6月29日至30日，兩天年中慶，銀泰浙江省內22家門店的銷售比去年同期翻了一番還不止――這也許算今年正式由“銀泰百貨集團”更名為“銀泰商業集團”后更好定義連鎖商業發展的最好禮物之一了。誰說實體零售的增長已到盡頭？

　　盡管銀泰一家企業的業績并不能代表整個行業現狀，但至少從側面表明，實體零售并沒有想象中那么不堪一擊。只要你給消費者以充足的陽光，消費者自然會還你燦爛的業績。

　　當然，更多的百貨企業2013年上半年的銷售依然在大幅下滑，廣州、上海等地的百貨企業甚至頻繁促銷，使促銷成為常態，效果卻廖廖。這種結果似乎并不出人意料，因為，十幾年如一日僅靠價格戰或暗藏貓膩的返券式促銷，早讓消費者厭倦，也讓電商這種新興購物渠道有了可乘之機。市場內因與外因都發生了根本性的變化，在經營模式與供應鏈短期內難以實質性改觀時，大多數百貨企業在營銷上仍固守著舊有思維，業績慘淡也就不難理解。

　　而同為實體百貨的銀泰，除了與銀泰網聯袂線上線下齊出動，在促銷中大力度多品牌實實在在的5折優惠以及各種心動抽獎活動，次年中慶在營銷方式上的創新更是可圈可點。銀泰商業集團旗下銀泰百貨、銀泰城、銀泰中心、銀泰網攜手浙江電視臺6頻道，6月29日在浙江全省22家門店演繹了“中國首次購物電視直播秀”，稱得上是零售企業促銷與電視媒體跨界互動的首次合作。

　　最值得一提的是銀泰的全媒體營銷――即通過微博、微信、自媒體、APP等新媒體及報紙、電視等傳統零售，進行了宣傳上無死角的全覆蓋。實體零售以往更多注重傳統媒體營銷，在新媒體營銷上由于總有著霧里看花的朦朧而不知從何入手，而新媒體營銷一直是電商的拿手好戲――可以說電商很大程度上是靠這個“吃飯”。銀泰這次在浙江區域的試水大獲成功，可見實體零售玩轉新媒體營銷也并非難于上青天。而全媒體營銷，虛實結合，在提升銀泰品牌知名度、美譽度的同時，進一步增強了消費者的參與度、粘合度與忠誠度，這些都是實體零售苦苦追求、最想實現的目標嗎？

　　銀泰年中慶在營銷上的創新也可以說是被市場逼出來的。在電商沖擊和外部經濟環境下行的壓力下，實體零售惟有在經營管理和營銷上創新以謀出路，百貨業的轉型更是喊了多年，但真正的經營模式的顛覆顯然不可能一蹴而就，這是一個漫長的過程，但從營銷上首先變革是完全可行的。一旦實體零售企業掌握了新的營銷方式，就有了與電商充分對決的機會。為什么？因為電商在商品經營尤其是供應鏈運作上的模式與實體零售并無太大差別，體驗式消費更是電商不具備的優勢，倘若在吸引消費者上有了與電商共同較量的本錢，誰勝誰負雖然不可確定，但至少有了容納彼此發展的市場空間。

　　另一個有利的因素是，電商價格戰已經不能再吸引人們的眼球，降價多是忽悠已讓消費者麻木甚至反感。電商在營銷上過多在意宣傳，把降價當作炒作的噱頭，過于務虛，使促銷更多淪為營銷大戰，這不僅是在提前透支消費者的購買力，同時也是在提前透支消費者的耐性。更值得關注的是，電商除了相互詆毀般的惡性競爭式炒作，已經沒有其他招數可使。長此以往，必然會失去消費者的信任。如果不在營銷方式上變革，也將遭遇實體零售的困境。

　　所以，打敗實體零售的不會是電商，而是自身是否能快速響應市場環境的變化并即時做出調整。作為實體百貨業的一匹黑馬，銀泰的創新一向不少。旗下銀泰網也是截至目前實體零售企業開展線上業務中極少數還能擺得上臺面的電商之一。而從銀泰百貨更名到銀泰商業，再到試圖從營銷上突破行業瓶頸，銀泰的轉型與變革之路走得穩重且堅定，這對整個實體零售行業的轉型也是一種探索，業界應該也需要有更多的實體零售企業像銀泰一樣，在創新上有更大膽的突破。
　　（作者：陳岳峰）