與銀泰、王府井等傳統零售玩線上業務的方式不同，徐家匯商城從一開始就籠絡了六個線下企業玩“集體主義”——依托六大百貨商圈推出線上平臺。

　　但這樣一個整合六大實體商業的線上商城，能否真正擁抱數據，而非上海徐匯區國資委為提升形象所擺的“花架子”，僅靠徐家匯商城的一廂情愿還有點難。

　　為線下服務

　　在對線下1500多個品牌做了調研，舉辦了4場商品推介交流會后，作為線上平臺，徐家匯商城于2012年12月在其母公司的推動下正式上線。

　　除了政府支持，其另一大優勢是強大的商圈資源，即上海第六百貨、匯金百貨、匯聯商廈、港匯恒隆廣場、太平洋百貨和美羅城，以及其他綜合資源。

　　與一般傳統零售企業電商平臺強調線上交易不同，徐家匯商城從建立之初就標榜其主要是為線下商圈服務。“線下百貨本身鎖定了一批主流客戶，商城要研究的是如何服務于線下百貨，而不是在互聯網上抓取新用戶。”徐家匯商城副總經理宗鵬告訴記者。

　　在實際操作中，徐家匯商城為線下引流，例如，今年5月其與丁丁網合作，采取線上報名線下簽到的模式，并推廣至太平洋百貨特賣周。

　　在宗鵬看來，線下企業數據管理粗放，對會員管理薄弱。線上平臺則注重數據資源的整合，從用戶需求來關注消費者。為此，徐家匯商城根據線下6大商業各自的特色，并基于錯位競爭的前提下，開設了不同的頻道。

　　其具體做法為：基于太平洋百貨定位于16~35歲追求時尚的青年男女，徐家匯商城與其合作推出線上線下同步特賣周;與主要目標群體為30~50之間中年白領的匯金百貨聯合，同步開售當季新品，同時，與順豐速運合作，為匯金百貨顧客提供免費送貨服務;劍指高端的港匯恒隆則為徐家匯商城開設奢侈品代購業務奠定基礎。

　　此外，為提高線下VIP會員和消費者的忠誠度和粘性，宗鵬告訴記者，積分商城也會于下半年上線。徐家匯商城集團與盛大公司合作，發行線上線下通用的“徐家匯e卡通”。此預付費卡除了傳統的線下消費功能，亦可以登陸徐家匯商城實現網上購卡、充值和消費。在e卡通專區，持卡用戶網上購物可享9.8折優惠。在徐家匯商城主頁上，關于e卡通的廣告也被放在了首頁。

　　徐家匯商城運行了半年多，從結果來看，“近6個月累計訪問用戶達到155萬，購物用戶滿意度達到99.13%，訂單量實現了105%的月增長。”但具體營業數據以及成交量，宗鵬并未提及。

　　挑戰左支右絀

　　線下資源豐富的徐家匯商城似乎霸氣十足。徐家匯商城方面認為強大的供應鏈和2000多個品牌資源是其堅強的后盾。不過有質疑者認為線下百貨多并不能凸顯優勢。

　　對此，徐家匯商城副總經理宗鵬解釋稱，供應鏈對任何百貨電商來說都是難題。在線下，品牌商受制于百貨，但是線上并非如此，百貨電商不能控制品牌商做電商。就徐家匯商城而言，幾大百貨聯合起來品牌組合的效果更好。

　　不過，在易觀商業解決方案副總裁馮陽松看來，徐家匯商城依托六個百貨，這從數量上來看，不管幾個百貨都不能算作優勢，跟單體百貨沒什么區別。

　　馮陽松表示，“其如果能整合6大集團的資源，為消費者提供一體化的服務才有價值。比如通過手機導航，把六大百貨線下的餐飲、娛樂全部整合起來，意義遠比現在大。”

