聯縱智達營銷研究院：作者：黃云生 

 創造潮流，引導時尚

俗話說“三流企業做產品，二流企業做技術，一流企業做品牌”，而真正超一流的企業，面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業的游戲規則，成為產業的開創者，規避競爭進入無競爭領域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當今“各領風騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創新一種業態，從而創造一個潮流，引導一種時尚，則顯得尤為艱難與關鍵，否則勢必陷入跟風的惡性價格與規模檔次大戰中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風與創新的兩難選擇中。

1998年，云都作為國內首家日式溫泉浴場，開創了綜合性大浴場新業態，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業得以超速度地蓬勃發展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業已到了拼規模、打價格戰的境地。

泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區，總投資1500萬美金，營業面積達32000平方米，設計規劃成為是上海規模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建設，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進入實質階段，業已錯過了大浴場的黃金時期。就在這個時候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。

步驟一：全面市場研究，破譯成功密碼！

針對滬上休閑產業進行深入的市場調查研究是破譯該產業成功密碼的不二法門，是正確地為項目選擇經營定位、擬定經營模式、設計營銷戰術、制定經營計劃的前提，是確保項目邁向成功的基礎。

俗話說“人怕入錯行”，行業的特性在很大程度上決定了身處其中的企業的績效與發展，所以破譯企業的成功密碼，必先從洞悉行業特征開始。

一、行業的歸屬判定

不同的行業往往具有著不同的特征，所以行業特征判定的第一步就是要明確行業的歸屬。按《國家標準產業分類》辦法，隸屬第三產業的社會服務業中的休閑業大致包括度假旅游業、賓館酒店業、歌舞業、美容美發業、餐飲業、沐浴業等行業。依據現有規劃設計，“泛洋城”目前的行業歸屬為應為休閑業中現代沐浴業里的綜合性大浴場形態。

二、滬上沐浴業發展史

行業的過去往往潛藏著行業的現在和未來，所以行業特征判定的第二步就是總結行業發展史。沐浴業作為一個歷史悠久的傳統產業，業已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當代上海大致經歷了以下幾個發展階段：

1、 行業的發展概述

階段: 90年代以前 90年代中期 90年代末期以來
業態: 澡堂/老虎灶 桑那浴場/芬蘭浴室 花園溫泉大浴場
特點: 原始傳統日趨沒落 西風日漸放量增長 現代革命產業升級
代表場所: 卡德池/裕德池 溫莎堡/愷撒/天龍 云都/海闊天空
性質: 單一性/大眾化/普通型 單一性/貴族化/奢侈型綜合性/白領化/舒適型

2、 行業的關鍵事件

上海沐浴業現代化意義的發展實際上是在90年代，其間經歷了兩次“沐浴革命”：
（1）“第一次沐浴革命”發生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業由傳統的低端市場帶入了現代的高端市場。
（2）“第二次沐浴革命”發生在90年代后期，以云都為代表，作為國內首家日式溫泉浴場開創了綜合性大浴場新業態，使得沐浴業由單一功能步入多功能的混業經營時代，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業得以超速度地蓬勃發展。

三、行業的需求特征

1、需求—消費觀念

經調查發現，近些年來消費觀念發生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規的休閑場所，崇尚健康消費的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環境和氛圍。
與傳統的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節奏越來越緊張的現代人士。

2、需求—服務創新

新興的大浴場與傳統洗浴行業相比發生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習場、射箭房、網吧、陶吧、閱覽室等附屬設施，不僅消費種類多，而且大都是上規模、上檔次，各類設施齊全，服務也十分完善，有自己獨到的特色。

四、行業的競爭特征

1、 識別競爭對手

目前滬上主要的對“泛洋城”構成威脅的規模性強勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍天星海、東京等數十家。

2、目前的競爭格局

目前滬上該行業基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業（如云都）、新興后發企業（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區域性品牌企業，呈現出相對集中又相制割據的局面。

1998年-1999年 1999年-2001年 2001年-2002年
無競爭階段 自由競爭階段 寡頭競爭階段

3、未來的競爭趨勢

競爭的趨勢可以用同業的競爭手段來粗略量度，在可以預見的將來，競爭將形成白熱化。

1998年——2000年 2000年——2002年 目 前
服務競爭 規模競爭 價格競爭
行業導入期 行業成長前期 行業成長后期

五、行業的發展特征

行業的發展特征可以用同業的數量指標來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業態導入以來，1999年—2000年經歷了高速成長期，然后在2001—2002經歷了穩速成長期，預計未來行業的發展將步入了緩慢漸進的行業成熟期。

