解讀微博營(yíng)銷三大成功案例
去年微博營(yíng)銷的標(biāo)兵變成了舊談，企業(yè)的新鮮勁也過(guò)去，對(duì)微博營(yíng)銷的質(zhì)疑漸起。但是，重讀那些經(jīng)典的企業(yè)微博案例，若是換一個(gè)角度，就會(huì)有不一樣的收獲。
@vancl粉絲團(tuán)：品牌塑造和話題營(yíng)銷
依托凡客體和挺住體，凡客當(dāng)之無(wú)愧成為微博營(yíng)銷的成功典范。可是你知道嗎？從去年3月份凡客微博只有10萬(wàn)粉絲，6月份30多萬(wàn)，直到現(xiàn)在也只有40多萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)不如京東100多萬(wàn)，按照轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有杜蕾斯高。相對(duì)凡客千萬(wàn)級(jí)別的用戶群，從粉絲數(shù)量的角度來(lái)看，你還認(rèn)為凡客微博成功嗎？
但是換個(gè)角度看，凡客的微博營(yíng)銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團(tuán)很長(zhǎng)時(shí)間，監(jiān)測(cè)它的粉絲增長(zhǎng)、微博內(nèi)容、活動(dòng)、粉絲互動(dòng)行為等等，我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營(yíng)銷方面無(wú)疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快時(shí)尚，倡導(dǎo)人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時(shí)，每天大量提及它的粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評(píng)論，語(yǔ)言時(shí)而幽默詼諧，時(shí)而機(jī)智靈敏，給人一種人化的感覺(jué)。
不管是明星紅人還是無(wú)名人士，他們都與之對(duì)話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。試問(wèn)又有幾個(gè)企業(yè)微博能如此經(jīng)常性地與粉絲微博互動(dòng)，在內(nèi)容上做到如此的品牌相關(guān)度？
在日常微博運(yùn)營(yíng)中，凡客還經(jīng)常會(huì)借助一些熱點(diǎn)事件來(lái)增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動(dòng)話題，在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错懀@種話題營(yíng)銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。
@海底撈火鍋：事件營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)的好戲法
“人類無(wú)法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務(wù)推向了史無(wú)前例的高度。其實(shí)平心而論，海底撈微博做得并不好，但是一個(gè)企業(yè)自己微博做得好不好，與它的微博營(yíng)銷做得好不好是兩碼事，而海底撈就是這種反差的典型。
有人在海底撈吃過(guò)之后說(shuō)，海底撈味道不咋地，但是服務(wù)確實(shí)很好。對(duì)，這就是本次營(yíng)銷的主題，因?yàn)樵谶@次事件營(yíng)銷中，所有的亮點(diǎn)都在于體現(xiàn)海底撈的服務(wù)，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)海底撈的味道有多么好，很多人去就是為了體驗(yàn)其服務(wù)，從頭到尾，營(yíng)銷的重心相當(dāng)明確。
海底撈最大的成功還不在于事件營(yíng)銷一炮走紅，而在于它后面化險(xiǎn)為夷的公關(guān)手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無(wú)疑與“人類無(wú)法阻止海底撈”形成強(qiáng)烈的反差，一場(chǎng)危機(jī)一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。
“勾兌門”事件后，海底撈沒(méi)有做任何狡辯推諉的舉動(dòng)，反而第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上坦誠(chéng)相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。
海底撈官方的坦誠(chéng)、公開(kāi)、透明、敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從一開(kāi)始就爭(zhēng)取了消費(fèi)者、媒體的寬容諒解，對(duì)于一個(gè)知錯(cuò)能改、態(tài)度誠(chéng)懇的企業(yè)，公眾也會(huì)給予最大的包容，很快這個(gè)事件就慢慢平息。
在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機(jī)來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。
@快書包：微客服和全員微營(yíng)銷
快書包是伴隨著新浪微博成長(zhǎng)起來(lái)的老標(biāo)兵，有關(guān)于快書包的微博營(yíng)銷案例分析已經(jīng)很多。為網(wǎng)站帶來(lái)近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務(wù)，這種業(yè)績(jī)太讓企業(yè)期待了，然而快書包企業(yè)微博營(yíng)銷的成功就僅僅如此嗎？
快書包微博營(yíng)銷兩大亮點(diǎn)：微客服和全員微營(yíng)銷。快書包的微客服是相當(dāng)用心的，不敢說(shuō)1分鐘響應(yīng)，也差不多5分鐘響應(yīng)。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問(wèn)某本書有沒(méi)有，他們的私信回復(fù)不僅迅速而且全面，很是溫暖。
同時(shí)，微搜索“快書包”關(guān)鍵詞，凡是提及快書包的微博內(nèi)容，評(píng)論中基本上會(huì)出現(xiàn)2個(gè)賬號(hào)，就是@快書包和@徐智明。試問(wèn)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？
也許大家會(huì)想：作為一個(gè)老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上。可是當(dāng)你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單，對(duì)于這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。
快書包微博首頁(yè)詳細(xì)羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)+v的全是快書包的人。你對(duì)快書包有任何意見(jiàn)，可以隨時(shí)向他的高管反映，他們就在微博上！試問(wèn)那些天天叫苦微博營(yíng)銷不好做的企業(yè)，你真的用心做了嗎？企業(yè)微博不是隨隨便便就能做好，每一個(gè)成功的背后都有著必然的原因。
品牌塑造、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)、客戶管理等等，微博可以做的事情太多了，微博營(yíng)銷不是不重要了，而是越來(lái)越重要了。微博營(yíng)銷的成功沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，凡客體走紅是成功，快書包獲得用戶口碑是成功，甚至像不知名的小賣家年入百萬(wàn)銷售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企業(yè)發(fā)展的事情，這就是微博營(yíng)銷的成功。我們不能迷戀他人成功的光環(huán)，更應(yīng)分析并學(xué)習(xí)他們背后的成功經(jīng)驗(yàn)，但切不可只學(xué)其形，而要學(xué)其神。
來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》 作者：晏濤
