傳統(tǒng)百貨賽特春天的線(xiàn)上商品管理術(shù)：組合品牌 延續(xù)線(xiàn)下定位的賽特奧萊，在線(xiàn)上同樣注重選品和組合品牌的過(guò)程，它將線(xiàn)上和門(mén)店的利益捆綁在一起，使得線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)可以為線(xiàn)上的單品管理提供成熟的指導(dǎo)。
賽特春天作為傳統(tǒng)百貨的代表，本身就有自己的品牌地位。在上線(xiàn)路上，它延續(xù)自身定位，以差異化和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為基本核心。在賽特看來(lái)，這才是真正線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的核心。
從正價(jià)到折扣
2011年12月，賽特集團(tuán)開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。
在賽特線(xiàn)下會(huì)員看來(lái)，即使賽特上線(xiàn)，所售商品也一定屬于高品質(zhì)高價(jià)格的品牌。事實(shí)上，這便是賽特這個(gè)品牌所承載的含義，高端和品質(zhì)已經(jīng)根深蒂固地成為消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞。
一直以來(lái)，與賽特合作的都是大品牌，越是大品牌越不愿意以折扣形式上網(wǎng)，正價(jià)的模式更加符合品牌的心理。
從賽特正價(jià)商城正式營(yíng)業(yè)開(kāi)始，賽特集團(tuán)官方商城總經(jīng)理吳欣就嘗試著做市場(chǎng)調(diào)研，希望能精準(zhǔn)定位客戶(hù)層級(jí)。
在調(diào)研中，吳欣發(fā)現(xiàn)，接受問(wèn)卷調(diào)查的賽特春天消費(fèi)者大多對(duì)網(wǎng)購(gòu)并不感興趣，反倒是賽特奧萊的消費(fèi)者，雖然對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任度偏低，卻紛紛表示，如果賽特奧萊上線(xiàn)，愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。
相比較賽特春天，賽特奧萊地處偏遠(yuǎn)，去一趟不方便，而且?jiàn)W萊的消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比，愿意進(jìn)行大品牌小價(jià)格的嘗試。
2012年3月，賽特集團(tuán)官方商城推出奧萊頻道，以品牌折扣的形式銷(xiāo)售，與預(yù)期一致，賽特奧萊的銷(xiāo)售確實(shí)比正價(jià)商品更加受歡迎。
隨著賽特運(yùn)營(yíng)的思路一點(diǎn)點(diǎn)清晰，吳欣慢慢發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)開(kāi)拓正價(jià)百貨的電商市場(chǎng)并不是時(shí)機(jī)。現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者仍然以?xún)r(jià)格作為線(xiàn)上購(gòu)物的第一吸引力，更容易接受折扣品。因此，吳欣判斷，賽特奧萊更適合作為賽特集團(tuán)上線(xiàn)的重點(diǎn)。
由此，賽特集團(tuán)決定果斷轉(zhuǎn)型，將賽特集團(tuán)官方網(wǎng)上商城改為賽特奧萊官方商城，以賽特奧萊門(mén)店商品為基礎(chǔ)，主攻品牌折扣。
抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)
在吳欣看來(lái)，所謂線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，其實(shí)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
而創(chuàng)造價(jià)值的前提，是了解用戶(hù)的痛點(diǎn)。對(duì)于賽特奧萊而言，消費(fèi)者是一群新中產(chǎn)階層的代表，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不屬于富裕階層，仍然要為買(mǎi)房、教育、物價(jià)上漲等各種消費(fèi)問(wèn)題所困擾。
一方面，實(shí)體的正價(jià)百貨店商品太貴，但新中產(chǎn)階級(jí)又需要滿(mǎn)足品質(zhì)的要求，正好賽特奧萊可以提供高性?xún)r(jià)比的貨品。而上線(xiàn)，只是將這個(gè)定位延續(xù)。
事實(shí)上，所謂的定位，正是最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)。了解清楚消費(fèi)者是誰(shuí)，所做的品牌組合也會(huì)相應(yīng)地改變。
