日本花王集團正期待著一場來自中國的逆襲——希望在與上海家化的結盟下，“在消費品領域，做到以中國為首的增長”。
2015年底，花王計劃將中國消費品的銷售額，從現在的150億日元提升至500億日元，海外市場銷售比例達30%，全球銷售額突破歷史最高紀錄達到1.4兆日元。
“我們要在中國市場尋找存在感，要有利潤的增長。”列名全球前五大日化企業的花王集團社長澤田道隆對經濟觀察報表示，“在不做的風險和做的風險中，我們選擇做的風險。”自去年履新后，澤田道隆首度拜訪海外市場，他選擇了中國。
日本花王集團在中國市場的表現可謂是“起大早趕晚集”。這家有著120年歷史的老字號企業，進入中國的20年里，從未實現過盈利。以至于有人評論，“花王在中國正在沉睡”。
低迷
一位日化領域的分析人士向經濟觀察報表示，已經很久不關注花王了，“這個品牌和公司在市場上幾乎沒有聲響”。
2012年，花王在中國區銷售額是300億日元，這在其全球1.2兆日元的總銷售額里，顯得微乎其微。
“花王在中國事業是和寶潔、聯合利華比較相近的時點開始的，但是花王沒有做大。”澤田道隆沒有表現出履新的躍躍欲試。“當時，花王主要布局中國東南沿海的三四線市場，花王的銷售全部是由自己來做，銷售的地區也比較有限。”
花王在中國市場只有過很短暫的輝煌。1993年，花王初入中國。次年，便引進詩芬洗護發產品，第三年，又推出肌膚護理品牌碧柔，繼而樂而雅衛生巾、潔霸洗衣粉也先后面世。
彼時，在較大的市場空白下，花王與寶潔、聯合利華等外資消費類品牌迅速占領市場。很快，隨著競爭的加劇，花王在中國的問題逐漸顯現。“渠道投入不足，幾乎沒有推廣活動，同一產品的包裝延續多年，經銷商控制乏力市場定位低端，品牌傳播卻曲高和寡。”上述日化領域的分析人士指出，尤其是經銷商機制，令花王非常不適應。在日本，花王是通過自己的銷售公司鋪開渠道，直接面對終端消費者。
再加上花王在中國的部門負責人都是日本籍，并不能迅速捕捉和理解市場的反饋和商業規則。在寶潔、聯合利華以及本土品牌推廣活動不斷的時候，花王的表現并不積極。期間，花王也考慮過借助中國本土渠道浙江傳化進行品牌推廣，但并不順利。
2005年，花王中國調整策略，不再只關注低端市場，向中國推出第一個高端保養化妝品牌蘇菲娜(Sofina)，再相繼推出高端洗護產品亞羨姿、護發定型品牌Liese莉婕以及敏感肌膚護理品牌珂潤。
“花王公司一直不缺好產品，但在中國銷售力量很薄弱，要知道在中國可是渠道為王。”一家日化公司品牌負責人表示。正是由于渠道拓展的乏力，花王進入中國以來，僅自行開發了90個城市。
為此，2011年11月，在決定與上海家化合作時，日本花王對外宣布，三至五年內在中國要擴展至650個城市。
全面合作
即便定下了目標，但對于上海家化，花王一開始仍抱著謹慎的態度。“去年是合作的第一年，在產品上，我們僅是代理花王(上海)產品服務公司的產品，渠道上，也僅是接過花王渠道，在原有區域范圍內進行開拓。”上海家化直接負責花王項目的第一事業部部長葉偉敏告訴經濟觀察報，去年，在花王的產品線中，上海家化主推洗衣類、紙尿褲和衛生巾三個品類。
上海家化股份公司董事長葛文耀也坦承，雙方的合作是上海家化主動。直至去年年底，在花王公司和上海家化的銷售主管慶祝年度指標達成的晚宴上，花王公司在表達感謝時稱，“其在華銷售實現大幅增長，盈虧狀況也大幅改善”。
目前，花王在中國銷售點迅速增加，覆蓋的城市已經達到150個，有上海家化“六神”品牌的地方，幾乎就有花王的產品。
“家化與花王共同合作的銷售規模增長了100%，并預計未來數年的年增長率不會低于50%”。葉偉敏介紹說。經濟觀察報獲悉，代理花王也給上海家化帶來了約3.6億元的營業收入。
葉偉敏介紹，上海家化原來代理的洗衣類、紙尿褲和衛生巾三個類別，2013年將陸續有新產品面世。在渠道上，也不再限于原有區域和渠道，而是向全國銷售網絡拓展。并且，雙方在縮短物流供應線上也加強了合作。“花王產品和家化產品是絕對的互補，對上海家化來說，代理花王的產品不僅增加了收入，還分攤了雙方的固定費用，加強了渠道談判能力。”