　　雖然徐家匯商城有豐富的品牌備選項，但對于定位小而精的平臺，照搬線下2000個品牌并不符合初衷。宗鵬強調：“電商不是線下資源的復制。徐家匯商城并不是將線下資源全部打包上線，而是有鑒別地根據線下百貨的定位需求組合商圈資源。”

　　但百貨本身同質化很嚴重。徐家匯商城要選擇不同風格的品牌，參考價格、定位等因素，所以優化組合品牌對徐家匯商城買手團隊的要求很高。

　　目前徐家匯的另一個難題在于，傳統品牌和互聯網對接需要一個過程。宗鵬說，有些品牌風格符合商城定位，但是可能品牌商不想上線。而有些品牌風格沖突或者雷同的想上線，商城又要注意避免打擊品牌商的積極性。

　　徐家匯商城做出的決定是，首先基于品牌商的主觀意愿，更好地和商家配合。宗鵬稱，由于互聯網資源有限，一般只看前3頁列表的商品。因此，徐家匯商城根據商品團隊的分析，主推一些品牌。

　　此外，宗鵬強調，徐家匯商城不是普通意義上的B2C平臺，焦點不在于交易量，而是成為線上線下一體化經營的O2O平臺。

　　不過，線下數據清洗并非易事。有業內人士向記者透露，國美、蘇寧在最近才完成線下數據清洗工作。

　　宗鵬也坦承這一點，線上線下會員重疊度很低，需要很長時間的積累沉淀。不過，由于徐家匯商城重點做線上線下融合，通過互動整合資源，會員重疊度將越來越高。

　　陷入調整期

　　從去年底至今，徐家匯商城陷入了一個不斷調整的過程中，一方面，徐家匯商城在醞釀網絡積分商城、時尚咨詢論壇、精品代購等版塊的設立。另一方面，徐家匯商城在7月10日改版上線了網站2.0版本。

　　在新版本中，徐家匯商城砍掉了團購版塊，并將特賣周和臺灣館作為重點。特賣周解決了線下場地與品牌數量限制的問題。

　　宗鵬告訴記者，徐家匯商城未來將更多關注差異化。通過推出臺灣館和韓國館，臺灣館聚焦在食品類商品。目前，徐家匯商城和韓國東大門的零售企業和臺灣的遠東集團進行合作。

　　接下來徐家匯商城將重點推服務類的商品，逐漸放棄原來規劃的按傳統百貨的方式構架類目。從產品和服務整合的角度考慮，注重產品的搭配組合。

　　在徐家匯商城的規劃中，憑借線下豐富的資源，徐家匯商城將在3~5年內建成一個集資訊、服務、購物娛樂和分享游戲為一體的互聯網社區。

　　不過，這些都要依賴移動互聯網端的建成。宗鵬告訴記者，徐家匯商城整個電子商務項目，從移動端到網絡平臺到百貨一卡通，共同為數據服務。

　　在徐家匯商城的計劃中，先把核心業務整合上來，下半年APP上線后，將推出商旅文相結合的多元化服務，滿足消費者在線購物、訂票訂車、餐飲預定、虛擬導購、虛擬導游等需求。值得一提的是，徐家匯商圈本身就坐落在4A級旅游景區，如織的游客的潛力巨大。

　　不過，在數據化進程中，傳統企業還沒有深得移動互聯網的要領，對于推送信息的內容、頻次以及和會員互動的方式等都還在摸索中，如何活躍會員成了棘手的問題。

　　上海匯智商務咨詢有限公司首席顧問程崗告訴記者，線下百貨基本都有會員卡業務，也以此進行主要的營銷活動。但他們的營銷，過多地放在促銷上，而百貨本身的特性是價格透明度不高，所以顧客對促銷價格的驚喜并不高。

　　其次，徐家匯商城沒有在線下買賣和信息環構成有機互動，比如，信息促進購買，購買又推動信息，消費者可以分享點評，曬一曬所買物品等。

　　此外，徐家匯商城坐擁的線下資源本身也存在許多糾結之處。上海徐家匯商城股份有限公司對商圈內的六大實體業主并非全資控股。

　　據了解，對于港匯恒隆廣場、太平洋百貨和美羅城，上海徐家匯商城股份有限公司僅持有部分股份。在統一互動時，下面的六大百貨“不聽話”的情況也存在，這也正是徐家匯商城的煩惱所在。