為了滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的需求，賽特需要在各個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者有高端的用戶(hù)體驗(yàn)。
由于百貨的SKU過(guò)多，以賽特奧萊為例，整個(gè)網(wǎng)站有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商品，但是每款產(chǎn)品的庫(kù)存淺。因此，一方面需要對(duì)每個(gè)品牌每款產(chǎn)品的尺碼進(jìn)行重新梳理，做更為合適的尺碼對(duì)照表，另一方面又需要把握尺度，在圖片拍攝上，要不斷地尋找最佳的平衡點(diǎn)，所以在照片拍攝上成本不宜過(guò)高，防止商品未上架就已經(jīng)缺貨。
同理，在網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，也沒(méi)有現(xiàn)成的案例可循，需要不斷摸索。在國(guó)外，很多百貨類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站風(fēng)格大氣簡(jiǎn)潔，但是吳欣發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)百貨電商仍然按品類(lèi)劃分，焦點(diǎn)圖多為打折信息，網(wǎng)站商品種類(lèi)繁多，難以給人高端的感覺(jué)。
究竟網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中用戶(hù)體驗(yàn)重不重要？對(duì)比一番后，吳欣這樣自問(wèn)。
實(shí)體店要?jiǎng)?chuàng)造完美的客戶(hù)體驗(yàn)，店鋪形象一定是需要重視的內(nèi)容之一，甚至包括節(jié)假日活動(dòng)的裝修和布置，都會(huì)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)有影響。那么，究竟怎么樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者想到賽特呢？
“道理是相通的。”吳欣坦言，“如果你一看到商品的照片，就覺(jué)得自己進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)，那自然不是賽特想要的。”
因此，賽特奧萊在最新的設(shè)計(jì)方案中，采用了很多留白設(shè)計(jì)，為的是讓用戶(hù)不至于產(chǎn)生擁擠的感覺(jué)。同時(shí)也將許多實(shí)體店的陳列規(guī)則稍加轉(zhuǎn)換，變成網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
組合品牌
跟設(shè)計(jì)相一致的是，在國(guó)外，百貨商場(chǎng)都有清晰的定位，有明確的層級(jí)，而國(guó)內(nèi)本質(zhì)上并沒(méi)有多少百貨商場(chǎng)在做用戶(hù)層級(jí)的區(qū)分，只是進(jìn)行類(lèi)目的細(xì)分，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。
品牌組合這個(gè)概念被吳欣多次強(qiáng)調(diào)。在百貨業(yè)，選擇怎么樣的品牌組合，意味著什么樣的消費(fèi)者會(huì)慕名而來(lái)。
每一個(gè)品牌，都會(huì)有屬于自己的國(guó)際地位，這是百貨行業(yè)內(nèi)約定俗成的規(guī)則。例如，在行業(yè)內(nèi)部看來(lái)，GUCCI、PRADA、LV這類(lèi)是同等地位的一線(xiàn)品牌，所以它們線(xiàn)下的門(mén)店必須是相鄰或者同一層。如果這些國(guó)際大牌的旁邊開(kāi)了一個(gè)二線(xiàn)品牌，那么這些一線(xiàn)品牌寧可撤柜。
因?yàn)樵谒鼈兩磉叺钠放疲且痪�(xiàn)品牌的地位所在，代表著同一個(gè)品牌檔次和消費(fèi)者層級(jí)。事實(shí)上，這樣的“物以類(lèi)聚，人以群分”，是數(shù)十年來(lái)傳統(tǒng)百貨驗(yàn)證后的規(guī)則。一般買(mǎi)香奈兒的消費(fèi)者，基本上也會(huì)去GUCCI、LV這類(lèi)品牌門(mén)店逛逛，由于它們的價(jià)格區(qū)間是相同的，自然會(huì)產(chǎn)生品牌的集群。
如何進(jìn)行品牌組合呢？其實(shí)，這正是定位的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
賽特奧萊官網(wǎng)商城上有70%的商品，是從實(shí)體店的商品中挑選出來(lái)的。在這個(gè)過(guò)程中，為了符合線(xiàn)下的品牌組合，在網(wǎng)站頁(yè)面的處理上，就在品牌頁(yè)把國(guó)際名品和一般品牌進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分，并在展示層面上，盡可能將高端品牌組合在一起，進(jìn)行廣告位的陳列。
