文/聯縱智達研究院 王鵬飛

您認為做家居建材的品牌和做餐飲的品牌一起做促銷活動嗎？

您能想象建材品牌、家居品牌在鬧市區、居民區和旅游區開店嗎？

您能相信全友、友邦等一線品牌可以在某個區域合伙開店嗎？

在建材家居消費“品牌至上”的年代，一切皆有可能，終端跨界無處不在，無所不能。全國知名的幾大建材家居品牌已經在深圳開設了第一家“家居體驗店”，國內知名建材家居品牌投資開設了一個名叫“冠軍聯盟”的公司以提供“一站式家居購買服務”，建材家居行業每天都在發生著一些重要改變，終端跨界同樣需要創新。終端跨界創新有其戰略性價值，更有其可行性操作方法。

終端跨界創新的四大戰略性價值

彰顯“共享類客戶價值”

建材家居終端所面對的客戶往往是“相對統一”的，無論我們如何從年齡、人口、地域、消費水平等方面怎樣細分，而家居終端所面臨的主要消費者是相對統一的，其共享類客戶價值比較明顯：1）客戶需求相對統一，消費者來到家居終端就是為了購買家居建材產品，為了裝飾裝修家居空間，客戶需求明確而相對統一；2）同一消費者需求的家居產品有所不同，可以“互補式購買”，買吊頂的可能也會買家具，買吊頂產品的消費者同時也可以買電器櫥柜，各終端間自然有更多的合作空間，客戶共享以提升銷量自然大有可為。

傳遞“互利性品牌價值”

建材家居品牌雖然品牌定位、品牌風格、品牌體驗等有所不同，但大家同屬于“大家居行業”，同為滿足消費者家居空間裝修裝飾需求，同為“謀求商業贏利”，合作共贏、互利共生。1）彰顯同等品牌層次，家居品牌定位各有不同，但各品牌間總有同梯次、同層級、類似的不同品類品牌，如吊頂行業的友邦品牌、家具行業的全友品牌等均為國內一線品牌，同等品牌終端間完全可以跨界合作，以實現互利共贏；2）終端活動協同作戰，各品牌間的終端活動相互協作，如優惠券的發放、廣泛積分卡的推行等，可以快速提升各品牌終端銷量，“互利性品牌價值”體現的更加明顯、更加直接。

表達“整合式消費價值”

家居終端風格不同、定位各異，而消費者極有可能是同一目標消費人群，消費者同樣的消費動機、購買能力、關注要素等可以引發家居終端間的跨界聯合，既可以讓消費者實現“一站式購買”，又可以實現對吊頂、墻紙、沙發、桌椅、床墊等多種家居產品的有效整合。

終端跨界的最大妙處在于讓消費者購物更加便利、購買更加通暢、消費更加愉悅，各品牌的聯動讓消費者以最小的購買代價得到一站式購買的便利，以最愉悅的心情體驗家居消費購買，以最舒適的體驗感觸家居生活的律動。

演繹“跨界式藝術價值”

家居生活因家居產品而更加舒適，因家居特色而更具風情，藝術是家居產品設計的最大源泉，也是終端跨界的一大“演繹原點”。家居因消費者需求不同而有不同風格，因家居不同風格而產生不同家居主題，因不同家居主題而產生不同家居體驗，家居因藝術而美，生活因藝術而美。

家居終端跨界有其“創新原點”，每種家居產品總有其“藝術特性”，其通過產品個性、設計風格、觸感體驗等鮮明的表達出來；終端風格因品牌風格不同而不同，家居終端跨界理應關注“藝術價值”，因相同藝術風格而合作，因相通的藝術氣質而彼此烘托，因相似的設計風格而促進各自終端銷售。

終端跨界創新的十重方法

一重演繹：藝術化演繹

家居產品因藝術而美，家居終端因藝術而更具特色。家居終端之美在于藝術化的演繹，終端職能不再單純的僅是“銷售功能”而是“美妙的藝術”，產品陳列不再只是賣點展現而是“藝術化表達”，風格不再只是純粹的“主流家居風”而是“藝術特質風”。

1）家居終端的重要職能在于“體驗家居、感觸藝術”，促進銷售是終端的重要職能但絕非唯一，家居產品賣點銷售的不僅僅是“實體家居產品”，更是一種“家居夢想”，是一種“家居藝術化氣質”，家居產品因藝術而美，家居終端因藝術而更具特色，而特色總會帶來更多的審美關注和商業價值。

2）強化氛圍藝術感。家居終端需要“藝術化的特質”，在“友邦集成”吊頂的終端可以感觸到“美”的特質，在“慕斯”的終端可以體驗到“美”的舒適，家居終端重的“體驗美”、“感觸美”、“傳遞美”，因美而實現終端的豐盈、終端的高溢價。

