展。
起步----“取勢”
中國建材家居行業(yè)隨著民眾生活水平提升而日新月異，因需而變，因時而異，優(yōu)秀的建材家居企業(yè)總能洞察產業(yè)發(fā)展之勢，應天順時、快速成長。站在建材家居產業(yè)發(fā)展源頭，深究其產業(yè)發(fā)展大勢，家居產業(yè)有三大趨勢：人性家居之勢、空間整合之勢和人文消費之勢。
1、人性家居之勢
建材家居行業(yè)的本質在于“滿足消費者對家居裝修裝飾的需求”，其更多售賣的是“人的家居夢想”，人對家居生活的美好向往、對未來的家居希翼代表了行業(yè)的最大發(fā)展趨勢，“美好家居夢想”一直在引領著產業(yè)前行、品牌塑造和產品研發(fā)，從之前的單純家居產品購買到如今的“整體家居訴求”再到未來的“高品質家居生活”，關注消費者的家居夢想、關注家居的人性化設計、關注產品設計研發(fā)的人性化理念，已經(jīng)成為建材家居行業(yè)的共識，抓住了“人性家居”就是抓住了行業(yè)大勢，每個優(yōu)秀的建材家居品牌對此都有深刻認知。
2、空間整合之勢
“追逐家居夢想”是驅動建材家居行業(yè)發(fā)展的“關鍵引擎之一”，關注家居生活、注重空間整合是建材家居行業(yè)的大勢之一。1）強調整體美，家居消費者越來越把家居生活看成一個整體，對風格的統(tǒng)一、陳設的主題、氛圍的營造等更關注其整體觀，整體感、統(tǒng)一感成為評價家居產品優(yōu)劣的“關鍵詞”。2）強調空間感，家居生活是多個優(yōu)質家居空間的集合，頂上空間、墻面空間、地面空間等成為空間的重要組成部分，空間的層次感、自由感、品質感成為消費者關注的要素，單一空間統(tǒng)籌、多空間整合成為建材家居行業(yè)發(fā)展的重要大勢。
3、生態(tài)消費之勢
家居生活伴隨著民眾生活水平的提高而越來越美，生活的改善不僅帶來了家居品位的提升，更帶來“生態(tài)主義思潮”，強調家居的綠色、生態(tài)，強調家居的環(huán)保、再生，強調家居與環(huán)境的和諧相處，此類潮流蔚然成風。關鍵詞之一“環(huán)保”，強調建材家居原料取自天然，人為因素漸次減少，自然素材因天而成，強調無污染，環(huán)保自然；關鍵詞之二“調節(jié)”，家居產品可調節(jié)，室內環(huán)境可調節(jié)，室內居室空間可調節(jié)，強調和諧共生、由然天成。
跑步----“明道”
洞察家居行業(yè)發(fā)展大勢是優(yōu)秀企業(yè)成長的起步，知其所向、明晰前方是優(yōu)秀家居企業(yè)成長之源，而對于成長路徑的深刻認知、對于自我成長道路的持續(xù)探究，是優(yōu)秀建材家居企業(yè)快速發(fā)展的“助跑之徑”。
1、品牌化經(jīng)營
中國的建材家居行業(yè)早已進入了“品牌化經(jīng)營”時代，無品牌不大、無品牌不強早已經(jīng)成為行業(yè)共識，“品牌化經(jīng)營”是跳出同質化產品、同質化終端、同質化推廣、同質化形象的一大利器，屢試不爽。
1）樹立“品牌化經(jīng)營”理念，先知而后行，先有品牌化經(jīng)營的理念再去做品牌化經(jīng)營的動作，以“品牌經(jīng)營理念”貫穿企業(yè)經(jīng)營始終，以“品牌經(jīng)營理念”引領研發(fā)、設計、生產等工作；2）提煉出“高品質內涵”，訴求“高品質家居生活”，可以順應行業(yè)的“高品質家居概念”，可以聚焦“高品質家居消費人群”，可以彰顯“風尚類設計”，不一而足；3）亮化品牌識別，設計一套優(yōu)秀的品牌VI體系，突出新穎性，彰顯品牌特色感，引領一個品類發(fā)展、引領一個區(qū)域家居風尚、引領一類消費人群家飾潮流。