事實(shí)上，傳統(tǒng)百貨業(yè)講究的正是遵守規(guī)則，而百貨上線(xiàn)后，不少百貨公司卻恰恰忽略了品牌組合，用IT思維做百貨，一味地進(jìn)行品類(lèi)的區(qū)分。導(dǎo)致了品牌地位的模糊的，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)驗(yàn)并未得到傳承。
因此，吳欣認(rèn)為，百貨業(yè)能否成功，最重要的是理解和尊重品牌。這是傳統(tǒng)百貨的一項(xiàng)技能，知道每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體是誰(shuí)。因?yàn)槊總�(gè)不同的品牌，實(shí)際上的客層都不一樣。
獨(dú)立選品
和銀泰網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作不同，賽特雖然獨(dú)立成立公司，但是在選品這些重要環(huán)節(jié)，從始至終都依賴(lài)于集團(tuán)。
最初，賽特商城是以時(shí)尚度為先決條件，所以剔除了不少基本款的商品。但事實(shí)證明，在中國(guó)賣(mài)得好的都是基本款，并且時(shí)尚度并不高。
賽特有專(zhuān)門(mén)的選品團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)流程化的崗位。他們需要去實(shí)體店拿衣服，然后再進(jìn)行拍照。但是選擇哪些衣服上架，就要求對(duì)不同的品牌有深入了解。
在百貨行業(yè)中，不同的品牌有不同強(qiáng)項(xiàng)。例如，寶姿的連衣裙消費(fèi)者的接受度高，并且試穿度也特別高。所以吳欣認(rèn)為，在選品時(shí)，要多做用戶(hù)研究，才能夠選出品牌中最優(yōu)質(zhì)的商品。
“中國(guó)的百貨業(yè)一直沒(méi)人在干選品這件事，更多的是品牌商在做，但其實(shí)是有一定規(guī)則的。”在吳欣看來(lái)，選品不僅要尊重品牌自身的特征，還要能選出品牌暢銷(xiāo)的好產(chǎn)品，從而突出品牌的特點(diǎn)。
一個(gè)網(wǎng)站200多個(gè)品牌，很難有人對(duì)每個(gè)品牌都精通，所以除了獨(dú)立的選品團(tuán)隊(duì)外，賽特還積極鼓勵(lì)線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員相配合。
啟發(fā)最初來(lái)自于賽特購(gòu)物中心。多年以來(lái)，在線(xiàn)下賽特，每月都會(huì)舉辦分享會(huì)，讓各個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)相互介紹，為什么自己品牌的商品好。每年賽特還會(huì)舉行“比武大會(huì)”，讓不同品牌的導(dǎo)購(gòu)給用戶(hù)做搭配，并進(jìn)行評(píng)分，作為一種激勵(lì)。這些看似與選品不相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)，卻在賽特電商上線(xiàn)后，為選品做了很好的支撐。
賽特的導(dǎo)購(gòu)，需要拿起衣服一摸就知道材質(zhì)，拿起一條褲子，就可以看出褲型是否顯瘦。
而且賽特將線(xiàn)上銷(xiāo)售和門(mén)店銷(xiāo)售的利益捆綁在一起，讓線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)可以將單品管理做到極致，并幫助線(xiàn)上訂單快速向品牌商調(diào)貨。
以BALLY為例，賽特是直接和品牌商合作，既有門(mén)店又在線(xiàn)上銷(xiāo)售。通常支撐一個(gè)一線(xiàn)品牌的門(mén)店需要幾千萬(wàn)，如果和其他百貨公司一樣，由供應(yīng)商開(kāi)BALLY的店，那么供應(yīng)商肯定拿不出幾千萬(wàn)投在一個(gè)品牌上，所以產(chǎn)品的豐富度會(huì)不及品牌商，這樣就很難有庫(kù)存的深度和更多樣的選擇度。
這種與品牌的直接合作，是賽特積累20年的資源，也只有借助賽特集團(tuán)的整體力量，才能推進(jìn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，線(xiàn)上線(xiàn)下的賽特奧萊，恰恰形成了一個(gè)互補(bǔ)。在線(xiàn)下，周末的消費(fèi)者多，而在線(xiàn)上則是周一到周五的購(gòu)買(mǎi)量大。甚至有不少用戶(hù)是先在網(wǎng)上看到，周末去線(xiàn)下奧萊試穿，但如果當(dāng)時(shí)猶豫了，回家還可以繼續(xù)下訂單。目前，賽特奧萊線(xiàn)上商城客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到1000多元。
“一個(gè)顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)能夠記得賽特，在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)也能記得賽特，這就是成功。”吳欣認(rèn)為，這才是線(xiàn)上線(xiàn)下真正共贏的地方。
（天下網(wǎng)商 記者：張潔）
