在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上海淮海路，高大的樹木背后，文藝范兒的購物中心PARKVIEW GREEN芳草地（下稱“芳草地”）與上海K11藝術(shù)購物中心，正裹挾著一股清新氣息，為略顯悶熱而又落寞的商業(yè)氛圍吹來一絲涼爽與愉悅。

　　同為家族第三代的作品，香港新世界集團繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團新的零售航母，而主打環(huán)保概念的僑福集團，其“公子”——北京PARKVIEW GREEN芳草地的執(zhí)行董事黃培修更愿意將自己的芳草地打造成藝術(shù)殿堂。

　　不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣豪邁，藝術(shù)主題購物中心正在成為市場寵兒，就連山東建邦集團也要投資開發(fā)藝術(shù)主題購物中心。

　　但是文藝路可并不好走，一不小心就有可能從“文藝青年”淪為“2B青年”。

　　海派與京味

　　在零售寒冬之際，藝術(shù)主題如一股清風(fēng)，在購物中心飽受“同質(zhì)化”詬病之時，打開了商業(yè)地產(chǎn)的希望之門。

　　在香港首先試水的K11一出現(xiàn)就引起了廣泛關(guān)注，新世界執(zhí)行董事兼聯(lián)席總經(jīng)理鄭志剛曾透露,預(yù)計香港的K11商場的銷售及租金收入，今年可翻一番。

　　作為進軍內(nèi)地的排頭兵——上海K11藝術(shù)購物中心，試營業(yè)6個半月，正式開業(yè)不過1個月，就在強敵環(huán)飼的淮海路商圈，保持了月均客流量100萬人次的好成績。

　　據(jù)悉，上海K11原本是香港新世界大廈的裙房商場，后經(jīng)過兩年半的改造，變身成現(xiàn)在地下3層至地上6層，面積約為3.8萬平方米的主題購物中心。

　　15件藝術(shù)作品散落其中，地下三層專門開辟為展覽館，展示著多個青年藝術(shù)家的作品。

　　有機農(nóng)莊的小香豬、有機蔬菜，少油健康為特色的新元素餐廳、意大利知名甜品店COVA等特色餐飲更是吸引著一圈上海小資人士的眼球。

　　電梯口的雕塑、廁所門上的抽象畫、樹干形狀的中庭設(shè)計、心愿墻、免費書吧，餐飲等候區(qū)統(tǒng)一設(shè)置的桌臺和玩具等，都將海派的精致與纖巧呈現(xiàn)得淋漓盡致。

　　1000公里以外的北京僑福芳草地，一個又一個的奢侈品專賣店、旗艦店也逐漸揭開面紗，開門迎客。其中超過500件的藝術(shù)品讓它相比K11的藝術(shù)主題更像一個文藝中心。

　　正如被人們戲稱為“帝都和魔都”，北京和上海氣質(zhì)截然不同的兩個城市，也在影響著城市商業(yè)的氣質(zhì)。

　　不同于上海K11的原木暖色調(diào)，芳草地使用淺灰色的金屬基調(diào)，41件超現(xiàn)實主義繪畫大師薩爾瓦多·達(dá)利的作品，配合著各式金屬制成的藝術(shù)品，使得整個項目現(xiàn)代氣息十足。

　　從負(fù)二層直達(dá)二層的超大中庭，便于多個餐飲區(qū)設(shè)置成陽臺或庭院風(fēng)格，也給各大品牌留出了放置巨幅海報的余地。

　　小而美的吸引力

　　當(dāng)馬云在強調(diào)“小而美”是未來電子商務(wù)方向的時候，實體零售已經(jīng)在踐行這一點了。

　　立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創(chuàng)。

　　藝術(shù)，這個看似陽春白雪的詞，如今也越來越接地氣。

　　按照國際通行的說法，GDP的增加公眾的休閑時間可以延長，有更多閑暇關(guān)注藝術(shù)品，只有當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到8000~10000美元時，才會有大規(guī)模的公眾對藝術(shù)品收藏感興趣，從而促進藝術(shù)市場蓬勃發(fā)展。

　　我國更是在2011年就占據(jù)全世界藝術(shù)品市場份額的30%，位列第一。

　　同時，數(shù)據(jù)也顯示，2012年北京、上海、杭州等40余個城市的人均GDP都超過1萬美元，為藝術(shù)類購物中心的發(fā)展提供了土壤。

　　另一方面，北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽指出，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐漸走向品質(zhì)消費時代。消費者可以坐在電腦前花費2個小時網(wǎng)上購物，但是卻不能在網(wǎng)上觀賞藝術(shù)品。

