客單數(shù)、客單價和客單件，一個都不能少
在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現(xiàn)場培訓(xùn)課上，總有與會嘉賓問及筆者如何管控門店的客單數(shù)和客單價指標？大家把分析門店交易次數(shù)和客單價提到了一個空前的重視高度，這是一個很好的兆頭，它標致著門店老板們對于零售的理解以及門店的經(jīng)營管理水平已經(jīng)明顯提高了！
為什么要分析客流量、進店率、成交流、連帶率、回頭率，以及客單數(shù)、客單價？到今天為此，我和一些化妝品店店主探討時，仍有很多人認為這套營銷理論和零售技術(shù)太繁雜，完全是多余的花架子沒有必要。然而，事實恰好相反，通過對于本土500家區(qū)域優(yōu)勢化妝品店調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：1、96%的門店經(jīng)營者認為分析每日、每周和每月的客單數(shù)指標非常關(guān)鍵；2、78%的門店經(jīng)營者在門店入口處安裝了計數(shù)器；3、64%的門店經(jīng)營者通過客單價水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu)；4、81%的門店經(jīng)營者通過客單數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動方案；5、43%的門店經(jīng)營者通過客單件指標分析會員貢獻和會員返店周期，以其制訂會員促銷方案。
故此，早在2008年，筆者就開始圍繞著零售門店的經(jīng)營參數(shù)展開深入解析，尤其是關(guān)于門店的客單數(shù)和客單價，還有客單件（即購物籃指標）。
客單數(shù)和客單價，實際上是一個非常重要的指標，門店經(jīng)營時，店長感受最深的是銷售變化的不可測，總認為靠天吃飯，銷售經(jīng)常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要就是因為對交易次數(shù)和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達到門店經(jīng)營向良性發(fā)展的目的。因此，作為門店管理者，應(yīng)該將分析人流量、門店交易次數(shù)和客單價做為一項重要工作。
那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數(shù)和客單價呢？在日常經(jīng)營中，影響入店人流量、交易次數(shù)和客單價的因素有很多，下面就讓筆者帶領(lǐng)大家逐一展開進行分析：
1、店鋪環(huán)境和氣氛營造
很多店長員工把門店在營業(yè)時間不開燈、不開空調(diào)作為功績來宣傳，我覺得不可思義，其實充分照明和營業(yè)場所的室內(nèi)溫度是一項基本指標（就是GSP中一般商品儲存條件也要求室內(nèi)溫度在0—30℃），這直接影響到機會成交。有一次我去參觀廣西的一家門店，當(dāng)時室外溫度的已達38℃，由于該店層高小且又沒開空調(diào)，我在店鋪待了不到10分鐘就已揮汗如雨，這樣的購物環(huán)境，誰還愿意再來？！
關(guān)于店鋪環(huán)境和氣氛營造，這兩點我亦感觸頗深，目前中國排名第一的本土連鎖店但凡新店開張、店慶或是大促活動檔期期間，所有的門店都會用氣球拼接成拱門，促銷海報、促銷堆頭、DM手冊更是大量投放在店鋪入口處，有效地提升了門店的顧客進店率。
2、商品結(jié)構(gòu)和補貨能力
進店人流不能成交，門店商品儲備的品種、數(shù)量和補貨能力是一方面原因。我常和一些化妝品店店主和店長探討，如果門店沒有安裝計數(shù)器，我們盡可能在店里記錄和統(tǒng)計一下進店人數(shù)、通行客數(shù)，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因為商品豐滿度不合理未儲備造成的？有多少是因為公司商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品缺貨造成的？有多少是因為備貨不足造成的？據(jù)此，無論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進行改進。
3、品類驅(qū)動和豐滿陳列
很多化妝品店老板之所以關(guān)注商品絕對毛利水平，忽視零售店的競爭本質(zhì)，其原因就在于對于零售本質(zhì)的漠然和無知。
歸根結(jié)底，化妝品零售店一定要靠單品、黃金單品或品類殺手來贏取利潤。隨著市場競爭的加劇、商品的品類更加繁多，單品制勝和品類管理已成為化妝品連鎖企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。除此之外，化妝品零售店還要靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現(xiàn)代營銷中顯得越來越重要，除了現(xiàn)場促銷活動，如折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。