3）強化風格統籌。家居空間有風格之說，終端跨界更應有“風格統籌感”。其一，強化風格統籌，對于田園風、古典風、簡約風、現代風、歐陸風等就不同品類、同一檔次、同一層次等建材家居產品做相應的統籌，保持風格上的相對統一，不沖突、可相融；其二，多元風格兼容，風格相同、風格類似的各產品間、各陳列間、各主題間、終端各功能區布置等各相互融通，在保持“同一藝術特質”下實現“終端設計風格的多元化”，多元化演繹終端形象，展現多彩家居生活。

二重彰顯：文化共彰顯

1）傳播家居文化新氣息。家居終端與傳統消費品終端相比，其文化氣息更濃厚，更易傳達，而目前市場主流的建材家居終端，多數重銷售輕文化、重賣點輕資訊，銷售氛圍過濃而文化氛圍過輕，在商言商，此種做法無可厚非，而優秀的家居終端總會放眼世界尋找新的家居信息，傳達業內家居資訊，賣家居產品更重家居訴求，關注家居需求更重家居文化，傳遞家居文化新氣息，傳播家居新理念。

2）點綴家居文化新風尚。家居因風格而美，終端因文化而長盛，跨界終端之美就在于其強化“家居新風尚”的傳播，強調東方家居文化和現代時尚家居、歐美簡約家居、歐式經典家居等多元風尚的融合，也正是家居文化新風尚的引領，終端跨界才更具可行性和亮點。

三重關注：人性齊關注

1）做人性化家居終端。建材家居終端是家居品牌最直接的載體，其是品牌內涵的最直接表達之一，而家居品牌最重要的是“對人性家居空間”的深邃洞察，此是家居終端跨界創新的重要基點之一；正是基于對“人性家居”的思考，個性化的家居配飾、產品的互動式演示、生動的產品體驗等才會大行其道。

2）做互動式家居體驗。家居產品特性比較明顯，產品需要眼見為實、親身體驗，不體驗無法真正感觸產品特色，這就要求家居終端體驗“品牌特色和產品賣點”，以互動的方式讓消費者感觸產品，以生動的方式感觸終端特色，目前家居終端仍是以產品道具、集成展示、互動講解等方式實現的，相信未來可以通過展示鏡、三維屏等技術工具實現，終端體驗因新興工具、信息技術而美。

四重互補：品牌間互補

1）同一品牌旗幟下多品牌做終端區隔。家居產品多樣，往往一個家居企業會有多種品牌，“多品牌戰略”是目前市場主流的家居品牌運作模式，對于“終端跨界創新”而言，我們需要關注“多品牌戰略下的終端區隔”，針對不同品牌設置不同區域進行展示，因產品的定位不同而采取不同展示方式，以“品牌區隔、定位區隔、檔次區隔”等發揮各品牌的價值，實現互補式共贏。

2）同一終端各關聯品牌做終端匹配。消費者來家居終端要購買的產品很多，衛浴、吊頂、衣柜、墻紙、家具等都可能購買，為了實現更多銷售，家居終端有必要配置“主銷品牌”的關聯品牌，如一些配飾品牌、輔助品牌等，一方面可以烘托主銷品牌的特色形象，另一方面可以亮化終端形象、提升消費者的品牌消費體驗，當然也可以帶來一定的銷售，“終端關聯性品牌匹配”是家居終端跨界創新的重要方式。

五重整合：空間類整合

1）亮化終端空間集成。家居終端是家居品牌的最有效形象載體，而家居空間是由頂部空間、地面空間、墻面空間等多種空間組成的，多數家居企業是做家居空間的一個或多個產品，落地到終端就是“終端的主銷產品”，但產品關聯品、配飾品、烘托品等還是要持續存在、相互配比的，亮化產品配比、提升主銷產品的突出率、亮化配飾品作用就顯得尤為重要；亮化終端空間歸屬，就是把終端放在“局部空間集成”中看待，不只看其一，而看整體效果。

2）亮化終端空間組合。“大家居集成”對多數家居企業來說是一種夢想，或者說是一種遠期目標，近期內還是依靠“目前主銷產品”來做銷量、獲利潤；做多產品組合，突出主銷品、設置配飾品等是必要的，也是可行的，有效組合產品陳列、強化終端形象展示、提高店面整體空間利用率是“亮化終端空間組合”的有效手段。

六重集聚：品類化集聚

1）找準終端品類定位。每個家居終端總有其主銷品類設置，部分家居企業為實現快速銷售，正在推進“情景化陳列”、“家居化氛圍營造”等工作，其終端產品設置不但包括主銷產品、次銷產品，更囊括了其它關聯產品、配飾品等，如賣衛浴的終端除了衛浴外還有洗面器具、獨立淋浴器具等，終端跨界同樣需要找準自身的“品類定位”，明確主推品類、次推品類和特色品類等，強化終端品類分區域、分角色、分類型陳列。

2）找準終端品類集客點。家居終端的產品是多樣的，主銷產品未必是終端品類中“最暢銷”的一種，終端跨界同樣可以選取相關家居產品中目前最暢銷的、最流行的作為“吸引客流的產品”，以超低價、驚爆價等吸引大量客流；也可以“藝術化產品”高價銷售，樹立品牌形象，強化自有產品對高端家居消費人群的吸引。