2、人性化溝通
建材家居屬于耐用消費品，品牌與消費者的溝通極為重要，品牌內涵、品牌形象、產品賣點、服務特色等均需要“優(yōu)質化溝通”方能實現(xiàn)“有效傳達”，洞察家居消費人性、滿足家居歸屬感、體現(xiàn)人文式關懷是建材家居企業(yè)“人性化溝通”的重要方式。
1）洞察家居消費人性，因“消費者家居夢想”不同而不同，給予不同層級、不同檔次、不同預算的“家居夢想解決方案“，準確滿足其家居生活“最關注點”，圍繞“家居夢想實現(xiàn)點”進行溝通，銷售隨之達成；2）滿足家居歸屬感，給予消費者一個夢想的憩息港灣，提供一個家居的可達彼岸，增強品牌的可信賴感；3）體現(xiàn)人文式關懷，家居因人而美，人因家居而悅，給予消費者以更多的關懷、更貼心的服務。
3、一站式服務
建材家居行業(yè)涉及產品眾多，家居生活更是涉及到裝修、裝飾等多個方面，消費者大多想省心省力，優(yōu)秀的家居品牌總會提供“一站式服務”，聚焦自己核心品類的同時提供相關聯(lián)的產品，但這種一站式服務絕對不是“大家居”的概念，而是以“空間整合”為引領的家居消費。
1）以空間整合服務為引領，限于中國建材家居市場的激烈競爭、各企業(yè)資源實力有限和“家居局部空間整合”的現(xiàn)實可行性，目前的“一站式服務”一定是以“局部空間整合”為導向的，圍繞企業(yè)自身核心品類展開，提供相關聯(lián)產品、必須性產品和安裝等必要服務，而絕非“大家居”的概念；2）圍繞家居消費者“最核心購買需求”展開的，沒有一家企業(yè)可以完成涉及多品類、多品牌、多檔次、多空間的“家居購買一站式服務”，優(yōu)秀的企業(yè)可以圍繞客戶“最核心購買需求”展開，提供相關聯(lián)的、不復雜的、力所能及的“一站式服務”，既滿足了家居消費者的部分需求，又提供了必要家居服務，一舉雙得。
健步-----“優(yōu)術”
看清了前行的方向，明晰了成長的路徑，建材家居企業(yè)要想快速發(fā)展，還是要腳踏實地、一步一個腳印的向前走，從具體策略著手，關注服務創(chuàng)新、聚焦終端運營、強化通透式渠道管理、強化體驗式終端設計、耕耘消費者心智，推動品牌的持續(xù)成長。
1、服務創(chuàng)新之道
建材家居行業(yè)涉及服務比較多，從產品的配送、安裝、維護到會員的吸納、維護、管理等，既涉及到產品的安裝服務，又涉及到針對消費者的會員管理等，需要做出更多的創(chuàng)新舉措以推進服務的貼心式、實用化。
1）服務貼心式，從產品的選擇、推薦、安裝到組合、運輸?shù)龋嬲龔南M者角度思考問題、解決問題，貼心式的幫消費者解決家居問題、達成家居夢想；2）服務實用化，給予最真切的福利積分，給予最真切的服務回饋，送出的產品是實用的，提供的服務是需要的，想消費者所想，給消費者所需。
2、精細化終端運營
終端是所有建材家居企業(yè)最關注的環(huán)節(jié)，其是銷量提升的重要切入點，是品牌形象的最佳承載點，是消費者認知品牌的最佳體驗點，優(yōu)秀建材家居企業(yè)總是“終端精細化管理”的典范，關注終端體驗、關注終端形象、關注細節(jié)管理是“終端精細化運營”的關鍵性舉措。