對于花王在中國市場的表現，葉偉敏告訴經濟觀察報，“花王過去在華投入較少，不是以沖擊力強的方式進行推廣，但確實是有好產品的”。“很多在中國市場獲得成功的歐美企業，大多是采取‘高舉高打’的方式，投入高于回報的錢，去砸市場。”葉偉敏介紹，“通常一個品牌投入市場的容忍期是兩三年，但一些歐美企業是可以虧十年，繼續做市場投入。可以說，那些在中國市場份額較大的歐美公司，在自己最大品類的業務上，幾乎都經歷過這樣的過程”。
花王并沒有選擇這么做。或許，這與花王早些年并沒有將中國市場定位為重要市場的決策相關。
“日本經濟二十多年不景氣，有些企業高管囿于市場環境，沒士氣了。企業的斗志在困難時期顯得特別重要。”上海家化董事長葛文耀回憶，幾年前，曾去日本拜訪有合作關系的日化公司，這些在日本名列前幾位的日化公司社長都出面接待，但當他向日本方提出了一些“很有利于對方擴大中國業務的方案”時，幾家日本公司表示要研究一下，此后兩年也沒答復。
后來，上海家化才選擇了有意愿加強中國市場的日本花王集團，據悉，雙方的談判不到一年就達成了協議。“第一年做好了，此后的合作推進就更容易了。”葛文耀說，與花王的合作，搶的是其他跨國公司的市場。而在此前，有些大公司則是想“吃掉”上海家化。
也有市場人士指出，從另一方面來說，花王的產品確實不錯，如果沒有過硬的產品，即使家化有好的銷售渠道，花王一樣難以成功。葉偉敏告訴經濟觀察報，在上海家化對消費者的調研結果顯示，花王產品的口碑是優于同類競爭對手的。
改變
“和上海家化合作以后，我們未來的目標就是面向中國，開始戰略的轉變。”澤田道隆說。
具體動作是，在消費品領域要做到以中國為首的增長，大速度提高消費的人群，首先，是要在清潔領域提高“花王在中國的存在感”。花王中國董事長沼田敏晴說，從去年至今年，花王已經投資150億日元在中國的三個工廠。
波士頓咨詢公司調查報告預測，中國作為日用消費品的生產大國和消費大國，近幾年來一直保持著強勁的增長勢頭，將在2015年成為全球第二大消費市場。
為此，花王集團制定中期三年計劃“K15”——2015年底，花王在中國將消費用品的銷售額，從現在的150億日元提升至500億日元，海外市場銷售比例達30%，全球銷售額突破歷史最高紀錄達到1.4兆日元。
澤田道隆介紹，花王集團的業務分為美容護理、個人健康護理、衣物洗滌和家居護理、工業用化學品四個領域。他指出，在消費品業務領域里一些市場銷售規模大的板塊中，要充分發揮花王獨有的技術。另外，要迎合衛生和健康意識提高的趨勢，努力開辟衣物洗滌、家居護理和美容健康護理等產品的份額，開辟特色產品。
除了消費品之外，花王集團還有工業化學用品業務。“工業化學用品業務的意義重大，看起來和消費品是獨立的兩塊，但在研究開發和生產領域，卻能互相發揮很大的協同作用”，澤田道隆表示。據他介紹，花王集團工業化學用品年銷售額大約是2500億日元，海外銷售占比是超過了60%。
在采訪中，花王對研發的重視被較多提及，“員工中有1/3是研發人員”。記者從簡歷上看到，澤田道隆此前在花王集團從事31年的研發工作。沼田敏晴亦曾在花王的產品研究所有過十年以上的從業經歷。
“花王的原點就是創造高性能的產品。”沼田敏晴介紹，今年7月，花王將在中國推出新產品潔霸瞬凈洗衣粉，是首次運用在日本開發的先進洗凈技術，在水硬度比較高的情況下也可以發揮高洗凈功能的洗衣粉。他舉例，此前，花王發現中國消費者在洗滌過程中，80%的水都是用在漂洗的環節上。
據悉，花王的合肥工廠是花王集團最大的一筆投資項目，今年年初剛剛開始銷售，現在正是向全國鋪貨的階段。今年6月，花王合肥工廠又導入了新的生產線，備戰未來結合上海家化向中國內陸市場的擴張，明年還將繼續投資增設生產線。
除了和上海家化的合作以外，花王仍在中國做自己的直銷業務，未來的占比將在六成，上海家化的代理業務則是四成，這比例將隨著向內陸地區的擴展，而增高上海家化的部分。在產品上，花王的策略是，首先致力于重點產品品牌的強化和推進。“以往，我們都是將在日本開發的技術，首先運用于日本，之后再推廣到海外，未來會根據中國消費者的要求開發產品，并考慮將新技術率先投入中國以開發適應中國市場的產品，并由中國向全世界推廣。”澤田道隆說。
“中國事業是一個非常大的機會，花王必須要有重大的覺悟。”澤田道隆說。而這是日本花王集團進入中國20年里悟到的。
（經濟觀察報 萬曉曉）