3）做足終端產品特色點。從“大家居”行業來看，家居產品的同質化是很高的，跨界終端就是要“在相同中做出不同”，深度挖掘產品特色、終端特色就變得尤為重要了。從家居產品的使用舒適程度、消費耐用程度、人群歡迎程度等方面綜合入手，融入藝術風范、設計風尚、生產風采等，推進產品的使用特色、空間特色、整合特色等，以“終端產品特色點”來實現終端創新。

七重協同：區域內協同

1）融入區域家居主流。家居終端作為區域終端的一種，其深深受著區域家居消費文化的深層次影響，終端跨界創新也須以“融入主流”為導向快速推進；融入區域家居主流，意味著更多關注區域家居消費者的裝修裝飾訴求和情感特點，意味著關注區域家居產品的旺銷態勢，意味著舉辦各類面向區域家居消費者的活動，通過種種操作融入區域家居消費主流，跨界以區域為導向以終端為承載。

2）終端無協作不立足。區域家居終端是多種多樣的，有不同品牌、不同品類、不同商圈，終端跨界并非完全的“單打獨斗”，可以通過產品的協作，提供給家居消費者“一站式購買便利”；可以通過設計師的整體設計，實現家居風格的統一化、協調化，提供消費者設計類的增值服務；可以通過終端間的聯合活動促銷、節日主題促銷等，強化各終端間的協作，互相介紹客戶，實現“互補式跨界”。

八重共享：類客戶共享

1）同一類客戶最具終端跨界價值。家居終端所銷售產品會有所不同，但面對的消費者極有可能是“同一類別”的，家居消費者類型可分為品牌導向型、理性決策型、經濟實惠型、品質至上型和身份彰顯型等，各類消費者可能同時購買家具、床墊、沙發等多種家居產品，各家居終端可以舉辦針對同一類客戶的營銷活動、產品設計等，如在沙發中增設吊頂的陳設、在床墊旁增加桌椅的陳設等，終端因跨界而美。

2）在同一類“客戶產品選擇鏈”中做亮點。近年來，家居終端的“情景式陳列”、“家居化氛圍營造”是行業發展的主流之一，多數家居企業在終端銷售產品時不但情景化陳列產品，展現產品賣點，更添加家居飾物，使產品的消費場景更加明晰、生動；站在家居消費者角度，家居終端的產品是要有整體美的，和諧、協同、整體很重要，跨界類的終端就要謀求“客戶產品選擇鏈”中的主導地位，突出自身的主導優勢，做強產品亮點。

九重共用：渠道間共用

1）特殊渠道完全可以互通共用。家居終端間雖然銷售產品不同，但產品陳列、情景展示等有互通性，所選擇的工程渠道、設計師渠道等均可以互通使用，可以相互引進關聯產品銷售，可以提供“一攬子關聯產品”全面解決客戶問題，可以提供全面的“家居解決方案”，終端更多作為載體存在，非競爭性的家居品牌均可以共用渠道終端。

2）“高黏性”終端客戶管理是關鍵。家居的會員制在某些細分領域，如沙發、家具等較為普遍，而在吊頂、墻紙等建材領域卻正剛剛興起，終端跨界要做創新，要和諸多家居品牌協作，“高黏性”終端客戶管理就尤為重要了，針對有影響力的意見領袖進行積分換物、節日問候、人文關懷，針對有幅射力的客戶進行戰略性新品推介、轉介紹激勵，從客戶吸納、福利、晉級、服務、關懷等多方面全力推進操作。

十重共贏：共贏類推廣

1）做強“三級式終端推廣”。家居終端往往比較集中，其多位于家居賣場，遠離目標消費者，單純的“門店坐銷”往往銷量少、起量慢，優秀的終端管理者都比較注重社區、店面和會員三級推廣，社區推廣更多強調與消費者的面對面溝通、主銷產品賣點展示、潛在消費者吸納、銷售走量性產品等，店面推廣比較重視品牌形象展示、組合式產品購買、專業化導購推介等，而會員推廣主要是培育意見領袖、高影響力會員和推進差異化會員服務，三級推廣層層遞進，實現共贏式推廣操作，更與消費者密切互動，快速引爆市場。

2）放大終端“合作圈層”。家居終端的合作者除了同類產品銷售廠商、同類產品關聯品銷售廠商外，更包括區域其它的家居用品銷售廠商，大家彼此均有行業歸屬，各有目標客戶和重點人群，也都有各自的“商業圈層”；終端跨界意味著家居終端不但可以和同產品類別企業合作，更可以和同類產品關聯性企業、其它大家居企業等大力合作，圍繞著銷售提升做促銷活動、做會員管理、做家居氛圍、做交叉銷售等，大家的“原有商業圈層”就是家居終端自身的“自有商業圈層”，整合產生勢能，合作創造共贏，跨界一樣可以很精彩。

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