1）提供“高品質終端體驗”，從消費者“使用產品”的角度出發(fā)，在終端中情景展現(xiàn)“家居化消費氛圍”，推進分陳列間的情景展示，適度擴大“選料區(qū)選材溝通空間”，傳遞“高品質”產品賣點，彰顯“高品質家居夢想”；2）塑造“優(yōu)質化終端形象”，優(yōu)化家居終端的動線設計，使門店入口、出口更加通暢，適度擴大顧客活動范圍，促進店員區(qū)域和顧客區(qū)域的“有機整合”，推進“終端生動化陳列”，營造“優(yōu)質化終端氛圍”；3）精細式終端管理，對人強調時間管理、程序管理和過程管理，對事務強化關鍵節(jié)點控制和常規(guī)審批程序控制，規(guī)范終端信息報表填制，推進日常事務的常規(guī)管理，及時處理終端突發(fā)事件。
3、通透式渠道管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)、工程渠道和設計師渠道等多元化渠道日益呈現(xiàn)，建材家居的渠道管理日益多元化，“多渠道并存”、“多終端并存”漸漸成為建材家居行業(yè)的渠道常態(tài)，為了更好的強化廠商對渠道的精細管理、強化對終端的掌控程度，“通透式渠道管理”日益被提上日程，渠道布局優(yōu)化、終端有機式覆蓋和渠道戰(zhàn)略性協(xié)同是“通透式渠道管理”的三大關鍵舉措。
1）渠道布局優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)自身渠道現(xiàn)狀，強化優(yōu)勢渠道的精細化布局，優(yōu)選代理商、終端門店和聯(lián)營終端，適時建設樣板門店、樣板渠道和樣板區(qū)域，實現(xiàn)對現(xiàn)有渠道布局的深度優(yōu)化；2）終端有機式覆蓋，建材家居終端不僅僅在大型連鎖家居賣場，更在區(qū)域性核心商圈、高檔社區(qū)圈、設計師工作室等處，對產品各大潛力型商圈的有次序、高效性和有選擇覆蓋可以極大提升產品的市場覆蓋率，強化品牌與家居消費者的溝通；3）推進戰(zhàn)略性渠道協(xié)同，各建材家居終端不是孤立的，可以進行戰(zhàn)略性協(xié)同，舉辦互動性活動促銷、推進主題性促銷、推進品牌形象建設活動，多終端聯(lián)動、多渠道協(xié)同，既可以為品牌造勢，又可以極大提升終端銷量。
4、耕耘消費者心智”
建材家居行業(yè)各細分領域發(fā)展階段不同，對消費者的“會員制管理”推進也有所不同，對于一次性裝修裝飾性品類的企業(yè)而言，其大多不太重視會員制管理，而高利潤、高價格、高形象的品類，如高檔沙發(fā)、高檔家具、高檔配飾等，多數(shù)需要推進“會員制管理”，精耕終端更須“耕耘消費者心智”，擴大高品質會員數(shù)量、建設意見領袖群體和互動式會員管理是“耕耘消費者心智”的重要舉措。
1）擴大高品質會員數(shù)量，不是所有的會員都具有商業(yè)價值，高品位追求、接受高溢價、追求高規(guī)格的會員對于建材家居品牌的價值是最大的，當然，具有專業(yè)影響力的設計師群體、團購引領者等也同樣具有較高的商業(yè)價值；2）建設意見領袖群體，針對設計師、團購引領者、社區(qū)代言人等重點攻關，提供大力度返利和高規(guī)格服務，培育其忠誠度，發(fā)揮其消費引導力；3）強化“互動式會員管理”，會員辦卡后須防止其“死卡”等不良狀況，針對不同購買力、不同預算類、不同消費類會員制訂不同激勵政策，重點公關高品質類、高影響力類、高輻射力類、高帶動性會員，運用低價產品刺激、互動性活動安排、小規(guī)模聯(lián)誼活動等強化廠商和會員的有效互動，增強會員的高黏性度。
歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
