沃爾瑪：信任比擴(kuò)張重要 把大賣場(chǎng)開(kāi)到城鎮(zhèn)去 當(dāng)大多數(shù)人寧愿呆在辦公室研究數(shù)字和報(bào)告、或是參加論壇拓展人脈的時(shí)候，沃爾瑪中國(guó)CEO高福瀾卻情愿呆在賣場(chǎng)里。他說(shuō)，他喜歡與員工交流，這比報(bào)告來(lái)得更快。
沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾仔細(xì)查看沃爾瑪自有品牌簡(jiǎn)適服裝質(zhì)量。
很少有像沃爾瑪中國(guó)總裁高福瀾一樣的CEO，在來(lái)到中國(guó)一年的時(shí)間里已經(jīng)走遍了300家的超市賣場(chǎng)。
當(dāng)大多數(shù)人寧愿呆在辦公室研究數(shù)字和報(bào)告、或是參加論壇拓展人脈的時(shí)候，高福瀾卻情愿呆在賣場(chǎng)里。他說(shuō)，他喜歡與員工交流，這比報(bào)告來(lái)得更快。
進(jìn)入賣場(chǎng)，他通常會(huì)直奔生鮮區(qū)域，觀察那里的水果蔬菜是否擺放整齊，令人賞心悅目，肉類是否新鮮，讓人有想購(gòu)買的欲望。在拿掉一個(gè)有爛葉子的生菜后，他又大步跨進(jìn)干貨區(qū)域，準(zhǔn)確地停在一個(gè)缺少價(jià)簽的貨架前。
如果有商品缺貨了，那么店經(jīng)理將要回答的是他一連串的問(wèn)題：為什么缺貨？補(bǔ)貨是什么狀態(tài)？最后一次售出的時(shí)間是哪天？當(dāng)然，也不總是這樣有壓力，高福瀾最愿意的還是鼓勵(lì)店員推薦他們喜歡的商品，他希望他的員工知道“每個(gè)人都可能是個(gè)好商人”。
這一年，細(xì)心的人也許能發(fā)現(xiàn)沃爾瑪賣場(chǎng)的變化：貨架更低了，商品擺放更貼心了，價(jià)簽更明顯了，散裝綠色豬肉不見(jiàn)了，一切都更“沃爾瑪”了。
這正是高福瀾想要的：回歸傳統(tǒng)和特色，拾回因以前過(guò)度追求利潤(rùn)而忽略的細(xì)節(jié)。高福瀾時(shí)代的沃爾瑪，不再在意規(guī)模擴(kuò)張速度，而是想要贏得顧客的信任。而他自己，則有一個(gè)更大的中國(guó)夢(mèng)：把大賣場(chǎng)開(kāi)到城鎮(zhèn)去。
愛(ài)去賣場(chǎng)的CEO
在沃爾瑪員工Lucy眼中，高福瀾非常細(xì)致，是一個(gè)好商人。
跟隨他巡店的人，往往驚訝于他目光之銳利，在成百上千種產(chǎn)品中往往能一眼看出有問(wèn)題的地方。有時(shí)候他也會(huì)久久停留在一個(gè)貨架前，親自動(dòng)手試驗(yàn)最佳的擺放效果。有的時(shí)候他會(huì)突然出現(xiàn)在一家賣場(chǎng)，讓店總或者區(qū)域經(jīng)理回避，與那里的員工交談。
他說(shuō)，在中國(guó)的一年，他最滿意的就是在賣場(chǎng)看到了熱情和進(jìn)步，看到員工的知識(shí)和技能有很大提高。“擁有最好的員工是最為重要的，也是我們要做的首要工作。”
然而，外界把更多的注意力放在了管理層的更迭。本月兩名沃爾瑪本土高管人士已離職，分別為沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁王培、沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)采購(gòu)部干貨以及快速消費(fèi)品副總裁馮軼。其中，王培在沃爾瑪中國(guó)服務(wù)18年，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)人力資源，因此其離職引發(fā)了對(duì)沃爾瑪人事變動(dòng)的揣測(cè)。
高福瀾則回應(yīng)稱，Carol(馮軼)已經(jīng)在沃爾瑪工作了12年，她可能決定想做一些其他感興趣的事。而王培在沃爾瑪工作了18年，與沃爾瑪共同度過(guò)了一段美妙的旅程，但她想開(kāi)始另一段新的旅程。
“您聽(tīng)到的是，兩個(gè)人因?yàn)椴煌脑颍瑳Q定離開(kāi)沃爾瑪從事別的工作；但您沒(méi)有聽(tīng)到的是，可能同時(shí)有50個(gè)人，因?yàn)楸憩F(xiàn)優(yōu)異被升職。在過(guò)去幾個(gè)月中，大概有50名本土員工獲得了升職。每一個(gè)公司都會(huì)發(fā)生這樣的事情，我認(rèn)為和一年半之前相比，我們的公司更強(qiáng)大了，員工更優(yōu)秀了。我相信在一年之后，這一切還會(huì)變得更好。”高福瀾表示。
關(guān)店的背后
今年4月，沃爾瑪關(guān)閉了深圳園嶺店、無(wú)錫紅星路店以及上海閔行店四家門店，引發(fā)一陣關(guān)于“閉店潮”的猜測(cè)。盡管沃爾瑪后來(lái)高調(diào)宣布2013年將在中國(guó)新開(kāi)30家門店，并準(zhǔn)備投資5億元升級(jí)現(xiàn)有店面，但新店增速還是延續(xù)了去年就已放緩的態(tài)勢(shì)。