　　在程崗看來，對于企業而言，真正競爭就是靠數據，而徐家匯商城讓其商圈中的六大百貨將數據透明地呈現出來，這恐怕有點困難。

　　另外，從技術層面上看，數據接口不同，兼容性有問題，難度很大。即便能兼容，大部分企業的現狀是太注意人流ID的數據，而忽視了跟店內消費行為的結合，導致數據無法打通。

　　徐家匯商城方面也坦承，現在的合作確實因此存在一些問題。尤其是對于關鍵數據的整合問題，目前仍在商談。

　　(本報記者：李 婷)

　　新聞1+1

　　電商“大鍋飯”并不香

　　雖然同處徐家匯商圈，六大實體商業因為錯位競爭生存得還算不錯。

　　東方商廈定位于高收入階層、高檔消費群體;太平洋百貨定位于16~35歲的青年男女;匯金定位于30～50歲的中年白領;上海六百的定位的是中老年人;匯聯商廈則定位于收入低但穩定的外來人口;美羅城偏重于文化休閑娛樂消費;恒隆廣場作為高端綜合體，囊括各種人群。

　　把這么多的資源整合起來，在電商平臺上發揮各自優勢，似乎可以網羅非常廣的客戶群，不過，這只是理想狀態。

　　作為電商平臺，很多商家會強調數據分析的優勢。一般單體百貨要整合全國各地單店，雖然都在同一招牌下，但各個店獨立招商和運營，商品信息、會員信息都是不相干的，使得整合工作難度不小。更何況徐家匯商城涉及到不同業主之間的利益，難免會出現人心不齊的現象。

　　徐家匯集團擁攬三大百貨，六百、匯金和匯聯商廈。2012年徐家匯集團旗下的商業呈現增長乏力，徐家匯集團的營收下降9.33%，凈利潤下滑5.16%。其他業主的商業中，美羅城的實力稍遜，經營不錯的太平洋百貨和恒隆廣場不排除另打算盤的可能。

　　目前的情況是，上海國資委在背后支持，單獨成立徐家匯商城來做電商。匯智咨詢首席顧問程崗認為，現在其他業主還在觀望，如果電商的效益不好可能就會出現業主退出的情況。

　　雖然有國資委統一協調徐家匯商圈的商業，但具體到利益分配時，要練就平衡術實屬不易。比如在首頁展示誰的商品?商品列表中，誰的商品優先?在不同業主的利己要求下，徐家匯商城怎么協調出最大的利益呢?

　　現在徐家匯商城依托的是線下六大商業的品牌效應。但對于消費者來說，如果不是獨一無二的東西，上哪個網站買都無所謂，在沒有任何服務差別、購物體驗的情況下，顧客的指標主要還是價格。徐家匯商城推出的特色館，不論是食品還是服裝，都沒有顯示出獨特的價值，招徠的也只是流水的客戶。

　　何況，企業自身開設網上商城還可實現線上線下互補，增強品牌效應。而當眾多實體商業匯集在一個平臺上，獨占鰲頭的機會很小。對于財大氣粗的企業來說，單干也未嘗不可。

　　其他業主最看重的還是效益。如果盈利遙遙無期，要陪徐家匯玩下去的可能性很小。

　　而誰又能保證短期盈利呢?王府井百貨投入3700萬元做電商，有知情人透露“王府井單日成交額僅1000多元，好的時候不過1萬多元。”銀泰在傳統企業中做電商算是不錯的，也坦承目前還缺乏成熟的數據模型來有效匹配消費數據。

　　徐家匯商城還是一個電商學徒，如何平衡各方利益，恐怕會是其不可忽視的問題。

　　(作者：蘇暢)