　　因此，藝術(shù)主題的購物中心不再用商品吸引消費者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗也對消費者形成了強大的拉力。

　　正如北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉說的那樣，“顧客留在購物中心內(nèi)，不僅要花費金錢，還要花費時間。留住了時間，才能留住消費。”

　　不僅主題小眾化，目前面世的兩家藝術(shù)主題購物中心的體量都不是很大，芳草地約5、6萬平方米，K11更小，只有3.8萬平方米。

　　“雖然商業(yè)面積受限制，但是定向服務(wù)細(xì)分人群，強化目標(biāo)受眾的忠誠度，針對25~45歲的中產(chǎn)階級，走出大而全的誤區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小而精，將更加適應(yīng)市場的需要。”中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者。

　　在K11與芳草地，記者發(fā)現(xiàn)進駐門店多為知名品牌的中國首店或大型旗艦店，青年獨立設(shè)計師的品牌也很受歡迎，餐飲也配合主題選擇小眾化特色餐飲，例如高級鐘表品牌SLYDE全球首家專賣店就落戶芳草地，而K1178家租戶中，近20%的零售及餐飲品牌首次入駐上海。

　　“主題”曲難奏

　　既然前景被看好，根據(jù)過去商業(yè)蜂擁而上的歷史，藝術(shù)主題購物中心會不會淪為下一個被羊群攻擊的草地呢？

　　郭增利認(rèn)為，這并不適合國內(nèi)絕大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與運營商，藝術(shù)主題不論在資金、運營，還是在時間上對開發(fā)商都是龐大考驗。

　　據(jù)悉，上海K11改造歷時2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過3年的設(shè)計方案修改和5年的施工，共8年的時間才落成。

　　按照鄭志剛的說法，預(yù)計5~6年可回本，而郭增利對芳草地回本的預(yù)測時間更長，將在15年甚至更長。

　　這樣的時間段在“萬達(dá)速度”彌漫的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，顯得太過漫長，畢竟沒有誰能像黃培修那樣，放出“我們不會拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開創(chuàng)性例子”的豪言壯語。

　　這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問題。在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個人多年珍藏。

　　但是鄭志剛透露的5年內(nèi)開設(shè)14家的快速擴張計劃還是讓業(yè)內(nèi)人士很是擔(dān)心：藝術(shù)是生活的一部分，但不是全部，當(dāng)K11遍地開花之后，其還能保持自己的的獨特性嗎？

　　后來者的劣勢也是業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的部分。由于藝術(shù)類主題購物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費水平符合項目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈。

　　而目前一線城市核心商圈早已被占滿，新城地塊也是地王頻頻出現(xiàn)。這都無形中增加了其選址難度和成本。

　　“淪為展覽館”是這類購物中心讓人擔(dān)心的另一點。

　　賴陽表示，在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點），如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無法刺激消費者沖動購物，只能是“看上去很美”。

　　當(dāng)然，做不了文藝青年，做個有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。在郭增利看來，給購物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。

　　例如北京金融街購物中心負(fù)一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當(dāng)代裝置藝術(shù)家樸善基（Seon Ghi Bahk）的標(biāo)志性作品。
購物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個，也不會是最后一個。

　　女性主題是較早被實踐的主題之一。

　　早在2001年北京王府井女子百貨就高調(diào)亮相，但艱難經(jīng)營幾年后于2007年1月消失在人們視野之中。2010年開業(yè)的北京新世界女子百貨，銷售業(yè)績不樂觀，在開業(yè)一周年后，也變身成時尚個性精品館。2011年，在廣州天河商圈的靚點1836女子主題百貨，更是落得黯然倒閉的悲慘結(jié)局。

　　兒童主題近來也受到熱捧，雖然有號稱亞洲最大海洋主題兒童百貨——廈門海螺灣兒童百貨倒閉的“血案”之前，依然不能阻擋大家對于兒童主題的追捧，例如孩子王去年宣稱3年內(nèi)在上海開出20家兒童主題MALL。

　　那么，看似鮮有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個問號。
　　（來源：中華合作時報·超市周刊 記者： 陳紅杏）