資料顯示，2012年，沃爾瑪在華新開(kāi)門店數(shù)僅為31家。而此前幾年的沃爾瑪，2009年新開(kāi)門店53家、2010年新開(kāi)門店47家、2011年新開(kāi)門店43家。
這樣的調(diào)整在高福瀾眼里，仍然是一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展方案”，和許多其它零售商相比，他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展是非常快速穩(wěn)定的。
而選擇關(guān)閉一家店面，有的甚至是運(yùn)行了十幾年的老店，自然會(huì)引來(lái)一些猜測(cè)和解讀。高福瀾選擇了更加理智的做法，重新規(guī)劃了店鋪布局和位置，以完成自收購(gòu)好又多超市以來(lái)猛增的門店整合。
“我們收購(gòu)的時(shí)候，部分好又多門店的位置和沃爾瑪?shù)牡乩砦恢煤芙咏湓O(shè)備的質(zhì)量不是很好。收購(gòu)后的四五年我們也一直在觀察其表現(xiàn)，有些門店能看到有很好的提升，有的表現(xiàn)欠佳。”高福瀾表示。
通過(guò)對(duì)全國(guó)將近四百家門店進(jìn)行回顧，沃爾瑪有了一些發(fā)現(xiàn)：比如說(shuō)大約有五六家的選址有問(wèn)題，或者是離現(xiàn)有的門店非常近；或者是政府在這個(gè)區(qū)的規(guī)劃將有調(diào)整。高福瀾強(qiáng)調(diào)，他們對(duì)這些門店進(jìn)行了調(diào)整，而非停滯不前。
此前高福瀾剛?cè)挝譅柆斨袊?guó)總裁的時(shí)候，業(yè)內(nèi)稱如何整合好又多是對(duì)他的眾多考驗(yàn)之一。而如今隨著整合已經(jīng)接近尾聲，高福瀾也交上了一份滿意的答卷：幾乎所有的好又多門店都已翻牌成沃爾瑪超市。這些門店大大地補(bǔ)充了沃爾瑪現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，比如廣州的賣場(chǎng)就很快發(fā)展到了20家。“我走訪了很多家店，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，我們對(duì)這些門店目前的發(fā)展很滿意。”
信任大于規(guī)模
“我并不太在意沃爾瑪中國(guó)現(xiàn)在的規(guī)模，我只想讓我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中做到最好。中國(guó)市場(chǎng)這么大，機(jī)會(huì)這么多，每個(gè)人都可以發(fā)展壯大。關(guān)鍵是顧客是不是信任你。”高福瀾強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
的確，食品安全和重建居民對(duì)沃爾瑪?shù)男湃问撬麃?lái)中國(guó)后面臨的更大挑戰(zhàn)。2011年重慶綠色豬肉事件令沃爾瑪受到一次全面質(zhì)疑，不合格食品被曝光越來(lái)越受到關(guān)注。在沃爾瑪亞洲總裁兼CEO貝思哲短暫接手了四個(gè)月后，沃爾瑪總部決定派出擁有30多年零售經(jīng)驗(yàn)的高福瀾來(lái)中國(guó)。
“我們問(wèn)顧客，您們最擔(dān)憂什么？我們的顧客最擔(dān)憂的兩個(gè)問(wèn)題是：一是假貨，二是食品安全。我認(rèn)為沃爾瑪不僅要保證一個(gè)很好的價(jià)格，還要做中國(guó)最可信賴的零售商。”高福瀾說(shuō)。
沃爾瑪首先做的，就是從危機(jī)事件中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并且應(yīng)用到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中。比如門店不再銷售散裝綠色豬肉，而必須是預(yù)包裝，以避免綠色豬肉和普通豬肉混淆。
然而，一家沃爾瑪?shù)昀锍鍪?0,000種不同的商品，要與25,000家不同的供應(yīng)商合作。沃爾瑪還是下定決心，將“對(duì)質(zhì)量問(wèn)題零容忍”作為目標(biāo)。“但這并不能在轉(zhuǎn)瞬之間就發(fā)生，我們關(guān)注最重要的事情，比如我們目前在豬肉和雞肉的安全問(wèn)題上下了很多功夫，我們?cè)谒卟说霓r(nóng)藥殘留上下了很多功夫，我們?cè)谑称穬?chǔ)存溫度方面嚴(yán)格把關(guān)。解決所有問(wèn)題是要花時(shí)間的，但我們將為此而努力。”高福瀾解釋道。
另外一項(xiàng)需要花功夫的事情就是對(duì)員工的培養(yǎng)。高福瀾認(rèn)為，通過(guò)培訓(xùn)自己的員工，讓他們意識(shí)到保證貨品的質(zhì)量是他們最大的責(zé)任，這就是為什么文化在沃爾瑪如此重要。
