不能依賴過去的經驗
我在伊藤榮堂總公司的時候，曾有段時間每天和干部們一起吃午餐。我們從七、八份菜單中，選擇外賣的菜色，有壽司、多層式便當等等。剛開始的時候，由于某種原因每一家店所推出的外賣都有一定的水準，所以大家吃得眉開眼笑、非常滿意；但是五、六個月過后，即逐漸開始厭膩。許多人因此找籍口不再出席餐會。
雖然我們可選擇的外賣種類非常多，但就是不及家庭料理的多采多姿，結果這種餐會就在大家厭煩之后，不得不寫下休止符。這個事實即說明，不管什么東西，雖然剛開始吃時覺得美味可口，但是連續食用必會厭煩。即使是一流的高級佳肴，連續吃個幾天，也一定會看到就怕，此時就寧可回家吃泡面了。
每到夏季，便利商店都會集中販賣中華涼面、蕎麥面等，以提升營業額。天氣悶熱、沒有食欲、體力不佳，一般人的確都會想吃這些比較爽口的東西，但是每天吃，還是會膩的。
因此身為賣方，就必須懂得配合消費者的心理需要，替換不一樣的商品。
但是我們卻常常會忘了要瞄準消費者的心理做功課，只想到天冷了賣關東煮、天熱了賣涼面，所以如果店家只把蕎麥面當作是夏季的特定商品，那就大錯特錯了。正月新年時，各種蕎麥面就賣得很好；冬季里，冰淇淋的銷售成績也非常亮眼，而且氣溫越低，含乳脂肪極高的冰淇淋越是受歡迎。
從這些實際的狀況來看，我們就知道從前以季節思考進化的模式是錯誤的。因此即使是炎炎夏日，把泡面往前面的架子放，或許也可能會有亮麗的銷售成績。
因此我們要常常假設消費者現在需要什么并進行試驗，我們稱此一過程為假設和檢證，換句話說，為喚起消費者沉睡的需求，從各種角度進行情報的收集是非常重要的。
但是如果夏天一到就坐在店中間販賣中華涼面、蕎麥面，這可不能稱之為假設和檢證，因為這種做法并不含假設，只是照著過去的經驗依樣畫葫蘆而已。
在四季如夏的夏威夷有一家7—ELEVEN便利商店，每一天平均可以賣出60個紅豆包和肉包。
現在消費者的嗜好可以說是變幻莫測，所以我們一定要以最積極的態度，向消費者兜售商品。如果我們能夠不受過去經驗的限制，做更周全的假設，為消費者準備更齊全、更有價值訴求力的商品，營業額比現在好上三、四成，絕對是理所當然的。