時期 1998年 1999年 2000年 2002年 備注
大浴場數量 1-5家 20家左右 40家左右 50家 五千平米以上

六、行業的贏利特征

在發展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3-5千萬），但由于其消費的規模性、大眾化，加上業已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當可觀（日營業額乃至高達百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業平均贏利能力已開始了受到強烈打壓，有重蹈往昔保齡球產業“盛極而衰”之嫌。

七、小結

1、“泛洋城”目前進入沐浴業的困境：

研究表明，自1998年開創以來的沐浴行業，在2002年業已進入了行業生命周期的成熟期，整個行業發展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強，業已形成區域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰的硝煙不斷，前景堪憂。

2、“泛洋城”的對策：

針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：
（1）不按牌理出牌，創新業態
在半年的籌備期，通過業態創新來創造新的需求，規避競爭進入無競爭領域，制訂新的游戲規則以喝到市場的“頭啖湯”。
（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度
在開業前,通過事件營銷等超常規運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。
（3）擒賊先擒王，開業公關，通過領頭羊創造潮流，引起時尚
開業期,運用公關活動首先征服消費群中的意見領袖，以點帶面引發“多米諾骨牌”效應，從而帶動整體消費。
（4）導入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌
開業后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養一大批長期穩固、忠實優秀的客戶群，這是預防競爭對手模仿的無上法寶。
（5）與時俱進，打造核心競爭力
這四大策略的方案執行能保證“泛洋城”的開業成功與發展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優勢。所以，與時俱進，永創新高是保持長期競爭力和永續經營的唯一之路。通過環境、服務與產品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產業前沿，領先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經久不衰，實現永續經營的夢想。

一、“泛洋城”業態創新的必要性

80%的戰略失敗根于對“WHERE WE ARE”（戰略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導致“從頭錯到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴肅態度來面對這個看起來簡單實則危機重重的問題，這里所說的戰略起點就是經營業態。

鑒于目前綜合性大浴場業態已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經營定勢），而不求突破的話，作為后發者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛的。

作為休閑產業的基礎特征就是業態生命周期短，業態創新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創新以來目前已經到了除舊布新的時候。

“泛洋城”必須效仿“云都”當年的業態創新舉措，對沐浴業再來一次劃時代的業態革命，即“第三次革命”，產業升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業、自然美NB通過“SPA生活館”發展出水療產業），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發效應。

二、“泛洋城”的業態創新方向

我們沒有拘泥于傳統的角度看待業態，根據對休閑產業的研究，我們從主體內容/發生地點等關鍵因素來審視休閑產業，將休閑產業劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：
類型: 代表形態 主體內容 活動地點 屬性 消費群
度假休閑: 度假村 旅行/觀光/游樂/食宿/運動等 戶外、郊外自然氛圍 追求自然與運動的高端人士為主
娛樂休閑: KTV、浴場 洗浴/歌舞/閱讀/聊天/影視等 戶內、市內人工氛圍 享受輕松與舒適的中端人士為主

1、業態創新思路

有兩種思路可以尋求突破：
（1） 做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。
（2） 作減法：現有的元素優化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。

2、定位的分析

作為度假休閑代表形態的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區湖濱，路途遙遠，一般需駕車前往，其主題內容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質為自然，其消費群以經濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。

一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結合“泛洋城”的現狀，有可行的經營方案來做扎實有力的支撐。

3、定位的提煉與闡釋

鑒于上述分析，依據“泛洋城”的現狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉形為一種新型業態，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。

作為一種新型業態，“城市度假村”在原先大浴場的基礎上，本著“戶外與戶內融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立因素有機地統一起來，從而創造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發沐浴業的第三次革命。

步驟之三：規劃經營方案，實現成功定位！

要實現“城市度假村”的定位，必須用完善的經營方案來充實、支撐定位，我們從服務內容、功能設計、商業模式、環境設施與服務方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規劃。

一、服務內容：

為了將個性化與普遍性功能相結合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創全上海的知名度，創造指名消費的效果。

“泛洋城”原有服務項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內外知名小說家來命名的客房，整體風格按作家所處時代或個性來設計布置，有關他們的作品、VCD、DVD等一應具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。

為了突出差異性，引發轟動效應，“泛洋城”還在國內首先引進了由幾十種水果發酵及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風格的溫泉，引如了巴西風情樂隊的星級夜總會等等。

二、商業模式：

將封閉式的會員制與開放型大眾制相結合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費，在收費上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。

