銀泰年中慶創(chuàng)佳績(jī) 實(shí)體百貨探索營銷創(chuàng)新突圍6月29日至30日，兩天年中慶，銀泰浙江省內(nèi)22家門店的銷售比去年同期翻了一番還不止――這也許算今年正式由“銀泰百貨集團(tuán)”更名為“銀泰商業(yè)集團(tuán)”后更好定義連鎖商業(yè)發(fā)展的最好禮物之一了。誰說實(shí)體零售的增長(zhǎng)已到盡頭？
盡管銀泰一家企業(yè)的業(yè)績(jī)并不能代表整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，但至少從側(cè)面表明，實(shí)體零售并沒有想象中那么不堪一擊。只要你給消費(fèi)者以充足的陽光，消費(fèi)者自然會(huì)還你燦爛的業(yè)績(jī)。
當(dāng)然，更多的百貨企業(yè)2013年上半年的銷售依然在大幅下滑，廣州、上海等地的百貨企業(yè)甚至頻繁促銷，使促銷成為常態(tài)，效果卻廖廖。這種結(jié)果似乎并不出人意料，因?yàn)椋畮啄耆缫蝗諆H靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或暗藏貓膩的返券式促銷，早讓消費(fèi)者厭倦，也讓電商這種新興購物渠道有了可乘之機(jī)。市場(chǎng)內(nèi)因與外因都發(fā)生了根本性的變化，在經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈短期內(nèi)難以實(shí)質(zhì)性改觀時(shí)，大多數(shù)百貨企業(yè)在營銷上仍固守著舊有思維，業(yè)績(jī)慘淡也就不難理解。
而同為實(shí)體百貨的銀泰，除了與銀泰網(wǎng)聯(lián)袂線上線下齊出動(dòng)，在促銷中大力度多品牌實(shí)實(shí)在在的5折優(yōu)惠以及各種心動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，次年中慶在營銷方式上的創(chuàng)新更是可圈可點(diǎn)。銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下銀泰百貨、銀泰城、銀泰中心、銀泰網(wǎng)攜手浙江電視臺(tái)6頻道，6月29日在浙江全省22家門店演繹了“中國首次購物電視直播秀”，稱得上是零售企業(yè)促銷與電視媒體跨界互動(dòng)的首次合作。
最值得一提的是銀泰的全媒體營銷――即通過微博、微信、自媒體、APP等新媒體及報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)零售，進(jìn)行了宣傳上無死角的全覆蓋。實(shí)體零售以往更多注重傳統(tǒng)媒體營銷，在新媒體營銷上由于總有著霧里看花的朦朧而不知從何入手，而新媒體營銷一直是電商的拿手好戲――可以說電商很大程度上是靠這個(gè)“吃飯”。銀泰這次在浙江區(qū)域的試水大獲成功，可見實(shí)體零售玩轉(zhuǎn)新媒體營銷也并非難于上青天。而全媒體營銷，虛實(shí)結(jié)合，在提升銀泰品牌知名度、美譽(yù)度的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度、粘合度與忠誠度，這些都是實(shí)體零售苦苦追求、最想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)嗎？
銀泰年中慶在營銷上的創(chuàng)新也可以說是被市場(chǎng)逼出來的。在電商沖擊和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的壓力下，實(shí)體零售惟有在經(jīng)營管理和營銷上創(chuàng)新以謀出路，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型更是喊了多年，但真正的經(jīng)營模式的顛覆顯然不可能一蹴而就，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但從營銷上首先變革是完全可行的。一旦實(shí)體零售企業(yè)掌握了新的營銷方式，就有了與電商充分對(duì)決的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)殡娚淘谏唐方?jīng)營尤其是供應(yīng)鏈運(yùn)作上的模式與實(shí)體零售并無太大差別，體驗(yàn)式消費(fèi)更是電商不具備的優(yōu)勢(shì)，倘若在吸引消費(fèi)者上有了與電商共同較量的本錢，誰勝誰負(fù)雖然不可確定，但至少有了容納彼此發(fā)展的市場(chǎng)空間。
另一個(gè)有利的因素是，電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能再吸引人們的眼球，降價(jià)多是忽悠已讓消費(fèi)者麻木甚至反感。電商在營銷上過多在意宣傳，把降價(jià)當(dāng)作炒作的噱頭，過于務(wù)虛，使促銷更多淪為營銷大戰(zhàn)，這不僅是在提前透支消費(fèi)者的購買力，同時(shí)也是在提前透支消費(fèi)者的耐性。更值得關(guān)注的是，電商除了相互詆毀般的惡性競(jìng)爭(zhēng)式炒作，已經(jīng)沒有其他招數(shù)可使。長(zhǎng)此以往，必然會(huì)失去消費(fèi)者的信任。如果不在營銷方式上變革，也將遭遇實(shí)體零售的困境。
所以，打敗實(shí)體零售的不會(huì)是電商，而是自身是否能快速響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化并即時(shí)做出調(diào)整。作為實(shí)體百貨業(yè)的一匹黑馬，銀泰的創(chuàng)新一向不少。旗下銀泰網(wǎng)也是截至目前實(shí)體零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)中極少數(shù)還能擺得上臺(tái)面的電商之一。而從銀泰百貨更名到銀泰商業(yè)，再到試圖從營銷上突破行業(yè)瓶頸，銀泰的轉(zhuǎn)型與變革之路走得穩(wěn)重且堅(jiān)定，這對(duì)整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型也是一種探索，業(yè)界應(yīng)該也需要有更多的實(shí)體零售企業(yè)像銀泰一樣，在創(chuàng)新上有更大膽的突破。
（作者：陳岳峰）