在沃爾瑪賣場(chǎng)，也許你會(huì)注意到一個(gè)手拿IPAD的店員在到處走和詢問(wèn)。在這個(gè)特殊定制的IPAD里，有所有員工需要了解和遵守的事項(xiàng)，比如關(guān)于個(gè)人衛(wèi)生的就有二十余條，包涵了諸多瑣碎細(xì)小的規(guī)定，比如洗手要多長(zhǎng)時(shí)間甚至衣袖卷起的高度。而這名店員的任務(wù)則是每天抽查員工是否遵守了規(guī)定以及提供咨詢幫助。
此外沃爾瑪最近在廣州推出的一個(gè)叫做“食品安全移動(dòng)檢測(cè)車”的項(xiàng)目，則完全來(lái)自一名基層員工的靈感。檢測(cè)車將在清晨對(duì)運(yùn)來(lái)的貨物進(jìn)行抽檢，據(jù)悉每輛車大概投資200萬(wàn)元人民幣，雇傭的是第三方的專業(yè)檢測(cè)人員。
此外就是要以更加嚴(yán)格的規(guī)章制度來(lái)要求供應(yīng)商。無(wú)論是與供應(yīng)商合作之前的檢查，還是日常的檢測(cè)，在工作細(xì)節(jié)上都有更大的進(jìn)步。高福瀾表示，如果我們的供應(yīng)商多次在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，不能達(dá)標(biāo)，我們會(huì)終止與他的合作。我們會(huì)幫助他們改進(jìn)，但如果他仍然出現(xiàn)問(wèn)題，我們的規(guī)定是：終止合作。我們不會(huì)讓顧客承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”
堅(jiān)守低價(jià)策略
無(wú)論店鋪擴(kuò)張放緩和調(diào)整，還是加強(qiáng)對(duì)食品安全的投入，都是沃爾瑪大計(jì)劃的一部分，高福瀾屢屢提到的，就是要在中國(guó)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。
這個(gè)基礎(chǔ)意味著要在正確的城市、正確的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)店鋪，意味著擁有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的優(yōu)秀員工，也意味著建立物流和技術(shù)的基礎(chǔ)。“這樣才能高效地做事，可以用節(jié)約下來(lái)的資金回饋顧客更低的價(jià)格”。
近年來(lái)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷。高福瀾回憶，他曾在中國(guó)看到有人為了買到一斤便宜五毛錢的大米愿意多走四五個(gè)街區(qū)。“所以如果沃爾瑪賣1.95元一斤，另外一個(gè)超市賣2元，我們會(huì)吸引更多顧客，即使店鋪位置離顧客更遠(yuǎn)。”
“我了解到政府在未來(lái)的五年中會(huì)將最低工資水平翻一番，這會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響。我們正在學(xué)習(xí)如何提升生產(chǎn)效率，否則我們就無(wú)法賺到本應(yīng)賺到的錢。不能是成本提高到一個(gè)水平，銷售額也剛剛到那個(gè)水平。我們必須更有成效，學(xué)會(huì)如何去提升銷售。”高福瀾稱。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)打造基礎(chǔ)-降低店成本提高利潤(rùn)-發(fā)揮低價(jià)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。
沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)之一就是發(fā)展自己的物流。高福瀾認(rèn)為，管理得越全面，就可以讓整個(gè)流程更高效。而配送中心就詮釋了這個(gè)理念，比如越來(lái)越多的商品正在從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨而非幾百個(gè)分銷商，由配送中心直接送貨到各門店，減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和消耗。
目前沃爾瑪在全國(guó)已有5個(gè)干貨配送中心和6個(gè)鮮食配送中心。高福瀾表示，中國(guó)的高速網(wǎng)絡(luò)貫通發(fā)達(dá)，在研究了地圖和實(shí)際考察之后，他們認(rèn)為正確地選擇，就可以覆蓋周圍五百公里之內(nèi)的超市。
據(jù)悉，沃爾瑪配送中心直接配送的商品比例正在快速增加，而全國(guó)的配送中心也在優(yōu)化布局。