三、環境設施規劃

根據不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學習上海科技館生物館、上海植物園的經驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現代風格，運用現代最新設計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風格與宮殿般精美風格有機地統一起來。如浴場的伊斯蘭風格，離子浴的日本原木氛圍，在設施上也是別具一格，如浴場里的感應式龍頭、藝術化的潔具、天然火山巖、鄉村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發，還有大廳中出資一百萬元在上海藝術節上購置的由我國著名雕塑家嚴友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨有的文化底蘊、人性關懷與自然氣息。

四、服務方式

為了體現度假村的標準服務，“泛洋”在諸多細節上也是幾盡完美，如沐浴后的免費水果、電子感應的安全保管箱、為貴賓開辟的獨立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務。

步驟四：事件營銷開啟成功之路

在完成定位經營規劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業。我們為此一反剪彩鳴炮的開張慣例，運用事件營銷的超常規運作手法，先聲奪人，造勢開路，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。

所謂“事件營銷”即企業通過精心創造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主 題一環套一環地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費者廣泛興趣和持續關注，從而帶來“眼球經濟效應”，能夠低成本和超常規地達到推廣目的。對于小企業而言，在沒有大量的經費投入到廣告傳播的情況下，巧妙的運用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發般的“擴散效應”。

我們設計了以“首屆上海休閑產業發展研討會”為中心的開業活動，借此發布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業主張，一方面利用免費高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽度，同時低成本地向外界推廣經營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。

聯縱智達營銷研究院：中國上海曹楊路867號聯縱智達大廈。
步驟五：整合公關加快成功步伐

大家知道，并非所有的顧客都對經營同等重要，往往有一些顧客具有強烈的影響力，他的消費行動容易受到其他人的模仿跟風，稱之為“意見領袖”。整合公關就是企業以“意見領袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環套一環地逐步投入實施，意在引起意見領袖的主動推薦，利用示范效應和樣板效應來進行整體提升。

就“泛洋城市度假村”而言，整合公關的“意見領袖”的具體對象包括以下四種人群：
1、 企業家：他們是交際活躍頻繁的商務人群代表，時刻關注休閑時尚，經常變化交際場合；
2、 白領：他們是工作繁忙壓力大的職業人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；
3、 公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；
4、 娛樂記者：他們最密切關注時尚動態，經常隨時參與最新活動。

為此，在開業期間，我們設計了針對企業家與公眾人物的“三家（企業家、藝術家、金融家）聯誼活動”、針對新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動和針對社會白領的“金秋十一黃金周，申請免費度假活動”。通過這一系列公關活動首先征服消費群中的意見領袖，以點帶面引發“多米諾骨牌”效應，產生效仿跟風行為，創造潮流，引領時尚，從而帶動整體消費。

同時規劃了在開業后繼續堅持此道，將低成本高效率的公關手法從短期的戰術性行為提升為長期的戰略性行動，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關活動，如“上海一家人——申花中遠聯合度假周”、“ 銀企對話聯誼日”“**白金信用卡用戶聯歡日”等，不斷擴大對意見領袖群的影響面與影響力，逐各擊破引發 “滾雪球”效應，贏得滾動式的持續穩固發展。

步驟六：體驗營銷打造成功品牌

通過上述針對“意見領袖”的公關活動，勢必創造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會有穩定的市場表現，才能產生品牌效應。然而創造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失我們的顧客，只有為顧客創造一種深刻的獨特的難以忘懷的體驗，才會產生一種附加的增值效應，這就是體驗營銷。如麥當勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術的顛峰。

正鑒于體驗營銷是打造休閑娛樂品牌“不二法門”的認識，我們為泛洋規劃設計了系列化的活動與獨特服務方式，如針對會員入會的歡迎會，布置歡迎旗、榮譽榜、集體的歡迎活動、高規格的接待與攝像攝影留念，又如組織與引入當前流行的“開心詞典”、“財富大考場”等熱門的參與性高、娛樂性強的活動，以有助于營造顧客體驗，維系顧客忠誠，締造“泛洋”品牌。

結束語：

“泛洋城市度假村”按既定規劃，如期于2002年底開業了，通過一系列事件營銷、整合公關與體驗營銷活動，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營造了這個占地10畝、總面積達到32000平方米的“城市度假村”，開創了將度假村從市郊移入中心城區的先河，并一舉成為涉外三星級度假村，成為滬上休閑娛樂業的“航空母艦”，讓無暇去郊區或外地的人們就近度假，創造了一種嶄新的經營業態，被不少媒介譽為“神來之筆”。但由于諸多原先既定的建設規劃業已難以更改等原因，上述方案眾多點精之筆未能得以落實貫徹，實屬遺憾。