4、主題促銷和活動方案
筆者認為：門店的常規(guī)促銷戰(zhàn)術(shù)其實大同小異，比如買贈活動，哪行哪業(yè)都做，我們也常學(xué)著別人搞買贈，但效果總沒別人做的好，卻不知其中道理，同樣買贈，別人賺錢我們卻賠本，這是為什么呢？客單價。做活動預(yù)案前，先要明確一個方向，本次活動是虧本賺吆喝，還是為了提高交易次數(shù)或客單價或銷售額毛利額。舉一個例子，一門店每日平均銷售6000元，成交次數(shù)100次，客單價就是60元，如果單純從提高額單價的目的出發(fā)，買贈起點要高于你平常的客單價，比如一次性購買80元的才有送，如果是為了提商交易次數(shù)，可將買贈起點放低或加大送出比例，如果為了提高銷售和毛利額則要從客單數(shù)和客單價兩方面入手。
5、專業(yè)知識和銷售技能
2009年，筆者受邀參訪了山西某化妝品連鎖店，參訪前，我曾要求隨行的同事注意計算一下進店人流和有效人流，同時觀察一下他們的商品連帶銷售能力。果不出我所料，該連鎖門店之所以業(yè)績存在問題，不熟悉商品知識、不懂得妝容技術(shù)、不會搭配銷售是三個最主要的原因，這些美女，只知道死推那些高毛利品牌、貼花品種，以及銷售顧客指明購買的品牌，而不知道如何引導(dǎo)顧客消費和進行顧客的顧問式銷售。一同參與調(diào)研的同事回來跟我說，怎么他們店里的導(dǎo)購人員那么多品牌連聽都沒聽過，我們在那45分鐘，三筆業(yè)務(wù)指導(dǎo)他們搭配銷售總連帶商品就有800多元，我只回復(fù)了一句話：這就是精與不精、懂與不懂的差距。
6、商品質(zhì)量和產(chǎn)品價格
在門店經(jīng)營過程中：哪些交易未成功是質(zhì)量原因？哪些未成交是價格原因？質(zhì)量原因?qū)е禄仡^客流失，同時存在潛在賠償風(fēng)險，集中反映的價格問題或是敏感品種價格，一定要作調(diào)整。
除了上述因素，交易次數(shù)和客單價還受門店所處商圈、所處地理位置的購買力和顧客群體屬性影響，我們按地理位置可以把所有門店劃分在幾種屬性里，如地處交通要道的、老居民區(qū)、新居民區(qū)、校園區(qū)、商業(yè)街、商超店內(nèi)等，通過分析相同地理位置門店的交易次數(shù)和客單價找出規(guī)律，檢查門店各商品上級品類的銷售毛利明細或匯總情況找出標竿。
7、零售效率和會員管理
零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個問題，企業(yè)將陷于庫存積壓，資金流不暢等諸多問題。
市場在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商。“末位淘汰”不僅應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對于品牌和經(jīng)銷商的管理上。在效率問題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。
零售就是靠不斷增加的會員來使自己立于不敗之地。對于一個商店來說，如何鎖定固定的消費群體，是其在市場競爭中贏得份額的重要舉措，而會員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營銷手段。眾多的化妝品店店主都明白這樣一個道理，但是卻很少有人關(guān)注會員的轉(zhuǎn)化率、會員的返店頻次和交易周期，很少有人將客單件指標同會員占比兩項指標相結(jié)合，進行零售分析和數(shù)據(jù)研討。
8、優(yōu)勢服務(wù)和零售管理
化妝品店其目的在于為消費者提供全方位的價值服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。“顧客是我們的衣食父母”、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠是對的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過實踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會反過來將商場視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會在“雙贏”中各自獲益。
管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把化妝品店做得好，做得活，使門店得以長足發(fā)展，就得千方百計地提高店鋪經(jīng)營效率。故此，化妝品門店的零售管理更是要創(chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進一步提升企業(yè)的核心競爭能力。作者：馮建軍