此外沃爾瑪也在學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。高福瀾就坦率地贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潤(rùn)發(fā)和歐尚是非常好的零售商，認(rèn)為他們?cè)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)得很成功，尤其在鮮食方面。
把賣場(chǎng)開(kāi)到城鎮(zhèn)去
與山姆-沃爾頓從在小鎮(zhèn)開(kāi)第一家店一樣，高福瀾從15歲起就開(kāi)始做超市的理貨員，而在零售行業(yè)30年后，他依然極為熱愛(ài)賣場(chǎng)。他個(gè)人的的中國(guó)夢(mèng)可以說(shuō)就是把沃爾瑪開(kāi)到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。
“沃爾瑪就是在美國(guó)的小鎮(zhèn)起家，那里的人們并不富裕。對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐為他們的生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)改變。因?yàn)樗麄兛梢栽谌粘Ｙ?gòu)物中節(jié)省金錢，這使得他們能省下錢來(lái)支付大學(xué)學(xué)費(fèi)，或者買一輛更好的車，或者有可能去度個(gè)假，又或者給年老的父母買一些東西。當(dāng)我想到中國(guó)的時(shí)候，我想到的是完全相同的情形。我想山姆-沃爾頓的美國(guó)夢(mèng)在中國(guó)同樣適用，我認(rèn)為它更宏大了。我去了很多地方，看到安全優(yōu)質(zhì)可信的商品給人們帶來(lái)的好處。”高福瀾說(shuō)。
然而，外資零售業(yè)近年來(lái)在中國(guó)普遍遭受到了增速放緩的局面。另一方面，如火如荼的電商又在沖擊著傳統(tǒng)的賣場(chǎng)。這不禁讓人想到，高福瀾的中國(guó)夢(mèng)是否更像是個(gè)令人鼓舞卻難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想？然而他的看法卻恰恰相反。
談到對(duì)未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展，高福瀾用了“強(qiáng)勢(shì)”來(lái)形容，他表示未來(lái)將看到，運(yùn)作良好的零售商會(huì)變得更強(qiáng)，這個(gè)市場(chǎng)也將更加細(xì)分，可能會(huì)出現(xiàn)合并重組的現(xiàn)象。“看到的是發(fā)展壯大企業(yè)的機(jī)會(huì)，并不會(huì)為所謂的經(jīng)濟(jì)低迷之說(shuō)而擔(dān)憂。”
至于電商，他認(rèn)為市場(chǎng)份額如此之大以至于在未來(lái)十五到二十年，無(wú)論對(duì)于電商還是實(shí)體零售，增長(zhǎng)的機(jī)遇是同等的。早已看到中國(guó)很快將成為世界最大的在線購(gòu)物市場(chǎng)，沃爾瑪去年剛剛完成對(duì)“1號(hào)店”的收購(gòu)，并且決定在未來(lái)10-20年的時(shí)間，找到一條出路，將電商業(yè)務(wù)與實(shí)體店業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，比如實(shí)體提貨和配送中心的共享。
相比美國(guó)、新西蘭等國(guó)的零售業(yè)萎靡，高福瀾認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)如此之大，可以令沃爾瑪在實(shí)體銷售和電商兩個(gè)方向都有巨大的空間。
“我去過(guò)很多省份和城市，不少地方實(shí)際上還沒(méi)有很好的大型商場(chǎng)或超市。三線、四線以及更小的城市實(shí)體商超并不發(fā)達(dá)，更不用說(shuō)電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)我們所知，中國(guó)人口有一半居住在農(nóng)村，中國(guó)剛剛發(fā)展到城市人口略超農(nóng)村人口的階段。沃爾瑪目前在很多城市尚未開(kāi)設(shè)超市，或只有一家大賣場(chǎng)，因此我認(rèn)為未來(lái)會(huì)有更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。”高福瀾表示，沃爾瑪對(duì)三四線城市，甚至是更小的城市，都很感興趣。
令我意外的，高福瀾所說(shuō)的把沃爾瑪開(kāi)到城鎮(zhèn)去，不是指的社區(qū)店，也非一般的超市，而是超級(jí)大賣場(chǎng)。也許他是對(duì)的，當(dāng)你可以去沃爾瑪買低價(jià)而包裝良好的商品時(shí)，誰(shuí)還要去集市和窄小的店鋪呢？
（新浪財(cái)經(jīng) 專欄作者孫潔琳）
